中信證券代銷金融產(chǎn)品營(yíng)銷分析

摘要：自2012年起，證監(jiān)會(huì)發(fā)布規(guī)定允許券商可代銷金融產(chǎn)品以來(lái)，券商除了從事傳統(tǒng)的證券經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)以外，金融產(chǎn)品銷售愈成為券商更為關(guān)注的財(cái)富管理部分。中信證券股份有限公司（即中信證券）憑借其自身強(qiáng)大的股東背景和良好的營(yíng)銷管理，一度躋身于券商代銷金融產(chǎn)品的前列，連年位居全國(guó)第一，未來(lái)發(fā)展可期。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品;金融營(yíng)銷;中信證券

一、券商代銷金融產(chǎn)品的背景

（一）國(guó)內(nèi)外證券公司收入結(jié)構(gòu)存在差距

從國(guó)外（主要是美國(guó)）的四大券商的業(yè)務(wù)收入構(gòu)成來(lái)看，一方面，傳統(tǒng)的證券業(yè)務(wù)即以承銷、經(jīng)濟(jì)為核心的業(yè)務(wù)構(gòu)成正在發(fā)生變化，金融創(chuàng)新產(chǎn)生的利潤(rùn)占行業(yè)總利潤(rùn)的比例越來(lái)越大。另一方面，收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低風(fēng)險(xiǎn)、高收入和持續(xù)性的特點(diǎn)。

與國(guó)外相比，我國(guó)證券交易平臺(tái)上投資品種單一，過(guò)分依照傳統(tǒng)而缺乏金融創(chuàng)新，給證券業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了嚴(yán)重問(wèn)題。在這種情形下，國(guó)內(nèi)券商難以在長(zhǎng)期發(fā)展中得以生存，我國(guó)證券市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展也存在著不容忽視的隱患。因此，券商業(yè)務(wù)開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)收入多元化、多渠道已迫在眉睫。

（二）《證券公司代銷金融產(chǎn)品管理規(guī)定》的出臺(tái)

2012年11月12日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)公布了《證券公司代銷金融產(chǎn)品管理規(guī)定》，使得券商可代銷金融產(chǎn)品范圍拓寬至商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品、信托公司信托計(jì)劃、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。《規(guī)定》所稱的代銷金融產(chǎn)品，是指根據(jù)發(fā)行公司的委托，各券商幫其找到金融產(chǎn)品潛在購(gòu)買者的行為。

券商代銷金融產(chǎn)品的開閘，可能會(huì)動(dòng)搖傳統(tǒng)的代銷渠道即以商業(yè)銀行等為主，銀行一家獨(dú)大的局面，有利于完善券商收入結(jié)構(gòu)，推進(jìn)證券整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

二、中信證券代銷金融產(chǎn)品營(yíng)銷分析

中信證券股份有限公司（下稱“中信證券”）成立于1995年10月25日，原為有限責(zé)任公司，后于1999年經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)增資改制為股份有限公司。中信證券擁有實(shí)力強(qiáng)大的股東背景，資本實(shí)力雄厚。其業(yè)務(wù)體系完備，經(jīng)營(yíng)范圍主要包括證券經(jīng)紀(jì)、證券承銷與保薦、與證券交易和證券投資活動(dòng)有關(guān)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)、證券投資咨詢等。中信證券自成立以來(lái)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與主要業(yè)務(wù)指標(biāo)排名持續(xù)位居同業(yè)前列。

根據(jù)中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的證券公司2018年度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，中信證券股票主承銷家數(shù)位于行業(yè)第一，承銷金額達(dá)9831479萬(wàn)元;此外，中信證券A股各項(xiàng)指標(biāo)都位于行業(yè)首位，展現(xiàn)勢(shì)不可擋之勢(shì)。中信證券代銷金融產(chǎn)品收入也高居榜首。金融產(chǎn)品銷售愈成為券商更為關(guān)注的財(cái)富管理部分。甚至，有些券商今年將金融產(chǎn)品部從原先的二級(jí)部門直接提升為一級(jí)部門。金融產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)不斷平滑經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入，優(yōu)化了券商自身收入結(jié)構(gòu)，正成為券商的共識(shí)。

銷售手段是多種多樣的，行之有效的銷售各有不同，需要根據(jù)具體的目標(biāo)群體和市場(chǎng)進(jìn)行定位。對(duì)于證券公司來(lái)說(shuō)，客戶開發(fā)階段需要廣，目前我國(guó)股民人數(shù)已經(jīng)突破1億人，每14人中有1人有證券需求，其余13人多牽扯到金融服務(wù)。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，中信證券自2012年《證券公司代銷金融產(chǎn)品管理規(guī)定》發(fā)布以來(lái)，代銷金融產(chǎn)品收入在券商中一直保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)光無(wú)限的背后源于中信證券良好的企業(yè)管理和金融營(yíng)銷策略。

（一）市場(chǎng)細(xì)分理論：客戶分層分類管理

證券公司客戶來(lái)源主要分為兩類，一類是自然增長(zhǎng)的客戶，這類客戶不是由理財(cái)顧問(wèn)挖掘而是主動(dòng)找上門開戶的客戶;另一類是理財(cái)顧問(wèn)挖掘的客戶，主要來(lái)源于銀行、親朋好友和客戶之間的介紹。中信證券憑借其在業(yè)內(nèi)的實(shí)力和地位吸引了大量想要購(gòu)買金融產(chǎn)品的客戶，之后便根據(jù)客戶間差異對(duì)客戶進(jìn)行分層分類管理。

通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行深入了解，根據(jù)客戶投資偏好及風(fēng)險(xiǎn)高低可以分別得到客戶三種類別即股票型、綜合型、產(chǎn)品型及低風(fēng)險(xiǎn)型、中風(fēng)險(xiǎn)型、高風(fēng)險(xiǎn)型，并構(gòu)建不同客戶的產(chǎn)品組合策略。中信證券通過(guò)如上表方式對(duì)客戶進(jìn)行分層分類管理，一方面，滿足了不同客戶群體的購(gòu)買需求，另一方面，也向外界傳達(dá)了正確的資產(chǎn)配置理念即根據(jù)投資偏好和風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行分配資金。客戶分層管理便于對(duì)客戶進(jìn)行差異化服務(wù)，現(xiàn)如今，對(duì)客戶分層分類管理已成為券商的必備功課。例如，民生證券也對(duì)客戶進(jìn)行了多維度分層分類管理，根據(jù)客戶資產(chǎn)水平進(jìn)行分層，分為大眾客戶、富裕客戶、高凈值客戶，根據(jù)交易行為進(jìn)行分類，分為股票交易型客戶和理財(cái)型客戶，并針對(duì)不同客戶類型推薦不同產(chǎn)品組合類型。總的來(lái)說(shuō)，各大券商現(xiàn)普遍都進(jìn)行了客戶分層分類管理，吸納市場(chǎng)細(xì)分理論，方法雖然不同，但目的和作用相似，其中，中信證券的管理體系較為完善，成為其代銷成功的關(guān)鍵因素之一。

（二）多種促銷方式結(jié)合

除了對(duì)客戶進(jìn)行分層分類管理，中信證券還采用了多種促銷方式結(jié)合的營(yíng)銷策略。例如在小區(qū)、廣場(chǎng)和商場(chǎng)的設(shè)點(diǎn)擺攤，此種方式就是傳統(tǒng)的人員促銷。除此之外，中信證券還建立了官方微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)和網(wǎng)站，并進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新和廣告投放，進(jìn)一步通過(guò)廣告的影響擴(kuò)大自身知名度以吸引顧客。最值得一提的是，中信證券注重公關(guān)促銷，在客戶開發(fā)建立客戶系統(tǒng)后，詳細(xì)地了解客戶信息，包含生日與興趣愛(ài)好等，在特殊的節(jié)日對(duì)客戶進(jìn)行慰問(wèn)和關(guān)懷，使?fàn)I銷過(guò)程變得自然而貼切，樹立了良好的企業(yè)形象，贏得更多客戶群體的信任。

（三）搭建金融產(chǎn)品超市

金融超市是金融機(jī)構(gòu)對(duì)它經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整合，并通過(guò)與同業(yè)機(jī)構(gòu)比如各大券商、房地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)銀行等的業(yè)務(wù)合作，向客戶提供的一種包含多元金融產(chǎn)品與增值性服務(wù)的一體化經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式。金融超市在國(guó)外起步早，已較為普遍，鑒于我國(guó)金融發(fā)展起步晚，國(guó)內(nèi)目前正處于逐步建設(shè)發(fā)展階段。因?yàn)榻鹑诔芯哂蟹秶?jīng)濟(jì)等許多優(yōu)勢(shì)，各大券商加快搭建金融產(chǎn)品超市以促進(jìn)金融產(chǎn)品更好銷售的行為就很容易理解了。

中信證券早已提出構(gòu)建信投顧投研服務(wù)品牌，逐漸搭建更為完善、更為系統(tǒng)的金融產(chǎn)品超市。中信證券采取“大而全”的金融產(chǎn)品超市策略，超市覆蓋現(xiàn)金管理、固定收益、權(quán)益類及另類投資四大領(lǐng)域，貫穿多種財(cái)富管理工具與投資產(chǎn)品，目的是在投資期限、投資門檻、收益風(fēng)險(xiǎn)多個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)全風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)產(chǎn)品覆蓋。

與中信證券“大而全”的金融產(chǎn)品超市策略不同，興業(yè)證券則采取差異化策略。興業(yè)證券對(duì)產(chǎn)品體系的打造并非是基于金融產(chǎn)品超市的概念，而是堅(jiān)持以客戶為中心，走核心化、精品化和制定化路線。興業(yè)證券通過(guò)對(duì)管理人的長(zhǎng)期跟蹤和對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)理解，給客戶推薦好的產(chǎn)品，幫助客戶中長(zhǎng)期保值增值。

（四）金融科技助力精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著證券業(yè)務(wù)逐漸從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“服務(wù)站”，意味著市場(chǎng)集中度將由降轉(zhuǎn)升，綜合服務(wù)能力強(qiáng)，客戶回頭率高的券商將會(huì)勝出。在未來(lái)，經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將是投顧服務(wù)能力。2017年12月7日，中信證券與金融界（中國(guó)金融在線有限公司NSADAQ：JRJC）簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在投資顧問(wèn)服務(wù)領(lǐng)域開展合作，探索如何用智能科技為證券服務(wù)賦能。

這一行為極大表現(xiàn)出金融科技能力不久終會(huì)成為決定證券各類服務(wù)成敗的關(guān)鍵因素。此外，作為金融科技重要成品之一的券商智能化APP，也已成為券商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)較量的戰(zhàn)場(chǎng)。中信證券兩款A(yù)PP（中信證券APP信e投、中信證券高端版）匯集專屬資訊、AI投顧、智能客服等特色定制化服務(wù)等，成為投資顧問(wèn)的熱門途徑，人氣逐漸飆升。

與中信證券類似的是，銀河證券也正全力重點(diǎn)打造中國(guó)銀河證券3.0APP，推進(jìn)信息系統(tǒng)運(yùn)維的智能化程度，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)、引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)踐。民生證券則是著力于2017年推出普惠型大類資產(chǎn)配置服務(wù)“AI投”產(chǎn)品。

三、總結(jié)

傳統(tǒng)的券商業(yè)務(wù)已增添了新的內(nèi)容，券商代銷金融產(chǎn)品是我國(guó)券商發(fā)展的一項(xiàng)進(jìn)步，有利于推進(jìn)證券行業(yè)的發(fā)展。中信證券的成功源于其在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中不斷注入新時(shí)代的新元素即在傳統(tǒng)的各種促銷方式下，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步及科技創(chuàng)新，不斷融入金融科技。這一行為不僅適應(yīng)了時(shí)代的進(jìn)步，也能夠滿足年輕群體的需求，加之中信證券自身強(qiáng)大的資本背景和良好口碑使得其能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中蟬聯(lián)多年的券商代銷金融產(chǎn)品收入第一的寶座。

作者簡(jiǎn)介：

朱青青（1997.8-? ），女，漢族，江蘇宿遷，本科，研究方向：金融。