網絡輿論格局變化下的高校網絡輿情應對研究

王楠

（中國音樂學院黨委宣傳部，北京100101）

當前，互聯網創新正日益深度融入社會各行各業，層出不窮的新媒體傳播形態和不斷革新的傳播技術從根本上改變著人們獲取信息的途徑，傳播環境的復雜化促使網絡輿論格局發生變化，也給高校網絡輿情工作帶來挑戰。我們須清醒地認識到新媒體究竟給宣傳和網絡輿論引導工作帶來哪些變化，深入研究我們面臨怎樣的網絡輿論環境，探討進一步優化傳播原則和應對策略。

一、新媒體時代網絡輿論格局的變化

技術發展催生出新的媒介形態，網絡輿論傳播格局業已發生深刻變化。

（一）傳播渠道：呈現移動化、社交化、平臺化、媒體化特性，“兩微一端一短”成網絡輿論生成發酵主場所

與PC端相比，手機等移動終端在信息傳播過程中優勢明顯。由于存儲著用戶通訊、上網情況、照片視頻等個人信息，手機已成為機主本人的一種映射，加之移動互聯網多功能化等特性，時空因素不再成為交往障礙，個人能動性和社交需求被充分激發。［1］在信息傳播實現移動化基礎上，“兩微一端一短”的社交化、平臺化、媒體化趨勢明顯：微博表現出大眾媒介特性，成為輿情事件醞釀和源發地；微信成為提供事件觀點和深度解讀的輿論發酵場；客戶端則成為重要的信息源和輿情擴散場域；短視頻內容的大眾化、娛樂化呈現成為重要的“社會情緒解壓閥”。

一是微博的大眾媒介特性使網民在輿論格局中的重要性顯著增加。短視頻、直播、“網紅”以及粉絲經濟的出現使微博在經歷沉寂后“二次崛起”。同時，微博也逐漸顯現出大眾媒介的特性，成為網民爆料的首選平臺和網民“圍觀”的主要場所。二是微信公眾號輿論影響力突出，圈群化特征導致輿論對抗性加大。微信憑借時效性強、互動性高的特性成為重要輿情源頭。“頭部微信公眾號”擅長跟蹤社會熱點話題，深度參與熱點事件的爆料、評論等輿情形成環節，成為輿情發酵重要平臺。微信圈層化傳播特征明顯，基于地緣、業緣和趣緣等形成的網絡社群非常活躍，在熱點事件中積極發聲甚至進行群體行動。三是新聞客戶端品類豐富，自媒體內容增多，增加社會輿論控制難度。新聞客戶端現已成為網民獲取資訊、發表觀點的重要渠道。自媒體內容的增多，沖擊傳統新聞編輯、分發控制權，易成為社會熱點輿情集散地。同時，經過“算法”推送呈現的新聞，也存在“失真失控”問題，易造成意見分化和信息“繭房”。四是短視頻形態“網狀爆炸”發展，“碎片化”“娛樂化”促使社會輿論復雜多變。第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2020年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，占網民整體的94.5%。［2］短視頻形態越來越成為影響網絡傳播格局和輿論生態的重要力量，為網民緩解生活壓力提供了渠道，滿足“草根”群眾自我表達、自我展示的社交訴求，一定程度起到“社會減壓閥”的作用。值得注意的是，短視頻因其展現形式的豐富性更能引爆輿情觸點，在輿情傳播過程中起到推動作用。五是新興網絡輿論平臺不斷涌現，塑造多樣網絡輿論格局。以“知乎”“果殼”為代表的專業化社區平臺成為輿論場崛起力量。此類平臺憑借其聚集大量高學歷和擁有各種專業背景的知識精英，將平臺議題轉化成公眾議程，在輿論場中扮演“意見領袖”角色，掀起網民對嚴肅社會話題的討論。

（二）傳播內容：更具個性化、娛樂化，“共景監獄”式輿論監督模式導致危機常態化

當下輿論傳播中，熱點事件戲謔化解讀增多，泛娛樂主義思潮興起。相對于嚴肅意義解讀，網民更喜歡以娛樂化表現手法解讀熱點事件。“段子手”、表情包等形式內容傳播范圍更廣、影響力更大。娛樂化、段子化解讀背后，除透露出普通民眾對現實問題無力無奈的宣泄情緒，也在某種程度上轉化為社會心態和網絡生態的減壓閥。如“葛優癱”“佛系青年”的流行，“涼涼”“貧窮限制了我的想象力”等流行語衍生擴展出調侃、自我解嘲意味。

“共景監獄”式全民輿論監督導致內容危機頻發、高發、多發成常態。“共景監獄”即眾人對個體展開凝視和控制，輿論監督的權利轉變為公眾所有。［3］在“共景監獄”式圍觀過程中，網民參與方式更便捷，參與熱情更高漲，同時也使信息內容更易產生裂變式傳播，某熱點事件的一條高贊評論都可能生成新的話題，設置新的公共議程。

（三）傳播主體：“網絡原住民”話語權崛起，網民影響力實現群體迭代

“95后”“Z世代”嶄露頭角，具有較強獨立自主意識和話語權意識。“Z世代”一詞源自美國，意指1995年后出生的一代。我國“Z世代”普遍出生于網絡時代，父母多為“70后”，家庭教育觀念與前幾代人大不相同。這使“Z世代”除了享受到相對舒適的物質環境，也在思想觀念上具有更強的平等獨立意識和話語權意識。市場數據顯示，“90后”用戶占網絡用戶大多數。在抖音、快手APP中，上傳視頻的主力用戶大多數也為“90后”，“Z世代”正表現出強烈的展示欲望和話語權意識。

“小鎮青年”快速崛起，成為影響網絡輿論生態新生力量。“小鎮青年”即三線及以下城市的青年群體。據市場數據，“小鎮青年”群體中男性比例略高，單身比例較高，本科及以上學歷占比較低，顯著低于一二線城市青年。在互聯網使用情況上，“小鎮青年”上網使用手機，休閑及碎片時間較多，對短視頻熱衷程度高；快手和抖音這兩款APP在三線及以下城市用戶數量成倍速增長，被稱為“農村包圍城市”。

影響力群體迭代分流，青年亞文化進入主流輿論場域。隨著“網絡原住民”年齡的成長，以粉絲文化、動漫游戲“二次元”文化為代表的亞文化逐漸崛起，逐漸進入主流輿論場域，網絡文化也在不斷地向主流文化滲透。“66666”“前方高能”等彈幕流行語逐漸進入主流話語體系。與此同時，“惡俗文化”“喪文化”等“偽亞文化”也在一定程度上消解著互聯網公共空間的嚴肅性，其泛娛樂化、低俗化傾向也給網絡生態治理帶來很大挑戰。

二、高校輿情危機事件特征及成因分析

近年來，網絡輿論場接連爆出與高校有關的輿情事件，涉及師德師風、學術不端、校園安全、教育公平以及意識形態等多個領域，給涉事高校造成一定程度的負面影響。部分網民因此對這些高校的教學、管理以及輿情應對能力提出質疑。批評、反思等聲音通過自媒體被大量傳播，引發涉事高校輿情危機，存在潛在社會風險。

（一）高校輿情危機事件分類

高校輿情是網絡輿論場中引人關注的焦點，社交媒體的發展建構了新型網絡公共領域，與公共教育服務相關的高校議題被進一步放大討論。通過梳理發現，涉及師德師風、學術不端、校園安全、教育公平、意識形態問題等方面的高校事件較易成為輿論焦點。

一是與“師德師風”有關的事件。這類事件主要針對的是高校中存在的師德問題，如有的教師收紅包、體罰學生、對學生進行性侵犯、違規使用經費等。這類輿情往往由事件的受害者或與受害者相關聯的人通過個人社交媒體賬號爆出，經媒體、網絡名人轉載，自媒體深度評論，形成輿論聲勢，進而吸引更多網民參與討論，輿情由此被放大。

二是與“學術不端”有關的事件。這類事件一般指學術造假、論文抄襲等問題。學術不端丑聞被曝光，不僅涉事的學生、教師名譽受損，學校整體的學術規范教育、監管、問責制度，以及學校學術風氣也將飽受輿論質疑，給涉事高校帶來負面影響較大。

三是與“校園安全”有關的事件。這類事件涉及高校食品衛生安全、學校基礎設施與學生的人身安全、財產安全等。這類輿情事件一般會在學生個人安全受到損害后被媒體爆出，引發更多網民對學校監管不力的批評、維權困難的討論等。

四是與“教育公平”有關的事件。此類事件一般與“高考招生”“考研錄取”“城鄉教育資源差距”等社會熱點話題相關聯，輿情發生相對有一定周期性，易在特殊時間節點出現。此類輿情多由涉事學生通過社交媒體“曝光”，傳統媒體、自媒體追蹤報道，通過炒作話題渲染所謂“階層固化”等，對高等教育公平問題產生負面效應。

五是與“意識形態問題”有關的事件。此類輿情普遍與階層分化、言論自由等敏感話題交融，部分學者“網絡大V”等對國家發展現狀、趨勢性判斷引發激辯。

（二）高校輿情危機事件特點

1.社交引爆，媒體跟進

高校輿情幾乎都從社交平臺引爆。涉事學生通過在微博等平臺發布內容，將矛頭指向導師、學校等責任主體。爆料內容往往邏輯清晰、情緒飽滿，并有圖文證據，易吸引網民眼球，有充分的說服效果。通過媒體二次傳播，輿情熱度逐漸進入高峰期。加之問答平臺等線上深度討論、微信公眾號觀點表達，輿情實現各渠道共振。

2.應對不當，次生輿情

學校新聞宣傳和網絡主管部門如果應對不當，容易導致輿情焦點轉移，引發次生輿情。此外，回應時間較長的信息空窗期也會給次生輿情和謠言發酵提供時間，引發網民對爆料的“二次加工”，屬于輿情次生災害的明顯表現形式。

3.時間較長，衍生長尾

由于高校數量多，熱點事件涉及話題較為集中，類似的輿情事件易被聚合疊加，產生震蕩長尾效應。相同類型事件引發網民、媒體的關聯性討論，讓事件形成一個個輿情旋渦，“舊事重提”輿情層層疊加、震蕩發酵。而此類碎片化事件通過聚合，會誘發比單一事件更廣泛、更強烈的社會情緒。

4.線上線下，觸及群體

在部分高校負面輿情事件中，一些言論不再局限于在網絡空間發酵、傳播，還會延伸至線下，引發群體性活動。這種成組織的線上線下活動擁有很強的群體標簽，有相同經歷的群體集中地反映自己的經歷，發表言論，產生聚合影響。群體認同帶來的群體決策，驅使個人更加傾向于冒險。而在此類事件中，個人的聲量往往因群體變得更大，進而引發群體失范效應。

5.校友影響，輿論抱團

主要指基于某熱點事件，一些校友群體在輿論場進行抱團發聲形成輿論聚合，產生強大的輿論影響力，影響事件發展走向。校友有其身份的特殊性，輿論抱團成為校友群體性情緒和利益訴求的一種表現方式，當群體利益訴求得不到重視，或者訴求通道被堵塞，就會利用網絡平臺抱團發聲，擴大事件影響力，引起社會關注，往往給事件輿情增添更多復雜因素。

（三）高校輿情危機成因

1.高校主體公共性觸動公眾敏感神經

高校本質上是社會公共服務機構。因此，高校議題往往也是公共話題，即使事件很小也易觸動公眾神經，進而被搬上公共輿論場進行探討。高校中學生的衣食住行、學生的教育管理服務、學生組織校園安全等等，都有可能形成網絡關注的共同話題。高校輿情危機事件中暴露出的問題，往往與公眾對高校角色固有期望形成較大反差，因此導致輿論敏感度較高。如高校出現的師德師風問題，影響了公眾對高校治學重道、教師為人師表的良好印象，令相關輿情持續高熱，社會關注度居高不下。

2.學生作為涉事主體推動輿論關注

首先，多數高校輿情危機事件的涉事主體是學生，且學生多以訴求方角色出現，易于獲得網民同情。網民之所以聲援學生、質疑導師和學校，實則是對于師生關系或師生權力不平衡這一愈發突出的社會痛點的回應。事實上，高等教育改革尤其是研究生教育改革的方向是賦予導師在招生、評優、畢業等環節更大的權力以實現“不拘一格選人才”。但在實際操作中，學校賦予導師權力的同時有效監督不夠，存在導師濫用權力的可能。如導師為了自己的科研利益把學生當作“廉價勞動力”，就容易引發社會對教師身份的質疑。其次，學生對新媒體的深度使用助推輿情發酵。大學生高度熟悉和習慣社交網絡應用，校園事件和熱點在他們中間分散傳播速度極快。有關輿情在學校、老師開展工作、做好回應之前就已經傳入社會，一部分青年學生熟悉自媒體，往往成為輿情發酵的重要參與者。

3.高校輿情管理與應對機制缺位引發輿情次生災害

相對寬松的輿論管理機制在一定程度上給高校監測輿情、引導輿論增加了難度，而高校目前最缺乏的是輿情危機的應對機制。通過梳理近期高校輿情危機事件發現，不少事件本身只是輿情的潛在熱點，僅在少部分群體間被討論，但由于學校在說明和回應事件時有意拖延、遮掩、不回應，甚至錯誤應對，使學生和網民的不安全感擴散。輿情矛頭從事件本身轉移到了對高校處理事件的態度上，從對單個事件擴大到對高校整體，從而引發次生輿情災害。此外，一些學校在回應時，語言陳舊、形式僵化，難以及時和有針對性地回應，加劇了對抗情緒的積累。

三、網絡輿情應對策略分析

高校輿情危機不僅關乎高校社會形象，處理不當還會上升為整個社會的輿情危機，誘發不良情緒廣泛傳播。針對此類風險，高校和教育主管部門可從以下方面進行探索。

（一）加強高校思想政治教育和宣傳工作，提高輿情風險意識

高校輿情危機一方面源于教育教學、管理服務過程中的工作不當，另一方面則是由于高校管理者輿情風險意識不夠造成。因此，在日常工作中，高校思想政治教育和宣傳工作要不斷調整策略，實現正確的輿論引導。首先，要增強主流意識形態的說服力和吸引力。思想政治教育工作者必須不斷提升馬克思主義理論研究水平，以具有說服力的理論來吸引和征服更多師生。要以突出的問題意識、扎實的理論素養、堅定的理論勇氣來駁斥錯誤思潮，澄清模糊認識，驅散思想霧霾，營造清朗網絡環境。其次，要提高輿情風險意識，提升輿情應對處置能力。以往對于負面輿情，學校一般采用刪評控評、輔導員談話等壓制性措施。但近年來，隨著網絡發聲平臺的擴大，這類處理方式往往在曝光后導致輿論反彈，警示我們在處理方式上需更加謹慎化。對于輿情專職人員，可對其進行網絡輿情引導及應對突發事件的培訓與指導，提高輿情風險意識，提升預判、處置能力。

（二）學校管理層應加強與師生互動，彌合輿情斷層

傳統的高校信息傳播機制多為單向線性傳播，普通學生、教職人員缺乏一定的話語空間，使學生、教師與高校管理者之間易出現溝通“斷層”。由此導致輿情事件借由社交平臺發酵，則使輿情復雜化。因此，高校在日常工作中要注重管理人員與師生互動渠道的建設。一是廣泛關注校內外新聞動態。高校的官微、官博、BBS等平臺應提高開放程度，在尊重用戶、尊重網民基礎上，在合理政策范圍內盡量保留公開更多留言和評論。二是及時研判輿情走向。要及時分析相對集中的輿論觀點，對之進行深入探討和積極回應，為輿情引導奠定良好基礎。三是及時呼應師生關切。對師生反映的有關學習生活中的各類現實問題，爭取在線下及時解答和解決。四是做好政策解答。通過學校的官微平臺積極解讀學校各項政策，答疑解惑，對青年思想進行引導，把事件在形成輿情危機之前及時化解，使輿情在溝通中得到良好管理。

（三）建立健全高校輿情預警及應對機制

高校輿情危機出現的原因復雜，若事先制定積極有效的輿情監測預警機制，就能對輿情進行實時監測分析和正確引導，避免事件向消極方向發展。網絡輿情的監控也要系統歸類，對監測到的輿情事件進行分檔管理，不同檔次級別的輿情，要有相應的規范要求和處置辦法。學校應建立網絡輿情應急處置領導小組，按照輿情事件的性質、危害程度、涉及范圍、發展態勢，分等級響應，組織相關部門做好應對處置準備，利用好官網、官微、官博等公共平臺渠道對輿情事件及時回應，展現出真誠、負責的態度，實時發布事態進展。此外，在輿情引導過程中，學校應建立統一的對外宣傳口徑，按照輿情響應級別統籌規劃，明確信息發布的主體級別。對此，可借鑒其他機構建立新聞發言人制度，在校內遴選若干熟悉學校發展狀況、法律知識和媒體運作規則的候選人，經過專業系統的培訓，做好輿情處置信息的公開發布和媒體溝通工作。

（四）善于借助媒體，培養意見領袖

應對輿情的時候，要善于借助主流媒體及時準確地發布信息。尤其要積極運用新媒體，靈活采用多種形式，圍繞網民關注和焦點問題回應信息，引導形成網上正面輿論，以贏得師生和公眾的理解、參與和支持。同時，要有針對性地培養輿論上的“意見領袖”，如有影響力和話語權的學科骨干教師，具有較高知名度的思政課教師、校友、社會名人等，在輿情事件中主動設置議題積極引導，潛移默化地塑造和傳播高校正面形象，將走偏的輿情引導到正軌上來。此外，高校還要重視校園媒體在化解輿情危機上的作用，用好官方微信公眾號、官方微博、短視頻號等。在引導輿情時，盡可能保留網民留言評論，而非簡單粗暴刪除網民跟貼，營造理性暢通的溝通氛圍。此外，不可一味禁止校園媒體、學生記者的主動發聲，應注重培養校園媒體，使其成為反映師生思想動態的平臺和輿論引導的窗口，成為監測輿情風向的重要工具。