2019年中國廣播電視研究十個關鍵詞（上）

凌一 韓思遙

摘要：2019年欣逢新中國成立70周年，廣播電視技術的新發展、廣播電視傳媒的新業態、廣播電視治理的新規制、廣播電視研究的新領域為其奉上了許多重要記憶。文章通過對本年度中國廣播電視傳媒發展的概覽式梳理，遴選出中國廣播電視研究的十個關鍵詞，以期勾勒中國廣播電視行業的變化圖景和中國廣播電視研究的基本輪廓，探析傳媒轉型和傳播嬗變的總體特征，進而把握中國廣播電視發展的內在規律。

關鍵詞：中國廣播電視 ?“四全媒體” 平臺型媒體 央視頻 AI主播 私域流量

2019年是新中國成立70周年，也是中國廣播電視業轉型發展的關鍵之年。回望2019，“四全媒體”這一新概念的提出，意味著“全媒體建設”已提升至國家戰略高度，傳統的廣播電視媒體唯有擁抱新技術，順應新變化，方能浴火重生。在技術與資本的雙輪驅動下，一方面，平臺型媒體快速崛起，平臺化發展、社交化傳播業已成為媒體轉型的“標配”;另一方面，機構媒體逆風飛揚，“央視頻”的強勢推進，不斷擴大主流媒體的影響力和競爭力。AI主播的問世，進一步放大了技術賦能媒體的效應，重構了媒體內容生產的新格局。機構媒體、自媒體、平臺型媒體的多方角力割據，使得流量競爭愈發激烈，私域流量成為變現的新風口……盤點2019年這一“拐點時刻”的廣播電視研究，“百年未有之大變局”的征象既予人以希冀，亦令人深思。

“四全媒體”

2019年1月25日，習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體……信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰……，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。”① “四全媒體”的新概念，廓清了業界與學界長期以來關于“全媒體”的形態之爭，勾畫了我國媒體融合發展的新藍圖。至此，“全媒體”不再是以往簡單的傳統媒體和新媒體的兩者合一，而是所有接收、表達的方式和形態完全一體化，全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，即是全媒體的宏觀呈現。②

具體地說，所謂“全程媒體”是從報道的縱向來看，“全息媒體”是指媒體報道形態，“全員媒體”是指媒體的參與機制，“全效媒體”則是指媒體的報道的綜合效益。③“全程媒體”強調的是公共事件報道的進程信息、流程管理、歷程演化、過程推進;“全息媒體”要求的是多種形態立體化呈現新聞信息，帶給用戶全息多維感官體驗;“全員媒體”的核心是人人都是信息傳播的發起者、參與者和反饋者;“全效媒體”意味著更好的效益、更全的服務和更優的體驗。④有學者指出，“全員媒體”的要義不僅在于全民參與生產，更在于通過智能算法，不斷提升可連接、可關聯的可供性，從而構建線上全民關系網絡。⑤“全程媒體”“全息媒體”“全員媒體”分別從過程、形態、機制的角度服務于“全效媒體”，落腳于“全效媒體”，“全效媒體”應該是當前媒體融合的最新方向。⑥新時代的全媒體不僅是一種用于意識形態宣傳的話語工具，而且是一種以“四全”新敘事自在呈現的全新的生活方式，更是一種促進媒體生態良性運行的生產方式。⑦

圍繞“四全媒體”的要求，學界就全媒體時代的傳播話語體系建構、生產與傳播機制的重構、傳播效果的提升路徑與評估體系、媒體融合發展的勢能與途徑、全媒體人才的培養等議題展開了新的思考與回應，但從業界看，“四全媒體”將觸發廣播電視媒體的哪些效能、如何布局以促成媒介融合并搭載社會功能，還存在廣闊的研討空間。在學術理論層面，如何評估“四全媒體“的效能潛力，還需更為系統的理論支撐。

平臺型媒體

2019年，“平臺”成為傳媒市場競爭的核心。“平臺型媒體”的概念英文合成詞“Platisher”。“Platisher”一詞創生于2014年2月，是“Platform”（平臺）和“Publisher”（出版商）的合成，意指兼具出版商和平臺優勢的混合實體。⑧而國內所用的“平臺型媒體”，是“指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。它是“開放平臺與專業媒體的結合，既是一個向內容和服務提供者開放的社會性服務平臺，也是一個具有“把關人”屬性的媒體。⑨然而，“平臺型媒體”及其相關話語實踐與Platisher有著截然不同的生成語境和擴散路徑，被國內學界改造重構后，嵌入以媒體融合為核心的概念網絡。⑩

在我國，平臺型媒體被視為促進媒體融合的重要實現途徑和未來媒體的理想形式，學者們較多地關注傳統媒體的平臺化轉型或如何通過平臺型媒體助力專業媒體的融合發展。目前，媒體平臺化主要包括入駐互聯網平臺、打造服務型平臺、打造開放型內容平臺三種模式。需要強調的是，媒體的平臺化不等同于平臺型媒體，媒體平臺基本相當于“報紙、網絡、微博、微信、客戶端”等各種形式的相加，依然是以傳者為中心的建設思路，而平臺型媒體意味著更高級的資源層面整合，意味著生產方式的徹底改變，用戶是當仁不讓的中心。除卻“用戶思維”，社會化生產和社交化連接是平臺媒體的兩大特點。而如何復制和強化“社交基因”或將成為未來媒體轉型研究的關鍵內容。

平臺型媒體是互聯網治國理政的重要途徑，是國家意志的體現，它能夠在一定程度上制約互聯網商業平臺野蠻擴張，獲取核心民生大數據，避免國家執政安全的潛在威脅。平臺型媒體也是國際傳播新的機遇所在。全球范圍內平臺媒體的技術和資本流動，將從發展中國家向發達國家“逆向輸出”，與此同時，平臺所有權分布不均衡、平臺傾向影響分發效果、西方媒體內容優勢借助平臺得以放大等問題也將在國際傳播中被放大。平臺型媒體如何承擔更大的社會責任成為學界關注重點。平臺型媒體算法的倫理考量和權力關系、平臺型媒體的中介化邏輯與用戶數據資源等議題值得進一步思考。

隨著媒體平臺化力度的不斷加強，平臺型媒體的影響力逐步崛起，其價值也不斷得到印證，但其價值的實現仍有賴于自身短板的補足。平臺型媒體沒有太多的價值屬性，缺乏價值輸出，難以通過價值關聯，形成用戶吸引和用戶忠誠，缺乏對業務模式的保護力。此外，平臺型媒體內容傳播的專業價值往往讓位于商業價值，不僅在內容上存在失真、娛樂化、情緒化、碎片化等問題，還易導致認知上的信息繭房。此外，傳統媒體平臺化轉型中面臨著資源整合依賴頂層設計、技術能力不足、體制機制存在制約的問題也亟待解決。

國外學者認為，平臺的核心價值在于聲音多元，促進意識形態的多樣性，以新聞機構的管理模式來對平臺媒體進行監管可能會限制平臺的內容發布，從而阻礙了社會的多元發聲，反而阻礙社會發展，因此對平臺媒體的監管必須非常謹慎。如何通過監管，解決平臺型媒體的自身問題，同時保證平臺型媒體的信息開放性和自由度，是業界和學界仍需不斷思考的問題。

央視頻

2019年11月20日，我國首個國家級5G新媒體平臺——中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺正式上線。這是中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+

AI”等新技術全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦。“央視頻”定位于有品質的視頻社交媒體，以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播，內容聚焦泛文體、泛資訊、泛知識三大品類。加快推進5G新媒體平臺建設，構建以“央視頻”為品牌、短視頻為主打的視聽新媒體旗艦，全力以赴打造自主可控、具有強大影響力的新媒體平臺，是中央廣播電視總臺未來發展的重大戰略部署。為支持“央視頻”建設，總臺與中國電信、中國移動、中國聯通三家運營商協調，將陸續完成5G信號覆蓋工作。

在資源傾斜和技術支撐驅動下，“央視頻”陸續打造推出了一系列精品內容，如“人民方陣”全媒體活動，4K直播超高清電影《大閱兵·2019》《此時此刻——共慶新中國70華誕》等。“央視頻”還與院線聯手，將國慶盛典的4K信號接入了全國70家影院。技術支撐、渠道加持、品質推動、流量激勵作用為“央視頻”帶來了內容競爭力，取得了良好的傳播效果。但在平臺的白熱化競爭中，主流媒體能否占得上風，還取決于資源優勢能否得到有效發揮。業內人士指出，打造全新的視聽新媒體旗艦平臺，要大力整合全臺視聽資源，使之成為與商業視頻平臺分庭抗禮的頭部平臺，實現從聚集用戶到影響用戶;要推動視音頻內容供給側結構性改革。用戶畫像、用戶訴求、用戶滿意度等用戶數據的量化分析將成為 “央視頻”發展中不可或缺的要素，而這又有賴于學界和業界的資源互通和深度交流的實現。

針對“央視頻”等主流媒體的內容生產傳播實踐，學者認為，其報道戰略與策略體現在采編力量的轉移，最終表現為作品呈現方式的優先移動化。如今，視頻已成為融合創新的主賽道，科技基因注入傳播全鏈條，智能新場景重塑用戶入口，內容價值終將決勝媒體未來。有學者指出，新媒體、新平臺、新價值是支撐中央廣播電視總臺品牌強國工程的基石，打造生態系統、中臺化搭建、短視頻快速布局是智媒體發展的三大新趨勢。對廣播電視行業來說，如何打響“央視頻”品牌，如何借鑒央視頻的搭建框架和具體實踐并落實操作的可行性，從而完成智媒體轉型，還需業界和學界更深入的思考。

AI主播

AI主播是人工智能技術深度介入傳媒產制各環節的融合產品成果，是通過人臉關鍵點檢測、人臉特征提取、人臉重構、唇語識別、情感遷移等多項前沿技術，并結合語音、圖像等多模態信息進行聯合建模訓練后，生成與真人無異的AI分身模型。AI主播是一個泛稱，主要包括全息模擬真人AI主播、智能采訪對話機器人、虛擬卡通AI主播三種類型。目前，現有的AI主播應用基本集中于新聞智能播報、協同主持、人機互動采訪、新媒體互動等方面。

基于AI主播的應用與實踐，學者對其功能效用、意義影響、發展對策和前景方向進行了較深入全面的研究，對于AI主播的價值及未來發展，研究者大多持肯定態度。研究者認為，AI主播可快速設定和挖掘新聞價值，進行深度內容生產，推動UGC到MGC的轉變;能讓新聞發布更精益化，讓信息的傳遞更貼近新聞內容的本體價值;還可促進傳統用戶思維的雙向互動與審美提升，新聞行業的分工也將更加細化。

面對AI主播的沖擊下，廣播電視主持人的應對和未來廣播電視行業播音主持的發展方向，也是研究者的關注重點。有學者指出，播音主持行業應完善風險應對機制，播音主持從業人員需創新專業能力。具體地說，播音員主持人應運用人工智能技術提升工作質量與效率，讓自己從事更具藝術性、創新性和基于人類情感而產生的深度溝通和互動性工作。

盡管AI主播在播報準確度、語種切換、工作效率等方面有超越人類的優勢，可部分取代播音員主持人的工作，但它無法徹底取代人在這一崗位的作用。未來AI主播與播音主持人將互補共生，融合發展，是目前學界的普遍觀點。

在肯定AI主播價值的同時，研究者也指出，當前AI主播還存在著播報形態單一、應用領域有限、信息歸類和發布結構不清、擬人化水平低、對話互動性不足、心理接受程度低等問題。現階段的AI主播尚未成為新聞生產流程再造的工具，反倒更像是一個新奇的“媒介技術玩具”，甚至可能帶來虛假新聞與算法偏見共生的問題，AI主播自身是否具有“完全行為能力”難以定論。AI主播的“恐怖谷”效應如何解決？聲音肖像等版權爭議如何回應？真人主播或將面臨的轉崗問題如何安排？AI主播的透明性、倫理規則、法律邊界、監管范圍內容等問題均有待學界回答。此外，虛擬畫面切斷了觀眾與主播之間的聯系，破壞了固有的符號系統和傳播儀式，也在一定程度上使人們放棄這個新“玩具”。AI合成主播能否從功能簡單的“玩具”進化為復刻現實的“鏡子”，甚至成為一種后現實“藝術”，還有待觀察。

私域流量

伴隨著流量競爭的白熱化和流量池的枯竭，私域流量概念悄然興起。私域流量概念源自電商行業，它是一種經營理念，強調對自有流量的精細化運營，將用戶視為重要基本單位，依靠關系賦權，對用戶關系網所編織的流量池加以界定。與“私域流量”相對應的是“公域流量”。“公域流量”指平臺本身吸引的流量，而私域流量指基于信任關系的封閉性平臺上的流量池;公域流量代表流量思維，私域流量體現的則是用戶思維。私域流量的本質是SCRM，即社會化用戶關系管理。私域流量的價值通過對用戶關系的管理，提升轉化率和復購率，從而降低企業的營銷成本，實現用戶的終身價值最大化，最終提升企業的經營效率和利潤水平。

私域流量的價值不體現于促成交易，而在于引導、分流的能力。私域流量更關注的是開發用戶的長期價值或者說終身價值（Life Time Value），著力提高每個用戶的終身綜合價值貢獻。私域流量的特點可概括為：用戶為自己所有，可重復利用，可免費使用，可直達用戶，單核心，強社交，易遷移。研究者指出，在私域流量變現的過程中，網民的社交勞動已經被異化重塑為商業價值生產的一種要素，KOC（Key Opinion Consumer，關鍵消費者）價值將進一步凸顯，私域流量將有無限的想象空間。以私域流量做杠桿撬動公域流量，將成為未來流量變現的主要方式。

學界認為，私域流量不僅能促成流量聚集和流量變現，還將促進內容價值、傳播效率提升，推動黨媒集團轉型、推動輿論場的多元化。未來，內容成為“信息黃金”，它是傳統媒體與科技公司“流量之爭”的制勝因素。從用戶角度看，私域流量依賴關系網，實現“熟人社會”的信息傳遞，用戶間使用通用文本對信息符號解碼重構，組織成“私域流量”內流通的文本表達，可縮小知識鴻溝，實現有效傳播;對黨媒集團來說，對讀者和用戶群體私域流量的重視與高效運營，必將帶來用戶對黨媒集團終身價值貢獻度的指數級提升，打造私域流量是黨媒集團改革發展轉型的關鍵因素;就社會而言，“私域流量”是民間輿論場的特殊部分，作為超級節點，處于傳播權力圈層的上層，有一定的導向力及話語權，能對民間輿論場形成正向或負向推動力。

值得注意的是，“私域流量”與“公域流量”信息方向相左時，抑或導致權威話語機構陷入“塔西佗陷阱”，擾亂正常的輿論環境，催生負面情緒傳播，甚至產生線下非理性行為。針對私域流量的負面作用，現有的研究成果還相對較少。如何發揮私域流量的價值效用，有效規避私域流量的消極影響，是學界和業界亟需思考的問題。（未完待續）

（作者單位：浙江工業大學）

欄目責編：邵滿春

注釋：①《做大做強主流輿論 習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時的重要講話引領媒體融合發展新作為》，《人民日報》，2019/01/27。

②陳力丹：《習近平論“建設全媒體”》，《新聞愛好者》，2019（4）。

③劉元華：《如何深入認識“全效媒體”的基本內涵》，《傳媒》，2019（8）。

④沈 ?陽：《 “四全”媒體的新內涵與技術新要求》，《青年記者》，2019（7）。

⑤喻國明，趙 ?睿：《媒體可供性視角下“四全媒體”產業格局與增長空間》，《學術界》， 2019（7）。

⑥劉元華：《如何深入認識“全效媒體”的基本內涵》，《傳媒》， 2019（8）。

⑦方 ?提，尹韻公：《習近平的“四全媒體”論探析》，《馬克思主義研究》，2019（4）。

⑧Click，J.（2014）.Rise of the Platisher ：It's something in between a publisher and a platform. Retrieved July 18， 2018. https：// www.recode. net/2014/2/7/11623214/rise-of-the-Platishers

⑨喻國明，焦 ?建，張 ?鑫 ：《“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關鍵》，《中國人民大學學報》，2015（6）。

⑩譚小荷：《從Platisher到“平臺型媒體”——一個概念的溯源與省思》，《新聞記者》， 2019（4）。