基于SWOT分析國產手機品牌廣告策略

趙予

摘要：近年來，OPPO公司不僅專注于手機攝像技術的創新，開創了“手機自拍美顏”時代，還在品牌打造和廣告植入上投入了大量的資金，并且引入海外市場構建覆蓋全球的產品銷售模式，終于將 OPPO 手機打造成國內一線電子產品品牌，深得廣大消費者的喜愛。一流的技術加上一流的廣告營銷是OPPO手機銷售額不斷增長的原因，文章引入管理學中常用的SWOT分析法，對OPPO手機的廣告營銷進行分析。

關鍵詞：OPPO手機 ?廣告策略 ?SWOT分析法

20世紀80年代初，美國的海因茨·韋里克教授提出了SWOT分析方法，即基于內外部的競爭條件和競爭環境，旨在列出企業內部的主要優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、外部的機會（Opportunity）和威脅（Threat），以矩陣的形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，得出一些幫助決策的結論。

優勢（Strength）分析

一、OPPO手機廣告投放覆蓋面十分廣泛。移動互聯網下半場的競爭尤為激烈，OPPO公司在廣告宣傳投資上可稱是大手筆，OPPO采取的戰略是通過大量鋪放高品質的廣告以植入品牌形象。在電視媒體領域，OPPO手機廣告主要投放在央視、湖南衛視、浙江衛視等主流頻道，并且大多在黃金時段播出，雖然相比于其他衛視成本高出許多，但是主流衛視的黃金時段擁有大量且穩定的收視群體，其產生的傳播效果也要比其他衛視更勝一籌。此外，湖南衛視、浙江衛視等主流頻道在觀眾心中已經形成較高的品牌地位，有利于 OPPO 自身的品牌形象的提升。

在社交媒體領域，OPPO手機廣告主要投放在擁有巨量且穩定用戶數量的新浪微博、騰訊微信等平臺，它們的廣告傳播速度快，用戶覆蓋面十分廣泛。對于流量日漸龐大的網絡綜藝節目，OPPO也是大手筆投入，包括《中國新歌聲》《奔跑吧兄弟》《我們來了》《明星大偵探》等當紅節目。這些平臺具有極強的交互性，這種交互性體現在用戶與產品之間、用戶與用戶之間。任何用戶在任何時候都可以發表自己對OPPO手機的想法，OPPO公司能很快收集到用戶的看法，從而對產品推廣的策略進行改進、更新。用戶與用戶之間更是可以進行多向交流，幫助OPPO手機達到口碑營銷的目的。

在線下，OPPO手機的營銷也做到了極致。據媒體報道，OPPO的線下銷售網點達到了20多萬家，OPPO公司對這些網點十分負責，想盡辦法給這些銷售網點做廣告宣傳，包括主動提供廣告招牌以及宣傳物料等，并打上OPPO的LOGO;為每家銷售點都配有音響，播放著“充電5分鐘，通話兩小時”的廣告語，持續對過往的路人開展洗腦式營銷。

二、OPPO手機營銷定位十分精準。OPPO公關總監劉磊曾說，“18～35歲的年輕人是我們品牌的主要消費群。”這群年輕人作為在數字時代成長的原駐民，深受互聯網流量效應的影響。OPPO請明星代言由來以久，2011年曾邀請小李子拍攝了5支《Find me》廣告，現在則是請楊冪、迪麗熱巴、李易峰、鹿晗、TFBOYS和楊洋這些本土流量明星，只要是當紅的青春偶像，幾乎是一網打盡。其中，TFBOYS對小年齡人群的影響力偏大，楊冪、李易峰、鹿晗等明星的粉絲結構則更為全面，OPPO全明星家族代言人最大可能地吸引用戶關注度，提升廣告投放的價值，基本可以實現對目標客群的全覆蓋。

在廣告內容表達形式上，OPPO通過微電影拉近與目標消費者之間的距離。2013年，OPPO為了展示手機的創新性和差異性，推出由陳坤、江一燕主演的微電影廣告《他/她不知道的事》，采用不同的視角敘述相同的故事的方法大獲異彩。2015年推出由李易峰主演的網絡短片《我是你的喋喋phone》，李易峰扮演的手機人多次處在沒電的邊緣，絕處逢生的充電形象生動地闡述了“充電5分鐘，通話2小時”的手機功能。2016年推出楊洋主演的《我是你的咩咩phone》，宣傳“十年前是硬邦邦的手機，十年后是幽默體貼的男朋友”這一概念，擊中了無數粉絲的少女心……

同時，OPPO還通過明星定制款手機來回饋粉絲。2016年，OPPO與TFBOYS合作打造定制機，三小只（王俊凱、王源、易烊千璽）一人一色。同年5月20日，該定制機在天貓首次限量發售時，2799元一臺的TFphone幾分鐘就售賣一空。以上營銷方式都體現了OPPO對用戶群的精準把握。

劣勢（Weakness）

一、泛濫的明星微博廣告讓粉絲反感。粉絲關注明星微博的原因主要是想了解自己偶像近期的動態，從中窺探明星的生活，而不是單純地想看廣告。OPPO手機要求明星代言人高頻率地發布廣告，當自己的微博被明星發的各種廣告、軟文刷屏時，就可能引發粉絲的不滿，粉絲可能會選擇“取消關注”或者“關鍵詞屏蔽”等方式來抗議明星博主這種只顧撈錢的行為。

二、沒能確立顧客忠誠度。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像是為自己的品牌打造了一道難以逾越的門檻，他能有效阻止對手的刻意模仿，抵御或者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力。現階段，OPPO手機的營銷主要是基于明星戰略，明星成了手機與消費者之間的聯系，但是消費者卻沒有形成對OPPO手機的強烈依賴。換言之，如消費者喜歡的明星代言了其他的手機品牌，這些消費者很可能會轉而購買其他的品牌。

機會（Opportunity）

一、豐富品牌發布形式，提高傳播頻率。OPPO手機通過娛樂營銷擴大受眾覆蓋面，樹立品牌形象，它們擁有非常強大的媒介資源，幾乎冠名了所有衛視與音樂、娛樂相關的節目。OPPO 將冠名、贊助等花費集中在最受年輕人喜愛的娛樂節目和體育運動上，可以獲得一些潛在的購買者。同時，OPPO不僅只是冠名綜藝節目，它將產品性能與節目內容進行深度融合，比如《奇葩說》的花式口播，《吐槽大會》《明星大偵探》等將產品編成段子植入。將產品賣點和節目主旨相融合，不僅不會讓受眾反感，反而在無形中加深了受眾對OPPO品牌的認知。

二、開展盛大的手機發布活動吸睛。OPPO非常注重手機發布會并將其打造成娛樂大事件，2016年的R11發布會上，OPPO邀請了周杰倫、李易峰、迪麗熱巴、TFBOYS等17位當紅流量明星來站臺，在娛樂明星效應的助推下，發布會在微博上輕松斬獲了5.8億的閱讀量。OPPO像一匹黑馬，從科技圈跨進了娛樂圈，跑出了國內手機出貨量老大的好成績。

三、與其他品牌聯合，擴大受眾群。2015年9月8日，OPPO宣布自2015-16賽季開始正式成為巴薩的官方合作伙伴，購買OPPO·R7 Plus巴薩定制版的顧客可以收到巴薩隊旗等禮物，這對兩個品牌共同的粉絲具有很大的吸引力。在接下來的3個賽季里，雙方將在足球賽事、電視廣告、粉絲活動、周邊產品及其他領域展開全面深化的合作，此舉有利于擴大OPPO手機在全世界的知名度與受眾群

四、助力公益體現社會責任，贏得良好口碑。移動互聯網時代，科技帶來便捷的同時也占據了人們的閑暇時間，當父母沉溺于手機而忽視孩子的溝通欲望時，會逐漸讓親子關系變得冷落和疏離，不利于孩子成長和家庭和諧。2016年六一兒童節到來之際，OPPO為了倡導適時適度使用手機的理念，攜手多家社會單位與機構，以寓教于樂、快樂積極的方式聯合開展了一系列名為“放下手機，‘手護親情”的公益主題活動，呼吁成年人“有效陪伴”才是孩子們的真實需求，讓家長們體會到現實世界里關愛和呵護的重要性。OPPO此舉體現了一個企業的社會責任感，有利于企業形象的樹立與維護。

威脅（Threat）——創新乏力

當前，各種手機之間的差異化創新越來越少，無論是功能、外形、配色，甚至是主題賣點都有雷同化趨勢，這與越來越追求小眾和特別的消費者心理產生矛盾，營銷渠道和明星代言只是輔助，而不是解決問題的根本之計。手機產業是非常強調體驗的產業，往往只有在技術足夠成熟時，廠商才會在產品中應用相應的新技術、新功能，蘋果手機之所以在消費者中具有難以取代的地位，就是因為蘋果公司掌握著技術，能推出其他公司不能提供的產品功能。OPPO手機要想在銷售戰中立于不敗，還需在技術創新上下足功夫。

結語

互聯網市場競爭激勵，產品和品牌之間是相互依賴不可分割的關系，產品是品牌存在的基石，而良好的營銷有助于品牌信譽度和美譽度的提升。目前看來，OPPO 手機不僅需要強有力的外部廣告不斷對其進行包裝營銷，也需要兼顧本身的技術創新，在性能和外觀上創造OPPO手機的獨有特色和優勢，如此才能在激烈的市場競爭中處于領跑地位。

（作者單位：四川大學）

參考文獻：1.周德明，劉 ?金：《國產智能手機的核心競爭力初探——以OPPO和VIVO為例》，《現代管理科學》，2017（9）。

2.朱曉瑋：《HTC惜敗智能手機市場研究》，《現代商貿工業》，2015（10）。

3.李寶華：《媒介圖景下廣告消費“奇觀”的構建——以 OPPO 手機廣告為例》，《媒介經濟》，2016（12）。