疫情下的生鮮電商

疫情之下，人們的消費習慣出現了怎樣的改變？面對訂單暴增，生鮮電商的未來是否一片光明？

原本靠促銷和補貼大戰的生鮮電商，疫情之下站到風口浪尖。

突如其來的新冠肺炎疫情，將無數人關在家中，在出門購物風險大、餐廳外賣均不放心的情況下，新鮮蔬菜送貨上門、自己在家烹飪成為許多人的新選擇。

一時間，生鮮電商平臺訂單量驟增，貨品供不應求。“盒馬鮮生一直搶不到配送，叮咚買菜顯示5：30上架，到現在還一直無法下單。”清晨5：40，有網友在微信群里抱怨，瞬間激活了已經沉默的群，幾位同樣抱著手機在“搶菜”的群友紛紛附和。很多用戶發現，他們只能在凌晨12點、清晨6點等固定的“上新”時間點搶購，才能購買到當日或次日送達的食材。而更多的新鮮蔬菜、豬肉等熱門商品，更是常常處于“售罄”狀態。

對生鮮電商平臺來講，這是一次大考。適逢春節假期，供應鏈能力、人力資源調配和穩定物價能力得到了集中檢驗。疫情防控之下，人們的消費習慣發生了怎樣的改變？面對訂單暴增，生鮮電商的未來是否一片光明？

線上生鮮需求猛增

今年春節期間，因為疫情的影響，居民的生鮮采購重心從線下轉移到線上。

家住南京建鄴區的王女士表示，她家的生鮮采購主要依靠線上，“一次囤夠三天的量”。蔬菜品類開始增多，不過肉類供應還沒有完全恢復。根據她的經驗，要在盒馬鮮生搶到豬肉必須趕早，每日優鮮的配送時效不如盒馬鮮生，必須多個APP穿插使用。

線上零售生鮮平臺叮咚買菜的數據顯示，除夕（1月24日）訂單量較上月同期增長超300%;春節期間整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%。其他線上生鮮平臺的數據同樣耀眼：除夕至初四期間，每日優鮮的實收交易額較去年同期增長321%;春節期間，美團買菜在北京地區的日均訂單量是節前的23倍;從除夕至大年初九，京東到家的全平臺成交金額同比去年暴增374%。

外賣平臺的生鮮類訂單也在激增。阿里本地生活數據顯示，從農歷臘月二十八到正月初九，杭州市民在餓了么平臺上的廚房生鮮類訂單量比去年春節同期增長近3倍，達282%。

叮咚買菜的一位配送人員表示，他平時每天配送70～80單，現在平均每天要送150～160單，工作量翻倍。

面對訂單量的突然爆發，所有生鮮電商都面臨人手不足、采購困難、供應鏈緊張等問題。以盒馬鮮生為例，其在廣州、深圳、成都等地的線上訂單量達到平時的5～10倍。據盒馬鮮生的一位店長透露，店內所有人都參與到配送工作中，每天工作時間都超過14個小時，甚至自己的私家車都用來送貨。

生鮮電商的一線生機

新冠肺炎疫情暴發前，生鮮電商已經經歷了2019年的艱苦鏖戰，調整和補貼一度是關鍵詞。

2019年，盒馬鮮生開業三年來首次關店、永輝旗下超級物種因虧損被剝離、美團小象生鮮戰略收縮。此外，呆蘿卜陷入資金鏈斷裂危機;吉及鮮被曝出融資困難，被迫裁員、關閉門店……

閉店、虧損等消息頻被曝出，一個“難”字恐怕并不足以概括某些生鮮電商玩家的心情。

然而，2020年初的這段特殊時期，一些生鮮電商品牌迎來了爆發式的增長。一場熱鬧的“搶菜大戰”背后，似乎預示著中國生鮮電商行業的風口正在上演，甚至有市場人士指出，中國生鮮電商有可能復制2003年“非典”時期淘寶、京東領銜的電商行業的成長過程。

對于起步多年卻始終等不到“崛起風口”的生鮮電商來說，這是否是一次“天降”機遇？

不可否認的是，中國生鮮市場規模足夠大。歐睿數據發布的生鮮市場數據顯示，2018年中國生鮮市場規模達到4.93萬億元，同比增長5.3%，2019年也持續增長。

目前中國生鮮交易仍然以線下農貿市場為主，市場份額超過50%，生鮮電商的渠道份額僅2.5%。而從發展趨勢來看，農貿市場的渠道份額正在不斷萎縮，超市、電商渠道份額正在逐步增加，替代效應顯著。

由此可見，生鮮電商的替代空間巨大。以發達國家為例，農貿渠道份額普遍僅為20%～30%。隨著我國“農改超”政策進一步推進，農貿市場渠道份額持續下降，新渠道加速崛起成為必然。

而這場突如其來的疫情，似乎正在加速新渠道的崛起。2003年那場“非典”疫情，使得大量用戶接受、使用線上購物;這次疫情或許也是一次教育市場的絕佳機會，培養用戶線上買菜、買水果的習慣。

解決自身問題是關鍵

雖然，中國生鮮電商行業遇上了史上最強“風口”，但這不代表生鮮電商會加速走向真正的繁榮，平臺們還有很多工作要做。畢竟，生鮮電商發展多年仍面臨著一些問題。

生鮮的上游生產高度分散，流通環節眾多，層層加價且流轉時間長（生鮮冷鏈運輸的比例還很低）。同時，生鮮產品極易腐損，損耗率高。生鮮產品大多為農產品，缺乏品牌，且非常難以標準化，采購、品控成本較大。三因素相疊加，使得生鮮零售端的毛利率很低。

根據網經社電子商務研究中心公布的2018年數據：生鮮電商4000多家入局者中，4%持平、88%虧損、7%巨額虧損，只有1%實現了盈利。結合2019年可以看到發展狀況，一些品牌因資金問題陷入困境，甚至有部分頭部平臺進行戰略收縮，盈利仍是對部分生鮮電商平臺的大考驗。

一方面，從2019年的發展狀況來看，部分平臺仍處于依靠促銷吸引用戶的階段，但燒錢模式難以構筑品牌壁壘，也會帶來資金損耗;另一方面，“線上下單+前置倉”派送到家是行業內較為主流的一種模式，但盒馬鮮生首席執行官侯毅就曾表示，并不認同前置倉這種模式。有分析認為，這種模式存在客單價上不去、損耗率下不來、毛利率不保證的問題。

同時，在蔬菜的流通配送環節，需要對蔬菜的質量進行實時監控，這讓企業需要在物流方面加大投入力度。

另外，此前線下一直是更多人購買生鮮產品的首要選擇，盡管線上購物便捷，但是部分用戶已經養成了線下購買的習慣。疫情會一定程度上改變習慣，但改變的程度也未可知。需要注意的是，線下買菜對不少人而言不僅是為了滿足采購需求，可能亦是一種樂趣。

疫情終將被戰勝，生鮮電商行業在經歷短暫的繁榮之后，能否解決根本問題，這才是行業未來的關鍵所在。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）