新零售行業線下門店顧客滿意度影響研究
——以南京市超級物種為例

□ 譚素儀，蘇云飛，周雨倩

(南京郵電大學，江蘇 南京 210000)

2016年11月，國務院辦公廳發布了《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》，鼓勵實體零售促進線上與線下相互融合，提高信息化水平。自阿里巴巴于2016年云棲大會上首次提出新零售，新零售模式首先在生鮮零售領域進行發展，已初步實現了從量到質的飛躍。隨著盒馬鮮生、超級物種等新零售門店的出現，“生鮮新零售”業態大幅沖擊傳統的實體零售產業。相較于傳統大規模超市，新零售超市中小業態的蓬勃發展給生活帶來諸多便利。但新興產業往往面臨著“曇花一現”的危機。如今的超級物種正處于關鍵時期，把住市場和消費者的“脈”，提高顧客滿意度是超級物種后續發展的關鍵。

而隨著居民收入水平和文化水平的提高，主力消費群體更加注重精神消費以及生活品質，因而線下門店體驗顯得尤為重要。本文基于南京市6所超級物種線下門店的實地調查數據，結合新零售行業的特點，以產品質量、菜品質量、環境質量、服務質量、產品種類、優惠活動及選址七個指標對超級物種線下渠道的消費者滿意度進行度量，以消費者期望和消費者價值感知為自變量建立回歸模型，分析影響超級物種消費者滿意度的因素，為超級物種提供發展建議，而這對于整個新零售生鮮行業發展的研究都有著重要意義。

1 文獻綜述

2016年，新零售行業興起，經過數年的發展后，行業格局逐漸穩定，但其作為新生產業，與傳統的零售產業相比，尚未形成持續性優勢。唐子薇(2018)以超級物種為研究對象，分析零售變革出現的內外部動因，對永輝超市未來的發展提出了建議。黃澤群等(2019)從“零售新物種”的特點出發，對盒馬鮮生、超級物種的發展模式進行案例分析，最終探討“零售新物種”通過打通線上線下，進行物聯網布局，注重商品及運營管理的優化發展的路徑。邢惠淳(2019)從價值主張、價值傳遞、價值實現三個維度對盒馬鮮生和每日優鮮商業模式展開對比分析,并從“人貨場”三個視角對我國生鮮電商進一步發展提出相關建議。

本文的研究理論基礎為科羅斯·費耐爾博士所提出的顧客滿意度指數模型，該模型主要由顧客期望、購買后的感知等方面因素所組成，用于研究和確定對顧客滿意度指數的各種影響因素，以及顧客滿意度和這些因素之間的相關程度。隨著經濟不斷發展，增強顧客滿意度成為企業增強競爭力的重要途徑，針對顧客滿意度的研究也逐漸成為了研究熱點。

李果(2009)以長沙市的大型綜合超市為基礎,發現零售超市業顧客滿意與顧客忠誠之間存在正相關關系，顧客態度忠誠與行為忠誠存在顯著的相互關系。馬志超(2012)結合河北省連鎖超市行業的實際情況,構建河北省連鎖超市行業顧客滿意度評價指標體系,最終從企業、政府和行業協會的角度提出連鎖超市高質化發展的策略與建議。丁曉宇(2016)以蘇寧云商為例,運用結構方程模型研究渠道滿意度、總滿意度、顧客忠誠度的結構關系，實證結果發現感知質量和感知價值對渠道滿意度有顯著作用。

已有的研究從多個維度及渠道對傳統零售行業和新零售行業進行研究分析，本文基于前文研究的積累，認為線下渠道的顧客滿意度對新零售行業有著關鍵作用，創新性地立足于線下渠道，通過問卷調查的方法，建立回歸模型分析影響線下渠道顧客滿意度的主要因素，并對超級物種提出相應的發展建議。

2 研究設計與數據描述

2.1 調查過程

本次新零售行業顧客滿意度調查選定的調查主體為南京市超級物種門店。鑒于顧客滿意度的測量基于顧客的消費體驗，因此，本文的樣本框為南京超級物種門店內至少在實體店消費過一次的消費群體。截止至2019年3月底，南京市共有6家超級物種門店。本文采用(1)計算樣本容量。

(1)

其中，樣本容量置信度取95%，消費者滿意度的估計值為3.5，即標準化消費者滿意度估計值為0.7，誤差值為±5%，可得樣本容量為322.7。

本文采用隨機抽樣的方法，于南京市6家超級物種門店進行實地問卷調查，最終成功發放問卷367份，剔除漏填、信息矛盾的問卷后，得到有效問卷354份，回收率達96.4%。

2.2 調查設計

問卷設計的基本框架依據顧客滿意度模型進行構建。消費者滿意度測量主要由消費者期望、消費者質量感知以及價值感知構成，消費者期望主要包括產品期望、種類期望、優惠力度、服務期望、環境期望及選址期望。而消費者質量感知部分，主要包括產品質量、產品種類、優惠力度、服務質量、環境質量、選址指標，通過調查消費者消費后與預期期望的符合程度來衡量其對超級物種的滿意程度。價值感知部分主要包括性價比、環境價值、服務價值、娛樂價值、商品真實性、商品易得性指標。本文采用克龍巴赫α系數對問卷信度進行測量，經驗證，α系數為0.77通過可靠性檢驗，具有一定的可信度。

2.3 模型設定

本文構建如下逐步回歸模型來分析消費者對超級物種各個維度的期望值對顧客滿意度的影響如(2)所示：

yi=β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+β5x5

(2)

其中yi為第i個消費者對超級物種的總體滿意度，x1為對產品期望，x2為對種類期望，x3為對優惠期望，x4為對服務期望，x5為對環境期望。

同樣，構建逐步回歸模型來分析消費者對超級物種各維度的價值感知對顧客滿意度的影響，如(3)所示：

yi=α1x1+α2x2+α3x3+α4x4+α5x5+α6x6

(3)

其中yi為第i個消費者對超級物種的總體滿意度，x1為性價比，x2為環境價值、x3為服務價值、x4為娛樂價值、x5為產品可靠性、x6為產品易得性。

2.4 變量的統計特征描述

為避免由于量綱不同、自身變異或者數值相差較大所引起的誤差，本文對調查問卷中消費者期望六項指標進行標準化，標準化后的最大值為5，數值越高則代表消費者在該項的期望值越大。結果可得環境期望的均值達到3.1076，說明消費者在超級物種的消費體驗中，對環境的普遍期望值較大，而產品質量、優惠力度、產品種類、服務質量的均值分別為2.9264、2.9376、3.051、2.9604、3.1076。

本文同樣對調查問卷中的價值感知六項指標進行標準化，結果顯示產品可信度的均值達到了3.419，說明消費者對產品可信度普遍滿意度較高，而娛樂價值、服務價值、環境價值、商品易得性、性價比為3.0113、3.238、3.238、3.243、3.308。通過對消費者質量感知六項指標進行量化后，運用加權平均法得到平均滿意度為3.7756。

為檢驗評價指標的相關性，本文運用皮爾遜系數對消費者質量感知六項指標與消費者滿意度的相關性進行檢驗。各項指標的顯著性P值均小于0.05，且相關系數均大于0.7，說明產品質量、環境質量、服務質量、產品種類、優惠活動及選址指標與消費者滿意度之間存在高度顯著的相關性。

3 實證分析

3.1 期望值影響因素的回歸結果

本文基于模型(2)，以消費者對超級物種的總體滿意度為因變量，對各項期望值建立線性模型，具體結果如表1所示。各項顯著性P值均小于0.05，說明以上五個指標和消費者滿意度具有高度相關性。因此，得到消費者滿意度和各項期望值的模型如下：

yi=0.378x1+0.285x2+0.341x3+0.199x4+0.634x5

(4)

其中，各項期望值的系數都大于0，呈現正向相關的關系，且環境期望對消費者滿意度的影響最顯著，說明消費者在超級物種的消費體驗中對環境的期望最高。

表1 消費者滿意度與各項期望值回歸結果

3.2 價值感知影響因素的回歸結果

本文基于模型(3)，以消費者對超級物種的總體滿意度為因變量，對各項價值感知建立線性模型。由表2可得，顯著性P值均小于0.05，說明以上六個指標和消費者滿意度具有高度相關性，得到消費者滿意度和各項價值感知的模型如下：

yi=0.263x1+0.399x2+0.351x3+0.319x4+0.265x5+0.097x6

(5)

其中，各項價值感知的系數大于0，呈現正向相關的關系，且娛樂價值對消費者滿意度的影響最顯著，即超級物種所提供的產品及服務是否能夠激起顧客的輕松愉悅的情緒，其次為服務價值和環境價值。

表2 消費者滿意度與價值感知指標的回歸結果

為進一步研究影響消費者滿意度的主要因素，本文在上述回歸分析的基礎之上，從影響消費者滿意度主要的價值感知因素視角出發，探究影響消費者娛樂價值獲取的主要因素，本文將娛樂價值作為被解釋變量，消費者對于產品質量、菜品質量、環境質量、服務質量、產品種類、優惠活動及選址指標的滿意度評分作為解釋變量，進行回歸分析。

迭代完成的系數表刪除了顯著性較低的菜品質量、服務質量、產品種類、優惠活動及選址五個指標，說明以上五個指標與娛樂價值的相關性較低，而產品質量與環境質量的顯著性P值均小于0.05，說明以上兩個指標和娛樂價值具有高度相關性。其中，產品質量和環境質量的系數分別為0.215和0.292，呈現正向相關的關系，且環境質量對娛樂價值的獲得影響最顯著，即環境質量是激起顧客輕松愉悅的情緒的主要因素。

4 結論與建議

本文基于南京市6家超級物種線下門店的實地調查數據，結合新零售行業的特點，以產品質量、環境質量、服務質量、產品種類、優惠活動及選址六個指標對超級物種線下渠道的消費者滿意度進行度量，分別以消費者期望和消費者價值感知為自變量，消費者滿意度為因變量，建立逐步回歸模型，分析影響超級物種消費者滿意度的因素。研究發現：①消費者在超級物種的消費體驗中，環境期望正向顯著影響消費者滿意度。②消費者在超級物種的消費體驗中，娛樂價值的感知正向顯著影響消費者滿意度，其次為服務價值。③環境質量正向顯著影響消費者的娛樂價值感知，良好的環境質量更易激發消費者輕松愉悅的情緒，從而提高消費者滿意度。為此本文對超級物種的發展提出如下建議：

首先，在環境設計方面，建議新零售企業可加大投資力度對線下門店環境進行升級改造。建議新零售企業應對消費者的新零售消費場景環境偏好進行詳細的調查，針對其偏好打造消費者喜愛的消費環境。同時，調查顯示消費者具有多樣化的用餐需求，可根據不同的用餐需求打造不同的用餐環境，在提高用餐體驗服務的基礎上，形成獨特賣點。

再者，在服務質量上，建議新零售企業應不斷加強服務人員的培訓，形成專業化的服務體系。新零售作為“零售+餐廳”的新興零售方式，其在服務專業性上比傳統的零售企業有更高的要求。在零售層面，服務人員的導購和推薦是影響服務質量的重要因素；在餐廳層面，由于新零售企業基本采用直接加工生鮮產品的模式運營餐廳，服務人員加工生鮮產品的專業性會顯著影響服務質量。建議新零售企業應對服務團隊進行統一及專業化的培訓，定期安排人員進行暗訪檢查，嚴格懲戒違規行為，同時，對優秀服務的團隊給予獎勵，以此不斷提升服務質量。