對消費者沖動性購買現象的再探究

王梓鍵

沖動性購買是在日常生活中常見的現象，消費者所購買的商品并不全是經過深思熟慮的，在消費者的商品支出中有相當份額的商品是在即興的情況下購買的。 對于這類商品，消費者在購買行為發生之前并沒有明確購買的想法，這樣的消費行為稱之為沖動性購買。 沖動性購買很早就是營銷學討論的話題，本文將對這個現象再做系統性的探討和梳理。

一、 沖動性購買的界定

有關沖動性購買的研究最早可追溯到1950 年DuPont 公司開展的消費者購物習慣研究，從此之后，沖動性購買引起了研究者的廣泛關注。 早期的學者將沖動性購買行為界定為消費者計劃之外的購買。 例如國外的學者Cobb 和Hoyer(1986)認為沖動性購買是立即的、突發的、沒有購買目的的行為。 Cobb 和Hoyer 認為消費者在進入商店前仍未決定購買哪一種產品以及品牌，其購買行為是出于對產品的渴望，是一種自發性的購買活動。 國內學者方面閻巧麗(2008)認為沖動性購買是一種無計劃的、瞬間產生的一種強烈的持續的立即購買的渴望所驅使的購買行為，這一行為產生的條件是外界刺激足夠大，消費者的欲求能被激發。

從以上論述可以看出早期關于沖動性購買的研究，無論是國外還是國內的學者界定消費者消費行為是否是沖動性消費的依據就是其消費行為是否在更早的消費計劃當中。隨著時間的推進也有學者從另外的角度界定沖動性購買行為，例如Rook 和Hoch(1985)將研究的重點放在消費者認知及情感上。

二、 沖動性購買的類型

Bayleya 和Nanearrow(1998)在以往文獻回顧的基礎上，從消費者自我價值需求的額角度出發，將其分為四類。

(一)自我實現式沖動性購買

消費者在偶然中想起來未來的某個時候可能會有某種需求，為了滿足未來的該需求而在現時做出購買決定。

(二)自我補償式沖動性購買

在消費者為某個事項而付出很多的精力和體力后，出于對自己的犒賞而隨意買些能夠使自己愉悅的商品。

(三)自我新定義式沖動性購買

消費者為了彰顯自己新的一面或新角色需要而購買商品，以此來表達心理需要。 這種沖動性購買行為利用了商品的社會價值屬性，即商品不僅有使用價值，還有展現與其相關的社會認知的價值，例如奢侈品。

(四)上癮式沖動性購買

這種購買行為被認為是病態的消費行為，可能是由于消費者沉溺于某種商品的消費過程或者為了緩解某種焦慮，是醫學范疇。

三、 沖動性購買的影響因素

很多學者對于沖動性購買的原因做了研究，回顧以前學者的研究可以發現促使消費者出現沖動性購買行為的因素有很多，但大多數的研究將沖動性購買行為的影響因素分為營銷刺激、個人特質以及情境因素三類。

(一)營銷刺激對沖動性購買行為的作用

能夠促使消費者沖動性購買商品的營銷刺激包括價格折扣、店內氛圍、營銷人員素質等。 Zhou 和Wong(2004)研究發現產品價格是影響沖動性購買的重要因素。 價格折扣是消費者能夠以較少的支出獲得商品，從而帶給消費者獲得感，這樣的獲得感能夠激發消費者的購買意愿。 Lin 等(2005)研究發現將限量購買與價格折扣相結合更能夠激發消費者沖動性購買。

除了價格折扣，學者發現店內氣氛也能夠影響消費者從而促使他們做出沖動性購買行為，例如店內的人潮涌動等。Beatty 和Ferrel(1998)認為產品設計、店內的商品陳列和展示、店內顏色搭配和氣味，甚至店鋪播放的背景音樂都是誘發消費者沖動性購買的因素。 Crawford 和Melewar(2003)認為銷售人員的良好素質能夠在消費者的購買過程中提供幫助并加引導，從而促進沖動性購買行為的發生。

(二)人特質對沖動性購買行為的作用

不同個體特征的個體表現出不同的沖動性購買傾向。消費者的個人特征包括消費者的年齡、性別、態度、購買習慣、教育程度、物質主義、購物享樂主義、情緒、自我差異、面子傾向等。

Dittmar(1995)等研究表明相比于男性，女性更容易出現沖動性購買行為。 Rook(1987)認為沖動性購買行為與消費者的沖動性購買傾向有關，高傾向的個體容易產生沖動性購買行為。 情緒是誘發沖動性購買的一個重要因素，Beatty 和Ferrel(1998)的研究指出消費者的情緒與沖動性購買行為有關。 在消費者的心情很好的時候，他們通常會對自己很慷慨，進而產生沖動性購買。 Hoch 等(1991)指出消費者的自我控制能力會影響他的沖動性購買行為。 當消費者的自我控制能力較高，即能夠較強地克制欲望，就會減少沖動性購買行為的發生。

(三)情境因素對沖動性購買行為的作用

情境因素主要包括消費者可支配的時間、預算限制、參照群體等。 國內學者林建煌(2005)研究發現，消費者的時間壓力越大，思考時間就會越緊張，就越容易產生沖動性購買行為。 Luo(2004)研究提出消費者在進行購物時如果有他人的陪同，這將會大大增加其產生沖動的可能性。

四、 沖動性購買的產生機制

沖動性購買行為是如何形成的呢? 不同的學者從上面所討論的不同的影響因素出發給出了不同的影響機制。 這里以學者Dittmar(1996)構建的模型為例說明。

圖1 Dittmar 模型

Dittmar 指出在消費者消費活動中會受到社會環境因素的影響，這些影響會使得消費者在其觀念中形成一個理想自我的示樣，并且這個示樣和消費者的實際存在不同，這種不同會促使消費者尋找某種補償機制，以此來消除這種不同。如果消費者個人是物質主義的消費者，就會做出沖動性購買，旨在實現理想的式樣，如果消費者不是物質主義的，則會尋求其他方式。

五、 沖動性購買行為的研究意義

在理論意義上對沖動性購買行為的研究能夠完善對消費者購買行為的理解。 在實踐中人們往往認為沖動性消費是無規律的即興行為，是簡單的激情行為。 通過對其系統性研究和梳理，人們能夠對消費者行為的影響因素、機制等有更加深刻全面的認識，對消費者行為學理論是很好的完善。

在實踐意義上通過研究沖動性購買的研究，了解其影響因素，可以為營銷實踐做出指導，為消費者計劃之外消費需求的產生營造條件，從而創造新的消費需求，提供更好的服務。