主流媒體在抖音高效弘揚主旋律原因分析

如何獲得受眾的廣泛關注，從而做好輿論引導，承擔起弘揚主旋律、傳遞正能量的社會責任，許多抖音官方賬號可謂下足了功夫。《人民日報》《央視新聞》、人民網等權威主流媒體入駐抖音后，創新傳播形式、傳播語態，發布的內容大多都能獲得較高的點贊量。表1是截至2020年10月6日，《人民日報》等權威主流媒體抖音賬號關注量、獲贊量等情況。

表1 主流媒體抖音賬號相關情況

據以上數據統計，在五個抖音官方賬號所發布的內容中，平均每4條視頻中就有1條點贊量超過百萬，點贊量超千萬的視頻也非常之多。主流媒體為何能在娛樂氛圍濃厚的抖音平臺中唱響主旋律并產生較強的影響力？究其原因，主要在于以下幾個方面。

打破嚴肅形象，“下凡”更“接地氣”

在人們的印象中，《新聞聯播》是正式和嚴肅的，主持人正襟危坐、不茍言笑，但在抖音平臺中，新聞聯播主持人變得活潑起來。《新聞聯播》抖音官方賬號所發布的內容主要結合重大事件、熱點新聞展開評論，主持人面帶微笑，娓娓道來，用通俗的語言傳遞主流聲音。傳播姿態、語態的調整，拉近了與受眾的距離，傳播效果大大提升。

除了《新聞聯播》，《人民日報》《央視新聞》等也“下凡”變得更“接地氣”，打破了人們以往認知中的嚴肅形象。前段時間，我國外交部發言人在網上“火”了起來。在以往的傳播環境中，外交是一件嚴肅的事，普通老百姓很少接觸到相關場景，而《央視新聞》抖音官方賬號時常推送我國外交部發言人答記者問的精彩片段中，他們的發言鏗鏘有力、擲地有聲，言辭有理有據、不卑不亢，字字都是力量，短時間內圈粉無數，成為廣大網友喜愛的“偶像”，王毅、華春瑩、耿爽（前外交部發言人）、趙立堅、汪文斌等更被網友親切地稱為“中國外交天團”。一條條精彩的視頻內容，讓受眾感受到中國在外交中的大國風范，博大的胸懷與不卑不亢的氣度使受眾在觀看過程中產生由衷的驕傲與自豪，不僅提升了受眾的愛國熱情和民族凝聚力，更增強了“四個自信”。

《人民日報》抖音賬號發布的兵哥哥版《你笑起來真好看》，帥氣兵哥哥搭配火爆全網的流行舞蹈，讓嚴肅的部隊與軍人形象變得活潑、“接地氣”。他們既是嚴守紀律的軍人，也是充滿活力的可愛年輕人，展現了更具人性化、更具親和力的一面。此類視頻進一步拉近了老百姓與人民軍隊和人民子弟兵的距離，同時使主流媒體官方賬號的吸引力顯著提升。

新媒體較強的交互性拉近了主流媒體與普通百姓的距離。在以往的傳播環境中，普通百姓與主流媒體無法展開較多的互動，并表達其觀點、意見、想法。而抖音憑借新媒體平臺強大的交互性，主流媒體發布的每一條與家事、國事、天下事相關的內容，給了每個人話語權，普通網民可以參與其中，他們用點贊、關注表達認可，用評論表達意見觀點，用轉發強化認同。強烈的參與感讓網民認為國家大事與個人息息相關，不可置身事外，增強了社會凝聚力。

傳播內容形式老百姓喜聞樂見

社會發展瞬息萬變，傳統媒體的報道手法與宣傳方式已經無法適應新的媒體環境。《人民日報》等權威主流媒體不斷探索創新主旋律報道的方法，以占領新媒體輿論陣地。權威主流媒體從受眾需求出發，調整切入口，以老百姓喜聞樂見的形式傳遞主流價值觀。或從宏大場面展現大國風范，或從生活細微處呈現人間大愛，引發強烈共鳴，讓人倍感親切。傳播內容與形式都深得百姓的喜愛，傳播效果更強。

在抖音平臺，主流媒體也變得“潮”了起來。熱點事件、熱門音樂、流行舞蹈、網絡熱詞紛紛出現在其所發布的內容中，通過流行元素實現了主旋律內容的軟著陸。例如，陸軍海訓“演練搶灘登陸作戰，畫面超燃，堪比大片！”“說好的交接崗，一言不合就battle，這樣的民警小哥哥你愛了嗎？”網絡熱詞的應用，無形中拉近了主流媒體與年輕人的距離，貼合了年輕受眾的需求與喜好。這樣的主旋律年輕人愛聽，更能引發他們的共鳴。

短視頻雖短，卻以簡短又通俗易懂的話語、生動的場景從小切口引出大主題。“世上沒有從天而降的英雄，只有挺身而出的凡人。”簡短的配文，讓國慶節前一天向人民英雄敬獻花籃的視頻觸動性更強。教師節發布的視頻“老師亮絕活兒”展現了萬般技能背后，人民教師滿滿的責任與愛，這樣集生動性與趣味性于一體的教師節點贊祝福內容，深受受眾的喜歡。“大型追星現場！鐘院士回廣州醫科大學，師生們夾道歡迎。網友：他們真的是我們最應該追的星！”像這類引導年輕人樹立正確價值觀的內容不勝枚舉。在抖音平臺，主流媒體官方賬號中這樣短小精悍又發人深省的內容可謂比比皆是。

年輕一代也許現在不愿端坐在電視機前觀看新聞，但當他們看到這些短視頻時，還是會駐足觀看。這種不同的形式，讓受眾隨時隨地有更多機會了解國家大事、社會溫暖、人間大愛。只有受眾感興趣、喜歡看，內容才能取得更好的傳播效果，在潛移默化中培育社會主義核心價值觀，營造積極健康、正能量充沛的網絡環境。

受眾對主旋律、正能量內容的需求旺盛

據目前用戶量最大的抖音數據分析平臺飛瓜數據統計顯示，《央視新聞》抖音官方賬號關注度一直穩居日榜、周榜、月榜榜首，《人民日報》抖音官方賬號也一直處于關注量日榜、周榜、月榜的前三名。截至2020年10月1日，《央視新聞》集均評論（近90天內所有視頻的評論總數/視頻個數）2.5萬，集均分享（近90天內所有視頻的分享總數/視頻個數）1.8萬；《人民日報》集均評論3.4萬，集均分享2.5萬。《人民日報》抖音賬號于2020年10月1日當天發布了兩條視頻，其中國慶閱兵式盛大場景回顧視頻點贊量高達2 640余萬，15.7萬網民紛紛留言祝福祖國；另一條國慶當天升國旗的視頻，點贊量也高達2620余萬，10.4萬網民留言，充滿濃濃的愛國情。

關注量、點贊量、評論量、轉發量一系列驚人數字的背后，體現的是廣大老百姓崇德向善的新風正氣，更體現了他們對主旋律、正能量內容的認同和旺盛需求。人生發展需要積極向上的思想動力，中華民族的發展亦離不開全國人民奮發進取的力量。主旋律、正能量是每個人的精神支撐，更是社會思想的主心骨、社會發展的動力源。無論國家層面還是個人層面都需要主旋律、正能量，都要感受正確價值觀的引領與鼓舞。《人民日報》等權威主流媒體入駐抖音平臺后發布的內容既輕松活潑、符合受眾需求，又不失主流媒體的專業引領，精心打磨并實時推送主旋律、正能量內容，滿足受眾日益增長的精神文化需求，充實受眾的精神世界。當前，網絡世界充斥著濃厚的“泛娛樂化”氛圍，但娛樂之后卻往往有空虛、落寞之感，受眾的內心難以感到真正的充實。娛樂氛圍愈濃厚，受眾愈需要主旋律、正能量的精神引領。這就是主流媒體在紛繁復雜的網絡環境中、在娛樂氛圍濃厚的抖音平臺中能夠脫穎而出、高舉主旋律與正能量大旗并占領輿論高地的重要原因之一。

結語

《人民日報》等權威主流媒體在抖音平臺中真正踐行了習近平總書記所要求的新聞工作者的責任和使命：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。在紛繁復雜的網絡環境中，廣大主流媒體無論在抖音還是微博、今日頭條、快手等平臺，都應充分利用其權威性和影響力，順應新媒體時代的傳播規律，繼續開拓創新、銳意進取，承擔弘揚主旋律、傳遞正能量的責任，不斷激勵全國人民奮力前行，共同致力于實現中華民族偉大復興的中國夢。