基于網絡外部性的P2P網貸價值共創及利益分配研究

吳慶田 張德康

【摘 要】 近年來，發生倒閉、跑路、提現困難等問題的網貸平臺數量激增，除了政府監管的缺失之外，網貸價值創造及分配機制的不合理也是造成這一現象的原因之一。針對網貸各方如何參與價值共創以及進行利益分配這一焦點問題，文章構建了P2P網貸的價值網模型并從中識別出核心利益相關者，再從網貸平臺雙邊市場的網絡外部性出發構建了P2P網貸的價值共創模型，在此基礎上運用Shapley值法求出網貸平臺、借款人和投資人各自分配到的利益和網貸平臺的合理借貸利率。

【關鍵詞】 P2P網貸; 網絡外部性; 價值共創; Shapley值法; 利益分配

【中圖分類號】 F830.5 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2020）02-0090-06

一、引言

雙邊市場的一個重要特征是存在一個企業售賣兩種或兩種以上的產品/服務，并存在兩類不同的用戶，這兩類用戶的需求會相互依賴或者影響[ 1 ]，根據這種觀點，P2P網貸平臺是典型的雙邊市場。網絡外部性是雙邊市場的典型特性，根據網絡外部性作用的方向不同，可以分為同邊網絡外部性和跨邊網絡外部性。同邊網絡外部性是指一邊用戶數量的增加會影響同邊用戶的效用，跨邊網絡外部性是指一邊用戶數量的增加會影響另一邊用戶的效用[ 2 ]或者加入平臺的意愿[ 3 ]。目前網絡外部性在P2P網貸中的應用集中于定價策略研究領域。蔡炎宏等[ 4 ]建立了壟斷條件下P2P平臺的定價模型，結果表明平臺對投資人（借款人）的定價與投資人（借款人）的綜合網絡效應負相關。楊希杰[ 5 ]對P2P網貸平臺的定價進行了福利分析，得出平臺用戶的綜合網絡外部性與平臺的社會總福利成正比的結論。

價值共創的概念最早是由Prahalad和Ramaswamy提出的，他們認為產品的價值不是由生產者單獨創造的，而是由生產者和消費者共同創造的。目前主要有基于“消費者體驗”[ 6 ]和基于“服務主導邏輯”[ 7 ]兩種價值共創理論。不同于傳統的價值創造只關注經濟價值的獲取，價值共創同時關注非經濟價值。張祥[ 8 ]對企業定制環境下價值共創的機理進行了研究，發現顧客化定制不僅能夠使顧客獲得個人體驗價值，而且能顯著提高企業柔性，加快響應速度，形成新的核心能力。江積海和李琴[ 9 ]在對連接旅游人士和家有空房出租的房主的服務型網站Airbnb進行價值共創的案例研究時發現，利用社交化視覺創意能夠給用戶帶來體驗價值，通過營造歸屬感能夠給顧客傳遞情感價值。就筆者搜集到的文獻而言，盡管對價值共創有著相對成熟的理論研究基礎，但是就P2P網貸價值共創的問題還沒有深入系統的研究。

建立在P2P網貸價值共創基礎上的利益分配問題決定著P2P網貸行業能否實現長期穩定發展。合理的利益分配機制通過對網貸參與三方進行異質性激勵，能夠防止網貸系統發生相變，從而減少問題平臺的出現。一方面，借款人在傳統融資渠道難以實現的融資需求得到了滿足;另一方面，投資者獲得了更高的投資回報，同時作為中介的網貸平臺通過提供平臺服務收取會員費和交易費，從而實現了網貸平臺價值。因此，合理的利益分配機制對P2P網貸持續健康發展的重要性不言而喻。

另外，通過整理現有文獻發現，目前對P2P網貸的研究大多是從參與人視角和風險視角展開的，比如研究融資成功率的影響因素、風險來源、風險識別和風險管理等問題，而關于價值共創、利益分配的研究主要集中在企業的生產消費領域。實際上，P2P網貸中的網貸平臺、借款人和投資人等利益相關者的利益訴求既有沖突，也表現出協同性和包容性，這就為P2P網貸中利益相關者的價值共創和利益分配提供了理論基礎和現實條件。

二、理論分析

（一）P2P網貸價值網模型的構建

在P2P網絡借貸中，網貸平臺處于核心地位。它提供了一個大環境，通信服務、計算服務、社交網絡服務等都可以在這個大環境中被運行;它是連接借款人和投資人的紐帶，借款人在網貸平臺上發布借款金額、借款期限等信息，經過網貸平臺審核后，投資人根據自己的偏好進行投標，最終將存在資金融通關系的雙方吸引到一起，從而更有效率地以更低的成本實現交易。它還與第三方支付機構、第三方擔保機構和存托等其他中介機構形成業務合作伙伴關系，為網貸業務提供中介服務，比如借款人通過第三方支付機構還本付息，投資人委托第三方支付機構進行資金支付。

除此之外，網絡系統軟件供應商是技術上強有力的保障，它為網貸平臺提供了網絡、設備和應用軟件，政府監管部門則通過制定政策支持體系和風險監管體系，使利益相關者的合法權益受到保護，使網貸系統正常規范地運行，為網貸行業提供了制度保障。因此，多個利益相關者構成了P2P網貸的價值網，每個相關方成為價值網上的節點，并通過自身行為和功能的實現為整個網貸系統的價值創造做出貢獻。P2P網貸的價值網模型如圖1所示。

在P2P網貸價值網中，網貸平臺是基礎，處于最核心的地位，借款人和投資人處于關鍵節點上，是直接進行價值交換的參與者，因此這三方是核心利益相關者，并作為本文研究的參與價值共創和利益分配的主體。

（二）基于網絡外部性的P2P網貸價值共創過程分析

既然網貸平臺雙邊用戶需求互補，平臺可以“買賣”使用資金這樣一種服務，因此作為雙邊市場的P2P網貸平臺就存在著同邊網絡外部性和跨邊網絡外部性。網貸平臺外部性的分析如圖2所示。

1.P2P網貸平臺通過搜集借款人的信息，并進行整理分析后給出信用評級的這種信用認證機制能夠減弱借貸雙方信息不對稱的程度，并緩解由信息不對稱帶來的道德風險和逆向選擇問題[ 10 ]。

2.與傳統貸款方式相比，一方面，P2P網貸省去了繁瑣的審批流程，對借款人的資質要求更低，甚至可以無抵押，大大降低了借款的門檻;另一方面，P2P網貸縮短了投資人的投資周期，中途債轉成功即可提前回款，適合閑置資金的短期理財。

3.P2P網貸平臺還通過規則的制定更好地為借貸雙方服務，一方面，借款人可以自行制定借款金額、借款利率、借款期限和還款方式等，實現靈活借款;另一方面，P2P網貸平臺會通過提取風險準備金或引入第三方擔保機構的方式為投資人提供本息保障，從而解決投資人的后顧之憂。

由于這些優勢的存在，借款人能滿足融資需求，投資人能獲取投資收益，再通過同邊網絡外部性吸引更多借款人和投資人加入，具體做法是他們通過自己的家庭和社會網絡分享自己的借貸心得或者在平臺論壇上建立小組進行信息的共享交流，由于集聚示范效應的存在，可以認為P2P網貸平臺的同邊網絡外部性為正[ 11 ]。另外，借款人和投資人之間還存在著跨邊網絡外部性，一方面，可供選擇的投標項目越多，違約率越低，就會吸引更多的投資人到該平臺上;另一方面，投資人提供的資金額越多，借款利率越優惠，還款期限越寬松，更多的借款人就會被吸引到該平臺上。這里同樣認為P2P網貸平臺的跨邊網絡外部性為正。

從P2P網貸的網絡外部性出發，可以得到P2P網貸價值共創的流程圖，如圖3所示。

周文輝等[ 12 ]在對淘寶案例進行分析時指出，網絡規模、市場競爭狀況和轉移成本是影響網絡外部性強度的主要因素。在P2P網貸中，網絡規模是指網絡的普及情況，這與地理位置和文化程度有關;市場競爭狀況與P2P網貸平臺收取費用的多少有關;轉移成本是指借款人或投資人更換平臺所需要的交易費用和學習費用。另外，P2P網貸系統屬于社會經濟系統的范疇，社會經濟的發展狀況和國家政策的扶持力度都會影響借款人加入平臺的動機。

以網貸平臺吸引力為核心，P2P網貸的價值共創流程可分為3個方面：

1.網貸平臺的吸引力越大，越多的借款人就會被吸引加入平臺，進而平臺通過收取提現費（以借款總額為標準進行收取）和借款人會員費所獲得的收入就會增加，提現費、會員費和利息費用構成借款人的總成本，借款人總成本的增加會引起網貸平臺吸引力的降低。

2.借款人數量的增加會通過跨邊網絡外部性效應吸引更多投資人加入平臺，進而平臺通過收取利息管理費（以利息總額為標準進行收?。┖屯顿Y人會員費所獲得的收入就會增加，利息管理費和會員費構成投資人的總成本，投資人總成本的增加同樣會引起網貸平臺吸引力的降低。另外，投資人的利息收入與網貸平臺吸引力正相關。

3.網貸平臺的收入要有一部分用于日常運營的預算，這部分預算和網貸平臺提供的服務質量正相關，服務質量的提高會增強網貸平臺的吸引力。

三、P2P網貸利益分配模型的構建

（一）基本方法

本文采用Shapley法解決P2P網貸的利益分配問題。該方法是由Shapley LS提出的一種用于解決多人合作對策問題的數學方法。這種方法主張按照參與人的貢獻率來分配收益，同時反映了個體在集體中的重要程度，是合作博弈中一種比較公平的分配方法。其基本思想是當n個人從事某項經濟活動時，形成的若干個子集聯盟可能都會獲得一定的收益，當成員之間的利益活動存在非對抗性時，合作中人數的增加不會引起收益的下降，這樣全體n個人的合作將帶來最大收益。Shapley值模型就是分配這最大收益的方案。假設存在一個由n個利益獨立的單位構成的聯盟，用局中人集合N={1，2，…，n}表示，S表示N的任何一個子集聯盟，V（S）表示子集聯盟S通過合作實現的損益值，如果V（？椎）=0，則稱（N，V）為n人合作對策，V（S）是聯盟S的特征函數。

用？椎i（V）表示成員i所得的利益分配值，n人合作博弈要獲得唯一合理的解，必須滿足以下條件：

（1）對稱性。若局中人i，j？奐N，對于N中所有不包含i和j的子集S來說，總有V（S∪{i}）=V（S∪{j}），則？椎i（V）=？椎j（V）說明如果兩個成員對所有子集S都具有相同的邊際貢獻，那么它們將享有相同的利益分配份額。

（2）有效性。（V）=V（N），說明所有成員所得的分配利益之和等于n人合作聯盟的合作總收益。

（3）可加性。假設V、V'分別表示兩個合作對策的特征函數，則有？椎i（V+V'）=？椎i（V）+？椎i（V'）。

可以證明，滿足上述三個條件的？椎（V）={？椎1（V），？椎2（V），…，？椎n（V）}就是唯一的合作博弈的Shapley值，？椎i（V）的計算公式為：

其中s表示子集S的參與人個數，表示子集S出現的概率，{V[S∪（i）]-V（S）}表示成員i對子集S所做的邊際貢獻。

（二）P2P網貸合作博弈分析

在P2P網貸利益分配博弈中，有3個局中人（N=3），分別是借款人（B）、投資人（L）和網貸平臺（P）。N={B，L，P}，集合N中的每個元素都是利益獨立的個體，由N的子集構成的集合s={？椎，{B}，{L}，{P}，{B，L}，{B，P}，{P，L}，{B，P，L}}。表1是對后文出現的變量符號的說明。

P2P網貸利益分配的合作博弈分析：

（1）假定借款人和投資人不是在網貸平臺而是在銀行進行存貸款業務，此時借款人和投資人的損益可以用利息表示，且平臺的收益為0，即：

（2）若借款人、投資人和網貸平臺兩兩組合，假定此時無法構成完整的融資業務流程，實現的收益自然是0，即：

（3）若借款人和投資人在網貸平臺進行資金融通，借鑒Armstrong針對雙邊市場壟斷平臺定價策略建模的思想（用戶i的效用受到用戶j規模nj和平臺價格pi的影響，表示為？琢inj-pi，其中？琢i表示用戶j對用戶i的跨邊網絡外部性）[ 13 ]，同時考慮同邊網絡外部性對參與方效用的影響，則借款人的效用由以下部分組成：

1）借款人的同邊網絡外部性，用借款人的同邊網絡外部性強度乘以借款人人數？琢BnB表示;

2）投資人對借款人的跨邊網絡外部性，用借款人的跨邊網絡外部性強度乘以投資人人數？茁BnL表示;

3）借款人支付的利息費、會員費、提現費用，這一項對借款人是負效用。

接下來根據Shapley值公式可以分別求出三方通過分配所得到的利益。

借款人分配到的利益為：

借貸利率r是影響網貸業務的重要因素。r值過高，會加重借款人的負擔，增大違約風險;r值過低，會減少投資人的投資收益，降低投資人的積極性，從而不利于P2P網貸的長期穩定發展。所以如何確定合適的r值是接下來分析的重點。

正常情況下，網貸平臺上的三方各自的效用或利潤一定是不小于0的，所以有：

（三）博弈結果分析

（1）借貸利率r和銀行同期年存款利率r存、銀行同期年貸款利率r貸都呈同方向變動關系，說明銀行同期利率是r的風向標，這對政府監管部門的P2P網貸風險監督管理工作具有一定的指導意義。

（2）對借款人來說，提現費率δ和會員費pB越高，借貸利率越低，反之則反。成熟穩定運行的網貸平臺需保證借款人的總成本保持穩定，如果利息費用過高，網貸平臺應減少對借款人收取的提現費和會員費，從而讓渡一部分收益給借款人，減輕借款人的負擔。

（3）對投資人來說，利息管理費率η和會員費pL越高，借貸利率越高，反之則反。同樣，成熟穩定運行的網貸平臺需保證投資人的綜合收益保持穩定，如果利息收入過高，網貸平臺應增加對投資人收取的利息管理費和會員費，從中抽取一部分收益。

（4）借貸利率r和借款總額Q呈反方向變動關系。在平臺網絡規模經歷從無到有、從小到大的過程中，要經歷零點、啟動點和飽和點3個關鍵點，當網絡規模突破臨界狀態時，網絡效應呈現自我增強特點，產生巨大的正向網絡效應，因此為追求規模效益，應以低利率吸引更多借款人加入。

四、結論與建議

本文通過構建P2P網貸的價值網模型識別出了核心利益相關者，進而從網貸平臺網絡外部性的思想出發，構建了網貸系統的價值共創和利益分配模型，以幫助網貸平臺、借款人和投資人解決價值共創及分配問題。

為了更好地完善價值共創和利益分配機制，提出以下兩條建議：

1.設立P2P網貸行業監管紅線

政府監管部門應出臺網貸監管細則，堅決打擊越過監管紅線的行為，保護融資雙方的合法權益不受侵害。具體做法是：

（1）利用銀行同期利率的風向標作用制定利率標準;

（2）要求客戶資金與平臺收費不能混合管理;

（3）要求網貸平臺披露收費項目與標準，使用戶對所收費用有清晰的認識和了解;

（4）要求不能收取或變相收取監管允許范圍以外的費用，比如“砍頭息”（從借貸本金中先行扣除利息）。

2.追求規模效益

網貸平臺不應短視地通過提高收取客戶費用的方式來達到實現短期利潤的目的，這不利于平臺的長遠發展。尤其是在平臺發展初期，應該控制收費，甚至采用免費模式，把利益讓給融資雙方，以提高平臺吸引力。此外，平臺應注重品牌建設，提高用于日常運營的預算，進而提高服務質量，提高平臺吸引力，進一步通過口碑效應吸引更多用戶加入，以盡快達到臨界容量，形成正反饋的網絡效應，實現規模效益，從而使得網貸參與方都從中受益。

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