視頻轉向的三種邏輯：湖南視頻產業與文化強省戰略研究

周孟杰

摘要：視覺文化理論的興起，掀起了國內外學者對“視頻轉向”的多元化探討與爭論。在數字經濟時代背景下，“視頻轉向”是一場具有顛覆性意義的革命，它不僅代表著一種數字影像更新迭代的技術取向，而且是推動影視產業發展與建構文化創新體系的形塑力與驅動力。文章認為馬欄山視頻產業園建設是視頻轉向一次重要的產業布局與文化實踐，在發展過程中，不能落入數字技術決定論的窠臼，應與湖湘社會文化歷史的脈絡緊密勾連。同時，研究發現視頻轉向具有三種不同層次的內在邏輯：敘事邏輯、品牌邏輯與文創邏輯。

關鍵詞：馬欄山視頻文創產業園 短視頻 視覺技術

課題項目：本文系2018年湖南省教育廳科學研究一般項目“湖南文化創新體系發展及對策研究”（項目編號18C0778）的研究結果。

多元與意義：數字經濟時代的視頻轉向

語言學者Birdsell 和Groarke從圖像與視覺理論出發，認為視覺信息比其他形式的交流更具說服力。加拿大媒體人Hossein Derakhshan認為Web2.0時代互聯網和社交媒體正經歷內容產制形態轉型，即視頻轉向。他強調數字和社交媒體與社會文化、經濟與政治的影響，認為舊媒體與傳統網絡媒體平臺將逐漸轉變成為一個基于視頻內容驅動的傳播平臺，人工智能與視頻技術應用逐漸成為未來趨勢。學者劉濤認為，科技將圖像區分為三種不同的形式：電視圖像、互聯網圖像與新媒體圖像，而圖像社交的重點是突顯“視頻轉向”的特征。當今全球媒介也遭遇一場“可視化傳播”變革，電視與網絡媒體更加數字化、視覺化。學者史安斌指出，全球新聞傳媒行業正經歷“視頻轉向”。視頻領域的發展無疑為傳播電視機構的數字化轉型提供了新的驅動力，同時也為我國新聞媒體適應全球傳播變局指明了發展方向與研究路徑。

在數字經濟時代，“視頻轉向”是一場具有顛覆性意義的革命，它不只是在技術層面對前一代產品成像技術的機械升級，而是一種有向心力的媒介場域，將舊媒體與傳統網絡平臺的文字、圖像/影像納入視頻體系中形成某種“視頻域”，滿足人們日常社交與生活的需求。我們還應該看到，“視頻轉向”對我國新聞傳媒行業與文化創意體系產生了全方位、全覆蓋與全鏈條的推動作用?！耙曨l轉向”的浪潮不單影響技術升級、日常社交與新聞傳媒事業，更對影視產業發展與建構文化創新體系，推動文化強省建設有著重大意義。

內容與產制：新舊媒體的“視頻轉向”實踐

一、敘事邏輯：“新湖南”APP的“視聽”頻道。“新湖南”APP是一款由湖南日報社主辦的手機新聞客戶端，新聞內容產制雖然“脫胎”于《湖南日報》，但并非機械地平移仿照，而是在“視頻轉向”語境下，傳統媒體與新媒體的一次融合實踐。作為一款手機移動媒介產品，新湖南客戶端在很大程度上帶來的是新聞視覺化邏輯的改變，一方面，視覺主導的新聞報道需要極富有沖擊力的視頻圖片或圖片配合簡短明了的文字解說，內容生產編輯對“視覺”敘事深度理解及敏銳意識;另一方面，手機媒介作為一種新型數字融媒體，將短視頻、新聞直播與廣播也涵蓋在內，以顛覆性創新為底色創新成為傳統媒體融媒從“相加”到“相融”縱深發展的必然選擇。

“新湖南”APP手機界面頂部敘事內容包括：頭條、精選、湘政、長沙、紅星、湘影、湘財湘學、湘菜、湘環保等30多個子菜單;手機底部頻道有：新聞、地方、視聽、發現等多個分水類。最為突出的是“視聽”菜單，包括目擊者、看視頻、聽新聞3個類目，以及直擊現場、熱點追蹤、目擊者說3個不同類型的短視頻分類。在“視聽”頻道中，有15～20秒左右的短視頻、2～3分鐘微視頻，5～10分鐘的電視節目/紀錄片的花絮、精剪版或系列劇，也有不限時長的視頻直播節目。通過多種視頻節目形態占據敘事主體，不再有大量的文字新聞，而是以“視頻——圖片——文字”展開敘事?！靶潞稀盇PP成功吸引普通老百姓的注意力，成功地進入我國新興媒體平臺上的第一梯隊。因此，“新湖南”APP已成為新媒體矩陣的重要一環，作為中共湖南省委在新媒體時代的核心數字媒體，是宣傳湖南省政府重要政策文件，發布權威湖南新聞信息，推廣湖南文化形象的重要媒介平臺與思想陣地。概括而言，“視頻轉向”的敘事邏輯以視頻內容為主導，用“視頻——圖片——文字”共構本文意義。

二、品牌邏輯：芒果IP價值再創造。作為后起之秀，芒果TV以青春、娛樂與創意為內容核心異軍突起。在五年時間中，芒果TV從電視內容獨播轉向節目風格獨特再到核心競爭獨創，面對社會文化、市場風標與受眾口味的變遷，一路狂奔躋身頭部陣營，改寫了視頻網絡行業格局。在視頻大變革時代，芒果TV將AI人工智能、大數據演算法、VR技術成功融入工業流程當中，構成了一個全新的基于互聯網的“新湖南廣電”。

在視頻轉向的浪潮下，芒果TV手機客戶端一方面增設了“有料”短視頻創意平臺，另一方面在主頁面推送眾多節目花絮、明星精剪片、電視劇預告等短視頻。這兩種不同形態的視頻轉向維度，寓意著芒果TV短視頻的社交化與精品化。首先，“有料”主要強調娛樂化、社交性，彌補目前短視頻平臺普遍存在的內容單一、互動不足的問題，并為年輕藝人、網絡創意達人提供新出口，通過短視頻選拔和發掘潛力紅人，進入芒果娛樂體系商業打造，與芒果其他業務板塊對接，逐步搭建起全國藝術類人才發展的平臺。其次，花絮、精剪、預告片等短視頻是“視頻轉向”的另一種維度，也是對芒果IP價值的深耕。在IP品牌傳播時代，強勢品牌不是孤立的概念，而是保持品牌長期競爭優勢和提高利潤的品牌愿景，通過全商業開發以延伸品牌價值鏈。這種“視頻轉向”創作充分開發湖南廣電的現有IP品牌，對經典或當下熱播電視劇、電影、娛樂綜藝節目進行二度創作與分發，聚攏網絡受眾和帶動流量點擊，賦予影視文本新含義與新價值，構成了芒果TV短視頻自制內容的重要一環。

綜上所述，不管是“有料”短視頻透過互動與社交功能吸引草根達人進行視頻創作，亦或通過對熱門綜藝和劇集IP品牌進行再度短片創作與推廣，芒果TV的“視頻轉向”堅守精品化、社交化戰略，體現了“視頻轉向”的第二層品牌邏輯：充分利用挖掘芒果IP品牌的商業價值，提升電視湘軍的影響力，將文化與產業推向新的高度。

三、文創邏輯：馬欄山視頻文創產業園。在數字經濟時代，馬欄山視頻產業園建設是“視頻轉向”一次重要的產業布局與文化實踐。從形式上看，“視頻轉向”是一種技術觀念，或以視聽藝術為主導的形式偏向與取向。然而從內容本質上看，“視頻轉向”依舊脫離不掉社會文化的土壤與根莖，特別是湖湘文化背景和長沙民俗歷史。而其中的內在機制，正是充分發揮文化創意的功用對產業進行升級、再創與革新。文創邏輯鑲嵌在湖湘文化促進產業發展及產業園建設的內在機理之中。換句話說，產業的概念，除了有自給自足、資料生產、擴大規模等商業上的定義之外，如何在“創造產值”的經濟活動下，推動社會文化、經濟繁榮建設發展，進而再造文化生機，是大眾對文創產業的新期許。

產業集群使美國好萊塢電影產業中各關聯產業相繼發展壯大，各電影集團在不斷合作與競爭中挖掘全球文化資源展開電影創作。好萊塢在全球化擴張的過程中，憑借跨國公司與工業實力的背景，暗含著某種意識形態的滲透。馬欄山視頻文創產業園雖然在商業模式中可參考借鑒其成功策略，但還需要提煉出屬于中國元素和湖湘文化的根本內涵與意義，這樣才能在文化傳播與產業升級中推陳出新、立定腳跟并長久發展。因此，“視頻轉向”所帶來的思考并非僵化地停留在技術更新換代層面，否則就陷入了技術決定論的歷史窠臼。當下，應需要勇于開拓文創邏輯的思維，契合湖湘文化的現代精神，回歸到湖南社會文化的歷史脈絡中去求索。

文創與體系：打造國家創新創意中心平臺

從紙質媒體到手機新媒體，從傳統電視到IP品牌賦值，再從馬欄山視頻文創產業園到湖南文創體系的建構，種種經驗現象的背后都隱藏著“視頻轉向”的革新。這種“視頻轉向”不僅僅停留在文本層面，其意義和價值更在于湖南傳播體系建構、經濟產業升級與湖湘文化重塑。2018年，湖南省政府相繼出臺政策，強調馬欄山視頻文創產業園對于全省文化產業發展的重要作用。其不僅是湖南文化創新體系的重要一環，也是“視頻轉向”一次重要的文化藝術實踐，更是建構現代文化產業體系和建構現代傳播體系的重要戰略布局。

在數字經濟時代背景下，“視頻轉向”是一場具有顛覆性意義的革命，它不僅代表著一種數字影像更新迭代的技術取向，而且是推動影視產業發展與建構文化創新體系的形塑力與驅動力。建設馬欄山視頻文創產業園是湖南省政府落實“創新引領、開放崛起”的重大舉措，是藝術與科技、產業與文化的有機相融。在發展過程中，我們不能落入數字技術決定論的窠臼，應與湖湘社會文化歷史的脈絡緊密勾連。更進一步地說，加快文創創新體系建設更是推動促進湖南文化強省建設的必然要求，也對長沙力爭建設成為國家中心城市，打造國家創新創意中心產生重大作用與意義。（作者單位：長沙學院）

參考文獻：1.劉 ?濤：《圖像社交的興起及其“視頻轉向”》，《教育傳媒研究》，2019（2）。

2.史安斌：《“視頻轉向”背景下提升新聞輿論“四力”》，《電視研究》，2018（4）。

3.朱鴻軍：《顛覆性創新：大型傳統媒體的融媒轉型》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2019（8）。

4.孔令順，宋彤彤：《從IP到品牌：基于粉絲經濟的全商業開發》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2017（12）。