鄉村振興視閾下城市IP建設的路徑分析

孫華

摘?要：城市形象的傳播已經脫離了以前簡單宣傳的方式，開始占位城市發展戰略對城市的資源進行優化和重組。中國城市運營也應進入新的時代，即城市IP時代。打造城市IP，整合城市建設運營中的資源要素，為成都樹立良好的形象提供巨大的傳播力，成都城鄉之間相互融合有著深厚的歷史淵源和現實基礎，整合鄉村資源，達到振興的目的，并由此帶動城市發展的核心IP ，通過鮮明的成都IP帶動成都城市形象的廣泛傳播是成都城市IP 建設路徑的有益探索。

關鍵詞： 城市形象;城市IP;“三城三都”;鄉村振興

中圖分類號：G206??????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2020）02-0084-02

中共十九大報告明確提出要“強化知識產權的（IP）創造、保護和運用”，提出了建設“美麗中國”，建設創新型國家，增強道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。綜合這些以創新為核心特征的表述，可以看出中央正在創建中國未來IP時代，中國城市運營進入新時代，即城市IP時代。

通過打造城市IP，重塑城市形象，助推城市發展，強化城市的傳播力是城市運營的現代化道路。城市形象是一個城市對外傳播和宣傳的呈現，是傳媒和傳播者合力作用的結果。城市的形象蘊含著城市的歷史文化底蘊，體現著經濟和社會的綜合進步。建立優質的城市形象可以強化自身與外界的互動，吸引更多的資源，從而強化自身的影響力。

一、融合鄉村振興戰略?解讀城市IP內涵

十九大報告明確提出鄉村振興戰略，四川省委省政府積極落實中央各項決策部署。成都是農家樂的發源地，城鄉之間相互融合有著深厚的歷史淵源和現實基礎，因此，通過實施鄉村振興戰略打造城市核心IP 是符合成都當下發展趨勢的路徑。如何整合鄉村資源，達到振興的目的，并由此成為帶動城市發展的核心IP ，是城市IP 建設路徑中重要的一環。

城市IP具有內容豐富有吸引力， 自帶流量有傳播力，并且能夠被商業化有變現能力的突出特征。據《2018中國文化IP產業發展報告》對IP的定義，IP特指一種文化產品之間的連接和融合，是指有高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。具體到城市IP，是指對城市氣質凝練出來的個性化符號特征，有巨大的吸引力和傳播力，能快速集聚人氣并且提高城市的認知度。IP（Intellectual Property）原意是法律專業的知識產權的英文縮寫，隨著互聯網的發展，IP 被應用于城市運營，因此有了城市IP的概念。我們當下正生活在知識經濟的時代，知識經濟的重要核心就是創新，城市IP是知識創新的產物，是對一座城市內在文化與外在形象的抽象化表達，是對一座城市人文精神的具象化表達。

二、借力“三城三都”?整合城市IP資源

城市IP可以保護城市創新成果，提升城市品牌價值，宣傳城市形象。現在很多城市都在打造符合自身內涵的城市IP 。

2018年9月，成都市召開全市世界文化名城建設大會，成都對“三城三都”建設進行了系統規劃，明確了“三城三都”的發展目標和實施路徑。 “三城三都”的目標蘊含著豐富的國際化元素。成都自然資源稟賦且歷史文化悠久，眾多的資源需要系統整合才能得以有效充分的發展。從傳播學的角度來看，“三城三都”集合了成都悠久的歷史、當下的發展和未來的目標，蘊含了成都當下豐富的資源、時代的表達和未來的目標。成都作為一座集古老、時尚與未來于一體的生活城市中所包含的魅力，在“三城三都”的定位中完美結合。 “三城三都”作為成都建設世界文化名城的“金字招牌”，也是成都打造城市IP 的著力點所在。

三、鄉村振興引領?打造城市IP核心

“三城”是城市文化與旅游資源融合發展的體現，“三都”是成都熊貓資源、三國文化與農耕文化得以發揮優勢的載體。在眾多資源中，結合當下鄉村振興的發展，將農耕文化打造為具有排他性的杜熱文化。現在提到鄉村，我們聯想到法國鄉村、英國鄉村以及美國鄉村，通過對鄉村的經營，我們將成都鄉村乃至四川鄉村在世界范圍內塑造為美麗鄉村的代言。

成都在城鎮化發展戰略中，探索出了一系列新興城鎮化發展的模式和路徑，這是構成城市形象理論體系的重要有機組成部分。建設具有鮮明特色的新興城鎮，建構豐富的城鎮建設的系統理論框架是產生城市特色IP的重要部分。

1996年，中國第一家農家樂在成都誕生，成都由此成為中國鄉村旅游的鼻祖。但現在大部分游客對農家樂的印象依舊是臟、亂、差的低端消費，農家樂的體驗感沒有特色，缺乏創新點。鄉村豐富的農作物資源，天然的資源形成渾天一色的自然景觀，有著極為厚重的開發潛力，鄉村旅游依然是旅游業藍圖中的“藍海”。但很多以鄉村資源為賣點的農家樂卻讓消費者沒有了第二次消費的想法。

打造城市IP只有得到受眾的認可和“買單”才會實現價值的增值和變現。城市形象傳播的IP視角，是借形象傳播推動城市發展。城市形象傳播激活受眾的關注熱情，強化受眾與資源的黏性關系，為城市IP 獲得追隨者，為城市IP 的價值變現夯實基礎。

在鄉村振興與美麗鄉村的政策背景下，成都農家樂從視覺、感知和文化體驗等方面美化農家樂旅游環境，讓游客產生全身心的美好體驗，對于農家樂發展來說既是趨勢也是機遇。藝術是一種表現人、自然和社會之間關系的一種技能，將農家樂的場景融入藝術，將藝術放下身段融入自然，通過凝聚鄉村的人文歷史，來挖掘人們賴以生存的環境中蘊含的力量，最終改變人們對鄉村的體驗，達到人、自然和社會的水乳交融。

目前，成都的農家樂基本還處于粗放開發的狀態，沒有根據自身的特色產業和文化資源進行深度挖掘。打造獨特的鄉村IP必須跳出同質化，形成自己獨特的認知，同時將這種認知通過產業、商品和場所不斷裂變，強化特色，并將這種裂變和強化與成都形象的發展相糅合，形成具有識別性的符號。如日本沖繩的名護菠蘿園，在交通、美食、玩耍等場景中植入創意內容符號，讓場景充滿特色;日本三重縣伊賀市郊區，通過超級創意符號豬豬，使場景趣味橫生。

農家樂中民俗文化是特色旅游的依托，將民俗文化與游客進行互動，增強游客的美好體驗。火把節也被稱為“東方的狂歡節”，是彝族、白族、納西族、基諾族、拉祜族等民族傳統節日，有古老的歷史和深厚的民俗文化內涵。在新時代，火把節被賦予了新的民俗功能，產生了新的形式。每年都有大量的外地游客紛至沓來，只為來感受獨特的民族風情和民族文化。成都的國家非物質文化遺產有300項左右，川劇、蜀錦、蜀繡、火把節等更是蠻聲海外，將這些作為鄉村旅游場景開發的挖掘點和凝聚點，對其進行美化和活化，讓游客有參與和體驗的快感，是打造特色城市IP的一筆巨大財富。融入自然和藝術的場景，會讓農家樂更有溫度、有品質和生活感。農家樂依托的鄉村民俗文化，是美麗鄉村的靈魂，是農家樂品質提升的依托，也是打造城市特色IP的核心。

參考文獻：

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[3]?成都日報.成都市世界文化名城建設大會昨日召開[EB/OL].http：//www.chengdu.gov.cn/chengdu/home/2018-09/26/content_3a597af0596547aa956fd10e8c79ec89.shtml.

[責任編輯：楊楚珺]