全媒體時代：我國媒體國際傳播能力的建構和評價

郭光華

一個國家在世界輿論場中的地位，影響到一個國家的形象的建立。而輿論場地位的確立，與這個國家媒體國際傳播能力密切相關。隨著我國國際地位的提升，我國媒體國際傳播能力的建設正越來越受到高度重視，與之相應，對這一能力的評價，也正在形成新的研究熱點。

一、國際傳播能力建設：從話語權到公信力

我國媒體國際傳播能力的建構，是時代賦予我們的大命題，是中國由站起來到富起來并正在走向強起來的必然選擇。回顧這些年來的實踐，我們一直在努力探索我國媒體國際傳播能力的提升途徑，從實踐和理論上總結和評估這一能力的提升效果。

我國學者和業界對我國媒體國際傳播能力的實踐探索和理論研究熱潮始于2008年。中央明確提出要“打造一流媒體，切實提高國際傳播能力”，政府和新聞業界有一個共識，當務之急就是要提升我國媒體在國際輿論場上的話語權，要加大我國對外傳播話語平臺構建的力度，把中國的聲音傳到世界。

在這方面，我國走的是官方主導、媒體操辦的模式，先以“走出去”的模式構建新的傳播平臺。具體來說采取的是“兩條腿走路”的路線圖：一是搭建自己的話語平臺，比方說大力增加多語種的中國對外媒體數量；二是“借船出海”，積極并購、參股國外媒體，借海外的新聞媒體為我之話語平臺。

的確，硬件建設是媒體國際傳播能力建設重要的第一步。然而，平臺的建設是否就完成了傳播能力的建設？事情當然沒這么簡單。話語權的生成，并不是說支起一個話筒一發聲在輿論場上就賦權了。舉一個大家頗為熟悉的例子。新華社曾斥巨資在美國時代廣場這黃金位置播放中國國家形象片，其中《人物篇》持續播放了28天，每小時播放15次，每天播放20小時，共重復播放了8400次。按理說，這樣一次“高大上”的發聲，是一次強勢的“話語”行為了。但據研究者考察，在《人物篇》播出之后，對中國人有好感的美國人從29%上升到36%，增加了7個百分點；而對中國持負面看法的美國人從41%上升至51%，升了10個百分點。[1]話說了，話語權并未如期而至。

可見，話語平臺的建立，話語的表達，并不等于話語權的實現。新華社對外部王家全認為：“經過多年發展與建設積累，中央電視臺海外站點、技術裝備、對外傳播渠道平臺、海外受眾與落地國家和地區等已初具規模，數量可觀，一些硬件設施已經接近或達到國際一流媒體的標準，但對外傳播的整體質量、實際效果和對國外主流社會的影響仍然有限，因為規模數量的增長并不意味著質量效益的同步提升。”[2]

那么，話語權的真正含義是什么？媒體話語何以賦“權”？學界與業界不少都認識到，話語權背后實際上是個公信力的問題。如海外華文媒體馬來西亞星洲媒體集團總編蕭依釗所說：“媒體要先建立公信力，才能有傳播力，進而提高話語權……過去意識形態傾向性較強的中國媒體，今后必須以較開放的心態，按國際化的新聞理念和規律運作。不論是中國國內或海外的華文媒體，首先必須在華人世界樹立公信力，才能具備走向全球的實力。”[3]

話語權探索深入一步，媒體的公信力順理成章成了媒體國際傳播能力建構的新焦點。

何為媒體公信力？媒體公信力是如何生成的？西方學者對此的研究比我們早，成果也較多，值得我們重視。

對現代公信力的研究始自20世紀50年代初美國學者霍夫蘭。他從信息來源公信力的角度展開研究，認為不是信息本身而是信息傳播者更決定來源可信度。在接下來的研究中，學者們的注意力主要放在媒介公信力研究上，特別是對不同的傳播媒介渠道公信力之間的研究。傳媒的公信力考量究竟應包括哪些維度？盡管不同的研究者視角有所差異，但見解基本上大同小異。美國學者加齊亞諾等人將公信力劃分為兩個大的維度：“報道公信力”（Credibility）和“社會關切”（Social Concerns）。同時，研究者們的興奮點已不再從理論上探索公信力的意義，而將更多的精力放在媒體公信力的測量上，他們力求建立一套完整可靠的公信力測量指標體系，讓公信力成為看得見摸得著的東西。隨著互聯網為代表的新媒體開始出現，傳媒公信力的研究掀起新的高潮，以網絡媒體為代表的新媒體的公信力成為研究新熱點。

我國學者主要是從靜態、動態兩個方面去認識媒體的公信力。從靜態來說，公信力是媒體的素質，由它的終端產品呈現出來。取多數研究成果的最大公約數，其主要構成因素應當有：真實透明、權威公正、解惑排疑、貼近可識等等。從動態來說，媒體公信力是在媒體終端產品與受眾接受博弈過程中產生的信任效果。這其中包含了一個重要認識：媒體有沒有公信力，得受眾說了算。

對媒體公信力的重視，是國際傳播能力建構路徑探索中思維方式的重要調整。

二、公信力：媒體國際傳播能力評價的核心指標

在探索國際傳播能力建構路途的同時，如何對媒體這一能力做出有效的評價，也一直是學界與業界關注的話題。

如何建立一套科學有效的評價體系？業界與學界的做法各有不同。

也許是出于新聞實踐的迫切需求，在理論界尚未行動前，業界在實操中已在按自己的測量標準作自我評估。我們發現，不少涉外媒體都有自己的評估指標。概括來說，這些評價體系有幾大特點：首先，它有較強的實操性，媒體比較容易按照自己制定的指標體系在內部操作。其次，它比較貼合這一媒體自身的特征與特點，如廣播電視媒體注重播出的“黃金時段”，報紙媒體肯定要考慮版面的強勢因素。如此等等。但局限又恰恰在于此，內部操作方便，跨媒體借鑒就不便了。如電視媒體強調的是收視率，而報紙等紙媒除了發行量外，還要考慮可能發生的N次傳播而擴大的受益面。最后，媒體自身制定的評價指標，其綜合性與體系性都較弱，為了操作之便，有意無意地忽略了問題的復雜性，簡化了測量指標的覆蓋面。比方說，不少對外媒體機構通常以開設了多少個語種作為評價指標中的硬指標，重“批判的武器”而輕“武器的批判”。

相對業界的做法而言，學界關于評價體系的構想有很大的不同。其特點在于：首先，它偏重體系構建，且體系構想大都較為龐大。其次，龐大的評價體系雖然照顧到了方方面面的因素，但往往缺乏核心指標。如新華社新聞研究所專家在《媒體國際傳播能力評估指標體系初探》[4]一文中提出了五個方面的考量指標，即內容生產能力、市場拓展能力、技術支撐能力、品牌知名度、國家影響力。這五個一級指標下，又設有12個二級指標，34個三級指標。這套評估體系，優點是較為全面，不足是核心指標不突出。沒有核心指標，就反映不出核心競爭力。的確，新聞媒體國際傳播能力的構建，是一個系統工程，涉及方方面面。對其評估，同樣需要從多維度考量。但多種因素中，一定有主次之分。最后，理論界所構想的評價體系，實操性不強，為業界接受的不多，“基本上在其作者本人之外沒有其他人使用。”[5]

公信力的提出，不僅為媒體國際傳播能力建構提出了新的思路，也為這一能力的評價找到了核心指標。媒體公信力體現的是傳播媒介所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業品質和能力的總和。它反映了媒體在國際輿論場中的話語權狀況。可以說，公信力是綱，綱舉目張，有了這一核心指標，整個評價體系的邏輯性、系統性都明朗起來了。從實踐層面來看，公信力的測量的可操作性也是比較強的。

在公信力測量的基礎上評估我國媒體國際傳播能力的指標體系，以三個問題作為導向來設置指標，即“說了沒有”“聽了沒有”“信了沒有”。我在《我國新聞媒體國際傳播能力評估體系研究》[6]一文中對此有較詳細的討論，此處擇其要略作說明。

第一，“說了沒有”。就是在國際輿論場上你發聲了沒有。這個指標可從兩個方面觀測：一是對某一新聞事件，你是否發聲了？二是你能否主動設置議程，引導國際輿論？

第二，“聽了沒有”。就是你說的話被國外受眾聽到了沒有。有兩個方面可衡量：一是受者的行動反應或言論反饋；二是國外媒體轉載或引用了沒有。對于后者，還可以考慮下設四個考量點：1.要考量轉引的海外媒體的影響力。2.要看被轉引（轉播）的文體。評論的權重當然要比報道要高；在報道類文體中，特寫比消息又要高。3.要看轉引的篇幅。全篇轉引顯然比部分引用的分值高。4.要看轉引的內容。是哪些領域的報道引用了中國媒體的報道？

第三，“信了沒有”。就是看國外受眾的接受態度。比方說國外媒體轉載或引用我們的報道其態度如何。西方主流媒體對我國媒體報道的轉引態度是比較復雜的，大體來說可分為三類：積極的、中性的、消極的。積極引用，就是對我國媒體的報道持認同態度。中性引用，就是以客觀面貌出現的引用。消極引用，有些是明顯的批判性地引用，有些是篡改性地引用，或者是引用時加偏見性的身份標簽。三種情況的引用，積極引用、中性引用是加分項，而消極引用，問題雖然可能出在引用方的偏見，但從傳播效果來評估，不能作為加分項。

這一評價思路在實踐中也是便于操作的。每年一度的“中國新聞獎”作品評選，其“國際傳播”類作品的評價指標，基本上體現了這一思路。僅舉2019年度的獲獎作品為例。本年度獲一、二等獎的作品共17件（不含1件漫畫作品），我們先通過表1[7]，看其中的12篇傳統媒體作品的傳播能力。

表1中，我們可以清晰地看到，衡量這些作品主要指標就是海外轉載情況。顯然，公信力成了獲獎評價的核心指標。在“聽了沒有”這一指標中，“誰聽了”這一點又是被特別強調的。轉載的媒體越主流越有影響力，所衍生的公信力越大，其疊加的影響力就越大。所以，多少人（媒體）聽了，以及什么人（媒體）聽了，是一個質與量的綜合考量，能較好地反映出作品的傳播力。不足的是，表1中未能全面準確地體現“信了沒有”這一指標項。的確，對于傳統媒體而言，這一指標的檢測不太容易。

令人樂觀的是，互聯網媒體的傳播，使得“信了沒有”這一指標項變得更為直觀，評價體系也更趨于客觀公正。這一點，我們可以從中國新聞獎“媒體融合獎項”作品中可見一斑。見表2[8]。

表1 2019年度中國新聞獎作品傳播能力

點擊量大致可以反映出“信了沒有”這一指標，特別是通過其中的點贊、留言、互動等，可以清晰地看出受者的態度。可見，對于公信力的衡量，這是非常準確且易行的觀察點。即使是傳統媒體，它只要采用了全媒體的渠道，我們完全可以通過點擊情況方便地檢測到。這一點，從表1中也可略知一二。

三、以評促建：公信力評價倒逼傳播能力提升

以對話語權的重視深入到公信力的研究，國際傳播能力建構與評價的重心由“我說”轉變為“他信”了。這一點很契合跨文化傳播中對“他者”的認識。“他者是主體建構自我意義的必備要素。他者在我們之外，也在我們之中。”[9]可見，二者是密不可分的。公信力研究的出發點雖然指向“他信”，但落腳點在“我說”。只有我說好了，才能讓他人信服。在這里，評價與建構形成了相輔相成的關系，評建結合，以評促建，以建為主。

公信力檢測的三個層次“說了沒有”“聽了沒有”“信了沒有”，所指向的傳者言說行為表征，可歸結為“說什么”與“怎么說”兩個層面的問題。

首先，在公信力建構上，“說什么”具有基石般的意義，“聽了沒有”“信了沒有”都是建立在“說了沒有”這一基礎之上的。“說什么”與“不說什么”是硬幣的兩面，如果一味地報喜不報憂，就有可能輸在起跑線上。王家全結合我國對外媒體的實踐情況探討了國際傳播公信力建構的思路。他認為，從當前的實踐情況來看，我們首先要認識傳媒本質和傳播規律，在負面敏感問題上避免失語或反應遲緩。長期以來，中國媒體在一些敏感、負面問題上，確實給海外留下了習慣于躲躲閃閃或支支吾吾的印象，不能直面事實，也不能直接回應海外輿論的關注。從傳播心理學的規律看，人們更傾向于相信第一消息源，而對被動的否定者往往不會相信，因此，中國媒體要想提高信譽，首先要在負面敏感問題的報道上先發制人。公開透明應該成為一項持續的媒體政策，我們越是公開透明，越能降低外媒對某些問題的關注熱情，而且還會提高中國媒體的信譽，而遮遮掩掩反而會刺激外媒的“窺視欲”。[10]

“透明度”應當作為公信力的核心指標。它包括事實的透明、真相的透明。研究表明，我國媒體對外報道在信息的透明性上已有相當的改善。過去那種刻意隱瞞的做法，表明了言說者多少存有不自信的弊病，這需要我們在道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的實踐中逐漸加以克服，只有自信才能贏得“他信”。

“聽了沒有”“信了沒有”雖說是考察“他者”的指標，但指向的是傳播者的言說行為，是一個“怎么說”的問題。按新加坡學者鄭永年的說法，這體現的是一種與“他者”的溝通能力，讓對方信服并自覺接受的能力。[11]

近年來，我國在對外傳播的新聞報道中，在與“他者”的溝通中，至少有了三個層面的改進。

一是報道方式上的接軌。最為典型的是“講故事”方式的提倡。從向世界宣傳中國，到向世界說明好中國，再到向世界講好中國故事，觀念的調整帶來的是言說方式的創新。故事化敘事是國外媒體比較認可的報道方式，為西方讀者所習慣。以《華爾街日報》運用最為極致，形成了“華爾街日報體”，與我們所習慣了的“新華體”有很大不同。此處還是以中國新聞獎中的國際傳播類作品為例，我們發現“講故事”式的報道比例正在逐年增多，并且技術越來越熟練。程曼麗在《講好中國故事的角度與著力點——第二十四屆中國新聞獎國際傳播獲獎作品評述》一文中將此概括為四個方面，即“解謎題，話趣事，啟未知，引入戲”。[12]這樣的報道方式就比較容易為國外受眾所接受。

二是報道內容上的貼近。簡要地說，就是從新聞的接近性方面考慮，講與受眾相關的故事，或樂于知道的故事。還是以中國新聞獎國際傳播獎項的作品為例，限于篇幅，這里僅舉2019年度的作品以窺其一斑。該年度17篇一、二等獎獲獎作品中，從地理或心理兩個方面貼近國外受眾的作品達9篇之多。《醫道無界》《沈阿力：三代接力“援”夢非洲》講述的都是中國援非故事，《我的青春在絲路》講述的是中國青年參與“一帶一路”建設的勵志故事。三篇報道的主人公雖然都是中國人，卻與非洲或 “一帶一路”沿線國家受眾利益密切相關，自然能引起他們的高度關注。《中東沙漠種植中國海水稻獲成功》的內容如題，《家在青山綠水間——信任如樹》報道我國“一帶一路”倡議與柬埔寨“四角戰略”對接，展示中柬合作給柬埔寨社會發展帶來的新風貌、新成果和新氣象。它們都能以其接近性吸引相關國家的受眾。《世界各國必須攜手阻止貿易戰》作為一篇評論，所涉及的也是世界各國關注的熱點，是一個有共同語言的話題。《義烏這座城》等三篇更是直接講述在中國的外國人故事。《義烏這座城》講述的是“外籍新義烏人”在義烏的工作、生活狀態，由此展現了中國改革開放40年給義烏這座內陸小城帶來的變化。《笑臉》則通過一位伊朗留學生騎行中國的真實經歷，展現了中國人民熱情好客、品性良善的優秀品格，多彩的中華文化和中國改革開放給人民帶來的幸福生活。《西城洋大爺》講述在中國生活二十余年的美國人高天瑞的故事。它們都是從貼近性入手來吸引受眾。

三是報道者身份的轉換。對外傳播中，處于第三方身份的“他說”要比自賣自夸式的“我說”，更能收到客觀可信的效果。2019年度中國新聞獎國際傳播獎項中，有相當數量的作品采用變“我說”為“他說”，其公信力提升立竿見影。《40年40人系列報道》中，聯合國前秘書長潘基文、美國前駐華大使駱家輝等世界各界知名人士，結合自己的所見所聞，分別從經濟、外交、文化等各方面充分肯定了中國改革開放40年來取得的偉大成就，并強調了中國的發展進步對改變世界格局、促進全球發展以及維護世界和平穩定的重大意義。《文明對話電視論壇》的聲音來自埃及、印度、中國、希臘四大文明古國，論壇達成共識，文明間的合作才應該是時代主旋律。《五大洲20國駐華大使：中國為全球治理貢獻方案》，17國駐華大使圍繞宏觀經濟形勢、科技創新能力、構建人類命運共同體三方面講述中國，回應了國際輿論場對中國的質疑，展示了中國改革開放的成就。《新聞縱貫線》也是積極挖掘外方資源，采訪了全球知名的專家學者、媒體人士，請他們從不同角度分析了美國發起貿易戰所帶來的全球風險、中國反制的能力、貿易戰對特朗普政府和中美關系以及全球所造成的影響。《俄總理梅德韋杰夫接受SMG獨家專訪》《即將通車的港珠澳大橋什么樣？司徒帶你看》都因言說者的身份特殊而收到很好的傳播效果。

媒體公信力的建構，既是一個系統工程，也是一個日積月累的過程。但只要我們圍繞這一核心指標，一點點地去建構，我國媒體國際傳播能力就一定會大有提升，我國在國際輿論場上的地位，也一定會立于強國之林。

注釋：

[1]孔 慶 勤 ．“ 攜 手 中 國 制 造 ” 廣 告 效 果 評 估 [EB/OL]．中 國 網，[2012-02-28]．http://www．china．com．cn/international/txt/2012-02/28/content_24751150．htm．

[2][10]王家全．自我宣介、前攝式攻略與媒體公信力——中共塑造國際形象的三個關鍵詞[C]．姜加林，于運全．全球傳播：新趨勢、新媒體、新實踐．北京：外文出版社，2014:189．

[3]蕭依釗．華文媒體須先樹立公信力，才能強化話語權[EB/OL]．中國新聞網，[2009-08-27]．www．chinanews．com/hr/news/2009/08-27/1836535．shtml．

[4]唐潤華，劉瀅．媒體國際傳播能力評估指標體系初探[C]．姜加林，于運全．世界新格局與中國國際傳播．北京：外文出版社，2012：437．

[5]劉瀾．一個新的國際傳播能力模型[C]．姜加林，于運全．世界新格局與中國國際傳播．北京：外文出版社，2012：444．

[6]郭光華．我國新聞媒體國際傳播能力評估體系研究[J]．湖南師范大學學報，2017(4):147-151．

[7][8]第 二 十 九 屆 中 國 新 聞 獎 評 選 結 果 公 示 [EB/OL]．中 國 記 協 網，[2019-09-20]． http://www．zgjx．cn/jiang/2019cn_news_award_report/．

[9] 單波．跨文化傳播的問題與可能性[M]．武漢：武漢大學出版社，2010：102．

[11]鄭永年．中國軟力量建設中的知識體系問題[C]．姜加林，于運全．世界新格局與中國國際傳播． 北京：外文出版社2012:7．

[12]程曼麗．講好中國故事的角度與著力點——第二十四屆中國新聞獎國際傳播獲獎作品評述[J]．新聞戰線 ，2015(1):80-82．