《哪吒之魔童降世》基于新語境下的成功策略探析

□ 董星光

《哪吒之魔童降世》電影海報

中國動畫電影《哪吒之魔童降世》取得了票房與口碑的雙贏，影片的成功符合新語境下的運作規律。在全球化的背景下建構文本，在市場化氛圍下進行受眾定位與營銷，對多重話語性力量的認同與皈依是其成功的重要策略。《哪吒之魔童降世》作為中國動畫電影的一個現象級成功范本，其成功策略對當代國產電影創作有著重要的借鑒意義。

暑期檔熱映的國產動畫電影《哪吒之魔童降世》近期以49.72 億的票房成績收官，且貓眼評分9.6 分，并代表中國內地競逐92 屆奧斯卡最佳國際影片獎，成為社會熱議的現象級話題。此外，《哪吒之魔童降世》作為中國文化走出去的一個重要載體，在全球化語境下的跨文化傳播中同樣打破了多項紀錄，例如在新西蘭、澳洲分別創近十年華語電影票房紀錄，并成為全球影史單一市場票房最高的動畫電影，樹立了國產動畫電影創作的新標桿，獲得了票房和藝術價值的雙豐收。影片根植于新語境的土壤中，其所傳遞的價值訴求能與新語境下當代觀眾的脈搏跳動形成共振。我們對其在新語境下的成功要素進行梳理，有利于國產動畫電影創作者以一種動態的、前沿的視域關照生產和發行等諸多環節。

《哪吒之魔童降世》的導演餃子在接受采訪中曾表示，“每個時代的故事都是符合于那個時代的思想觀、價值觀，當代整個世界的思想觀念、價值觀念都更新過了，觀眾的所知所感都不一樣了。”從早期的動畫片《哪吒鬧海》到如今的動畫電影《哪吒之魔童降世》發生變化的根本原因在于動畫電影的大語境發生了變化。因此，在電影研究方面，也需要用一種異于傳統研究的方法和思路來進行針對性研究，我們采用“新語境”來包容這種國產動畫電影的歷時性變化。“新語境”可歸納為以下三個層面：首先，從宏觀層面來看，“新語境”是指全球化語境，全球化理論不僅對國產動畫電影的創作帶來深刻影響，同時，對于本土電影受眾的審美也帶來諸多影響；其次，從中觀層面來看，“新語境”是指市場化語境，市場作為一種新的文化力量，某種程度上改變和制約著國產動畫電影的總體走向；最后，從微觀層面來看，國產動畫電影的產生和發展都是由以國家權力為核心的政治性力量、知識分子的話語性力量和受眾的接受性力量共同作用的結果。以下從“新語境”的三個層面進行詳細探討。

一、全球化語境下的文本建構

全球化理論從根本上說是以西方為中心而建構的理論話語體系，帶有鮮明的意識形態色彩。西方通過向東方推行自己的“東方主義”，傳播殖民文化觀念，進而對其他國家進行控制。西方國家依靠強大的經濟實力與科技實力，把自身的一些價值觀和意識形態編碼在國家機器中，強行灌輸給第三世界。①處于邊緣地位的第三世界國家只能被動地接受，導致他們的文化傳統面臨威脅，母語在流失，文化在貶值。但近些年來，伴隨著以中國為代表的第三世界國家的經濟、文化的多方面崛起，世界政治、經濟、文化趨于多極化。全球化進入了新階段，不再是長期以來以西方為中心的文化霸權單一導向，而是呈現出了多元文化共生、共存、共享的發展趨勢。

《哪吒之魔童降世》導演餃子

在這樣一種多元共生的全球化理論主導下，《哪吒之魔童降世》應運而生。導演在文本建構時并沒有刻意去做中國風的影片，因為整個創作團隊1600 多人都生于中國、長于中國，都是這個土地所孕育出來的人，影片整體所張揚的文化價值注定與中國的文化環境無法割裂開來。其主導性的文化資源顯然是中國的，但導演也有意識的借鑒了好萊塢電影、香港電影、亞洲動漫等元素，力圖打造一個多元包容的全球化影像文本。

首先，《哪吒之魔童降世》很好地解決了文化通約性的問題。②雖然故事本身源自本土的神話原型，但在敘事方式上采用了宏大敘事化乃至國際化的處理方式，讓家庭和個體成為敘事焦點，最大程度地減少了語境對閱讀電影的限制，也為其走出國門創造了一個重要條件。例如，影片把原著中哪吒與父親的沖突對立稀釋掉，改編為哪吒與敖丙的雙核成長故事，由此，把中國古典神話原型中父子之間的倫理悲劇，溫情化為“我命由我不由天”這樣一個西方式的主體性架構。此外，在人物的主體性建構上，哪吒并非原著中孤獨而自我的一個形象，而是包容在父愛、母愛的關懷之中。哪吒身上折射的“自己的命運自己把握，自己的未來自己決定”這一思想，從任何孩子成長的角度來說都講得通；李靖夫婦則變成了一對開明的父母，慈祥、內斂，父母的形象成了孩子成長最堅實的動力。這些設定更符合國際化的主流價值觀。因此，《哪吒之魔童降世》容易被海內外觀眾接受。

其次，《哪吒之魔童降世》迎合了受眾的審美慣性。③在全球化的大潮中，最為核心、最為顯著的全球化是經濟的全球化，經濟的全球化必然帶來文化的全球化。改革開放后的中國電影市場引進了大量的進口電影，潛移默化地改變著中國受眾的觀影審美，并培養了進口電影尤其是好萊塢電影為代表的幾代受眾。這部分受眾對好萊塢類型電影、日本的動漫等形成了一種先在的審美認知，滿足這部分受眾的期待視野，已經成為中國電影獲得票房保證以及關注度的重要前提條件。從這個意義上講，《哪吒之魔童降世》在全球化語境中的對海外文本的借鑒吸收是其成功的關鍵。例如，采用經典好萊塢式的快節奏敘事，劇情具備明顯的開端、發展、高潮、結局的完整結構，輔之以1400 多個特效鏡頭足以媲美好萊塢動畫電影，進而彌補當下受眾觀看好萊塢動畫所遺留的審美慣性。此外，魔丸降臨的時候小哪吒蹲在坑里，是在向卡梅隆致敬；人物的動作設計借鑒了像《大話西游之月光寶盒》等影片的人物反應鏡頭，因此，同樣有很多老港片的影子，喚醒了老港片影迷的觀影熱情。

總之，《哪吒之魔童降世》的文本在全球化語境下平衡了全球與本土的關系，符合當下全球化語境下的主流價值觀。

二、市場化語境下的受眾定位與營銷

20 世紀90 年代中國電影經歷了市場化改革，取消了中影公司的壟斷發行權，同時多家影視公司進入了一種自負盈虧的模式，市場化的傳播與營銷策略成為影視公司生存的關鍵。多家民營電影公司抓住機遇，成為中國電影創作的中流砥柱，像博納影業、華誼兄弟等影視公司。但在市場化情境下下國產動畫電影因為劇情低幼化和原創力不足，一直無法與迪士尼、皮克斯、夢工廠同臺競技，導致創作者缺乏對中國動畫的信心。中國的動畫市場基本被日本動漫、迪士尼動漫所占領。2016 年以前中國沒有一個能賺錢的優秀動畫案例，做動畫靠壓縮成本，壓到政府的補貼線以下，靠補貼回本。這種機制催生了一大批低劣的國產動畫，近十年時間國產動畫電影幾乎在影院絕跡，僅存的幾部也只針對低齡兒童市場投放。國產動漫能否崛起一直是人們關心的話題，《哪吒之魔童降世》的橫空出世，除了票房與口碑的雙豐收，更深遠意義在于點燃了中國動畫人的熱情，提振了行業的信心。

哪吒卡通形象設計

《哪吒之魔童降世》作為一部現象級的國產動畫電影迎合了市場化需求。

（一）打破“低齡化”定位，爭取受眾的最大化。

《哪吒之魔童降世》劇照

《哪吒之魔童降世》合乎多層次受眾的審美要求，中老年受眾、青年受眾、兒童都能在其中找到認同。老中年觀眾有欣賞傳統神話故事的審美心理。中國上下5000 年的文明史成為蓄積在每個個體內心深處的文化積淀，他們是在傳統神話文本的“浸潤”中成長起來的，尤其在當下都市生存壓力如此之大的情況下，他們渴望通過觀看傳統神話故事，完成對自己童年美好生活的追憶，去緩解現實工作的壓力。此外，很多中老年觀眾帶著一種今昔對比的心態去品評如今的《哪吒》，最終被影片的新式父子關系、兄弟情誼所感動。青年觀眾從中看到的是“我命由我不由天”的獨立與成長，進而從哪吒身上關照自身。設想在我們現實生活中，每個奮斗的青年何嘗又不是哪吒，我們對改變生活現狀的愿景由影片中哪吒的“逆天改命”替我們完成。從某種意義上講，青年對哪吒的喜愛是基于在制度、現實所壓抑的“本能”的一種宣泄。因此，它的這個成長主題跟我們今天青年的成長階段的實際情況是相聯系的，所以正是這一點，它讓一個傳統的英雄有了一個與當代對話的可能性。兒童觀眾則容易被《哪吒》獨特的人物設計、戲劇化的情節以及喜劇性的表情動作所吸引。在他們價值觀形成的時候，把一些好的故事、一些正向的、主流價值的東西傳輸給他們，這是一部動畫電影存在的根本要求，毫無疑問，《哪吒之魔童降世》做到了。

（二）成功的宣傳活動。

動畫電影呈現在電影市場上時，不是跟其他動畫電影相比，而是要跟更多的真人實拍電影去比較。觀眾走入影院不會考慮這部動畫電影好不好看，而是在同檔期的十多部電影中找最喜歡的。因此，動畫電影要出圈，要有成功的宣傳與營銷。首先，《哪吒》通過大規模點映釋放口碑，影片上映前兩周，在短時間內安排了三輪點映，在一線二線等多個城市進行廣泛宣傳，通過微博大V 意見領袖的口碑釋放，讓電影在未正式上映前便賺足了眼球，也為其后續的爆紅奠定了基礎。其次，用聯動的方式為電影做宣傳。電影《哪吒之魔童降世》上映以來與《西游記之大圣歸來》進行了多次聯動。其中有大圣、哪吒、江流兒關于哪吒是男是女的討論；大圣為《哪吒之魔童降世》票房趕超自己發表祝賀的特效動畫等。在《哪吒之魔童降世》中有一個細節頗具隱喻意義。當敖丙要出戰的時候，所有的龍都取下自己身上最硬的那片龍鱗，給他做了一個萬龍甲，這其實象征了中國動畫創作者的一種狀態，都在為《哪吒之魔童降世》吶喊助威，貢獻自己的力量，如同龍把自己的鱗片給敖丙一樣。與其他的國產動畫電影進行聯動，一方面能在借勢的基礎上快速為自身電影造勢，吸引關注；另一方面也能觸發年輕觀眾對于國漫的熱情和情懷，助推電影票房更上一層樓。

總之，打破“低齡化”定位，以及成功的宣傳活動是哪吒成功重要因素，為今后國產動畫的市場策略制定提供了范本。

三、對多重話語性力量的認同與皈依

任何藝術類型的產生和發展都是由政治性力量、市場性力量、知識分子的話語性力量和受眾的接受性力量共同作用的結果。《哪吒之魔童降世》在應對多重話語性力量時，運用中國人的智慧、中國式的理念化解了多重話語力量的沖擊，我們中國人對待事物的看法從來就不是非黑即白的，對立性質的，而是講究轉化的，在不斷的相互轉化中更好地解決問題。

《哪吒之魔童降世》遇到了以下幾種話語性力量的作用并作出了合理的應對。

(一)以國家政權為核心的制度性力量。

它通過制定各種法規和政策的方式指導電影創作。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央提出文化自信，講究弘揚中國優秀的傳統文化，加之電影局有意識地去鼓勵支持國產動畫電影的創作，以及《電影產業促進法》的頒布為中國的影視創作提供了一個相對寬松的創作大環境。諸多制度的作用下導致近些年以傳統文本改編的國產動畫佳作頻出，如《大魚海棠》《大圣歸來》《白蛇·緣起》等。他們的成功為《哪吒之魔童降世》的誕生創造了一個可能性空間。導演餃子敏銳地捕捉到中國動畫的崛起先機，在制度的扶持下，創作了《哪吒之魔童降世》，不但以觀眾喜聞樂見的方式弘揚了傳統文化，而且對奮力打拼的青少年的成長起到了鼓勵的作用，順應了制度性話語的規律。

《哪吒之魔童降世》電影海報

（二）以知識分子為代表的話語性力量。

④他可以通過話語的方式表達自身，從而上影響國家政策，下影響廣大受眾的接受心理，甚至改變受眾既有的、先在的審美結構。解決傳統與現代的配比以及思想性、藝術性與商業性的統一是這一力量所倡導的。《哪吒之魔童降世》在應用傳統文本的基礎上進行了當代化的改編。例如，從《哪吒鬧海》中一個叛逆的、不畏強權的角色到如今的“我命由我不由天”的角色轉變，體現了人們對新時代英雄的渴望，因為現在的年輕人也意識到個人命運靠自己的努力可以改變，這是時代賦予年輕人的一個機遇。所以在這樣一種時代背景下，讓這樣的哪吒得到現代年輕觀眾的認可，做到了思想性、藝術性與商業性的統一。

（三）由廣大受眾組成的接受性力量。

該力量盡管沒有政治權利，也無法通過話語表達自身，但他們是最具勢能的文化力量，尤其是在影視文化領域。因為任何影視文本的在生產都取決于他們的支持。受眾對于動畫電影是剛需，國產動畫電影一直低于世界水準之下，我們都期待我們自己的優秀動畫電影出現，期待國產動畫電影的崛起。受眾在看到這樣一部工業化水準較高的本土佳作后，紛紛支持，通過轉發朋友圈、微博等方式助力于《哪吒之魔童降世》的口碑發酵。因此，影片充分利用了受眾的接受性力量。

《哪吒之魔童降世》所折射的思想內核“打破成見，扭轉命運”與影片主題之外存在兩個方面的互文表達。一方面，“打破成見，扭轉命運”這一思想與導演餃子的個人人生經歷存在互文關系。導演餃子本身是藥學專業，并非動畫專業出身，因為喜歡動畫轉行做了動畫，承受了很多的成見、偏見，需要一部成功的動畫電影去扭轉命運，證明自我；另一方面的互文表達則回歸到對中國動畫電影的本體思考上。低幼化、想象力枯竭、過度依賴政府補貼是中國觀眾對國產動畫電影的成見。不認命、打破觀眾對國產動畫電影的成見也是本土動畫創作者的使命。總之，《哪吒之魔童降世》迎合了全球化和市場化等“新語境”要求。同時，這啟示中國動畫電影的創作要學會融匯東西、兼收并蓄，用中國化的理念去解決創作中的矛盾，更好地在新語境下成功拓進。

注釋：

① 彭吉象：《影視美學》-2 版（修訂本）.-北京：北京大學出版社，2009.5，第138 頁。

②劉俊,張毓強：《全球借鑒與本土提升：中國動畫影片國際傳播的新思考——基于〈哪吒之魔童降世〉的討論》[J].《對外傳播》2019(09):53-56+1。

③白小易：《新語境中的中國電視劇創作》.-北京：中國電影出版社，2007.1。

④白小易：《新語境中的中國電視劇創作》北京：中國電影出版社，2007.1，第32 頁。