波司登是怎么變潮的？

趙春雨

這是波司登？

90后白領張羽（化名）最近想買件羽絨服，同事建議選波司登，被她毫不猶豫地拒絕：“波司登那么丑。”

沒想到，同事直接發給她幾張圖片，說：“它現在可潮了，微博好多網紅、大V都在穿，我閨蜜前兩天還買了件。”

幾乎在一年之內，波司登把自己從“中老年人首選”變成了一個潮牌。它是怎么做到的？這樣的路徑可以復制嗎？

華麗轉身成潮牌

波司登用了4場發布會，把自己變成了潮牌。

故事從2018年9月的紐約時裝周開始。高德康曾面對鏡頭：“我承認，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點問題。現在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”

這也是波司登如今努力融入更時髦、更高端市場氛圍的原因，參加紐約時裝周只是一個開始。

這之后，波司登借著紐約時裝周的余熱，發布了設計師聯名系列新品，合作的3位國際設計師分別是前LV和巴黎世家設計師、Ralph Lauren前設計總監、山本耀司的學生，“咖位”頗高。

“把品牌放在第一位，到現在也沒有變過。”

2019年，波司登成為唯一登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，奧斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亞拉·法拉格尼等一眾明星、時尚界人士現身助陣。

一夜之間，它從“中老年人首選”變成了一個潮牌。看來，波司登學到了李寧和太平鳥轉型的精髓——出海去國際時裝周“鍍金”。

把視線拉回國內，去年10月30日，波司登在上海的“登峰系列”新品發布會再次登上微博熱搜。

《商界》記者在發布會現場看到，場面布置以“科技”為主題，沒有T臺，也沒有絢麗的燈光，更多的是對產品科技含量的解讀。當波司登負責人在臺上介紹單品制作過程時，臺下嘉賓連聲叫好，但宣讀售價時，嘉賓們沉默了。

波司登共推出了7款高定位產品，整個系列限量4 437件。其中，售價最高的“珠穆朗瑪峰款”為11 800元，價格最低的也有5 800元。

有媒體曾報道，截至2019年11月19日，波司登登峰系列售價5 800元的僅有9人付款，售價8 800元的4人付款，售價最貴的珠穆朗瑪峰款11 800元銷量則僅為6件。

記者觀察發現，目前在電商平臺的旗艦店內，只有7 000元以下的羽絨服，萬元羽絨服徹底下架。

重金出海，然后抬高價位，很多媒體質疑，波司登做了一場失敗的高價營銷。

但隨后，波司登用一場明星盛宴揭開了謎底。

登峰系列發布會剛過去一個月，波司登再次舉辦新品發布會。這次的新品由愛馬仕的金牌設計師高緹耶打造，并邀請了蘇芒、楊冪、李宇春等明星駐場，上線了十余種明星款。

同時，這次發布會的單品價格也能讓大眾接受，均價在1 000～2 300元之間，個別款超過2 500元。和上個月的登峰系列相比，更容易讓消費者接受。

間隔30天的兩次發布會，波司登目的十分明確，用第一場的“貴”，引起大眾的關注，讓這個曾經老舊的品牌重歸舞臺中心。再用明星款和相對價格沒那么高的第二場發布會，徹底引爆銷售。

這兩次發布會，效果明顯。波司登提供的數據顯示，其天貓旗艦店單店銷售蟬聯“雙11”中國服裝品牌第一名，“雙12”全天線上銷售額突破4.4億元。

發布會結束之后，波司登在時尚圈熱度不減。微博封面、紅人推薦、抖音視頻以及微信大V推送，全方位地曝光了這個潮牌。

波司登的Logo也發生了變化，字體更加簡潔時尚，Slogan也從“世界名牌”改成“暢銷全球72國”，通過使用更有說服力的數字來證明自己的價值。

波司登真的和以前不一樣了。

從低谷到重回巔峰

2013年是波司登成長史上的痛點，之前豐厚的利潤自這一年起，江河日下。庫存從2011年的12.15億元升至19.71億元。同年5月，羽絨服的原材料價格也暴漲100%。

積壓庫存壓得波司登喘不過氣，原材料的瘋漲也導致其成本迅速上升，外界的質疑聲越來越大。

面對內外交困，波司登不得不大面積關閉線下實體店，從2013年到2015年，8 000余家實體店關閉，這無疑是波司登最困難的3年。

2017年，痛定思痛的波司登開始剖析問題：集團品牌老化、腹背受敵以及產品線冗長。對此，波司登執行總裁梅冬牽頭改革，重新明確了以羽絨服為核心的戰略，將不賺錢的業務逐漸壓縮。

再加上波司登和阿里云一起打造了零售云平臺，把整個交易鏈上的人、貨、場等數據，都匯聚成了一個即時動態變化的“水池”，隨時可以被上層的業務模塊和業務流程調取。

用即時的用戶數據來指導產品開發，進而壓縮產品開發周期和存貨周轉周期，這是鞋服企業數字化轉型的必由之路。這一步，嘗試轉型的百麗和李寧都曾做過，效果立竿見影。

“這一次，不是一個人的征程，而是一群人的奮斗！”波司登創始人高德康在采訪中說到。

經歷兩年艱難的清庫存，波司登的存貨規模降至14.37億元。到2019年，羽絨服的銷售收入相較2016年已經接近翻倍，總銷售額占比也達到了73.7%。

之后，波司登開始優化渠道結構布局，入駐拓展購物中心、時尚百貨、核心商業步行街等主流渠道。目前，波司登與萬達、銀泰、凱德等核心商業體已開展合作。

2019年5月，波司登推出了多款“輕運動”系列產品，該“輕運動”產品主要以女子功能性服裝為主，售價在200～300元不等。

這并非是波司登首次推出與運動相關的產品，2018年底，波司登聯手“世紀之布”GORE-TEX推出高端戶外系列羽絨服。目前，在波司登天貓旗艦店里，仍有部分高端戶外羽絨服在出售，售價在2 400～3 800元不等。

在業內人士看來，波司登加碼運動品類，并打出“輕運動”概念，主要目的還是尋求業績的新支點。同時，從體育市場來看“輕運動”是包容量最大的，所以這個市場是很有價值的。

財報顯示，2018/2019財年，波司登營收為103.83億元，成功沖破百億元大關，創下歷史新高。

作為中國羽絨服的傳統名牌，波司登的潮流秀堪稱出色。

品牌形象的塑造是一場消耗戰、持久戰，對管理效率和資金使用效率的要求極高，涅槃之后，波司登的面前是更加艱巨的挑戰。

我們也期待更多服裝品牌，能夠學到這些轉型的經驗，盡快從經營困境中走出來。