媒體融合背景下安徽地市級政務媒體轉型與創新研究

劉倩?程曉娟?邢文雨?林廣瑩?汪琳琳

摘 要：隨著互聯網時代的到來， 媒體融合的發展使得人們的生活方式發生巨大的改變， 智能化、多元化等成為新時代媒體特點，在這種背景下，地市級政務媒體的經營受到了前所未有的沖擊。本文在分析安徽地市級政務媒體當前所處環境的同時，對政務媒體發展所面臨的機遇與挑戰進行了研究，對政務新媒體如何更好地運用移動互聯網技術進行發展提出建議。

關鍵詞：政務新媒體;媒體融合;轉型創新

引言：

隨著科學技術的不斷發展，電子政務從根本上影響著政府管理與運行的方式。在此背景下，安徽地市級政務媒體迅速發展，但與此同時也存在著一些問題。例如：生產上原創內容少，存在很多休眠賬號;缺乏專業的運營人員，鄉鎮與縣、市政務新媒體存在縱向差距;政府與群眾間缺少交流溝通，政務信息公開籠統;受眾范圍少、信息的覆蓋面小，傳播力和影響力小等，這些問題都使得地市級政務媒體發展道路坎坷不平。

國家提出“互聯網+”策略，順勢掀起了互聯網+政務服務”以及”互聯網+監督”政務新媒體模式的浪潮，以“指尖政務”“兩微一端”為新形式的政務新媒體不斷發展，媒體融合下已經進入深度發展的智能媒體新階段，與此同時，各級政府面對的宣傳壓力也不斷增大。在新媒體形勢下如何做好宣傳工作，整合政府信息資源、如何妥善運用政務新媒體模式、踐行群眾路線、提高公共服務質和塑造政府的智慧形象，是擺在各級政府面前的一道難題。

一、機遇

1. 政治機遇

當地媒體是當地黨委政府宣傳思想工作的主陣地。增強受眾網上網下的交流互動，拓寬輿論表達的渠道和方式，壯大黨的主流思想輿論是其主要職責;鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態是其核心業務。

地市級融媒體中心建設是深入宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想的重要載體。建設地市級融媒體中心，整合地市級媒體資源，推動地市級媒體轉型升級，為地市級媒體帶來了鳳凰涅槃的重生機遇，也為地級市主流媒體主動融入國家戰略、服務國家意識形態工作，提升自身傳播力、引導力、影響力、公信力提供了契機。

2. 資源機遇

（1）人才資源：媒體融合背景下，教育部反應迅速，大力支持高校設立網絡與新媒體專業，培養了記者、編輯、策劃等全方位運營人才，近年來，不少主流媒體還積極儲備大數據、云計算等互聯網人才，這些都成為地市級政務媒體建設過程中不可或缺的專業融媒體人才。

（2）平臺資源：移動互聯網時代，微博、微信等媒體平臺多種多樣，不同類的媒體平臺所傳遞的信息各有不同，使得用戶在接收和參與過程中倍感繁雜。因此，媒體融合背景下產生的多平臺聯動模式加大了政務媒體輻射范圍，極大地方便了用戶的參與渠道，節省了用戶時間與精力，同時提升了政務媒體自身傳播力。

（3）用戶資源：隨著融媒體技術的高速發展，越來越多的人們喜歡并且善于利用新媒體平臺進行溝通交流，傳統的政務媒體無法實現與受眾間及時準確地溝通，往往導致受眾回訪率降低。但媒體融合的產生很大程度地幫助政務媒體解決了這個問題，媒體平臺間的相互融合，使得政府與公眾間建立及時有效的溝通成為可能，有效地提升了政務媒體的用戶累積度。

二、政務媒體所面臨的問題

1. 功能定位不準

隨著互聯網技術不斷發展，新應用的不斷推出，政府部門陸續開通網站、微博、微信等客戶端，宣傳政府工作，公開政務信息，開展政務服務，效果并不盡如人意。原因在于運營者對政務融媒體的功能定位還不夠準確，媒體平臺各有優缺點，運營者并未區別針對性利用。

例如，微博屬于社交程度低，但范圍廣的平臺，適合公開信息和回應公眾關切;微信屬于社交程度高、范圍較小的媒體平臺，適合于更高質量服務。

2. 內容模式化，缺乏新媒體專業技術團隊

部分政務媒體消息發布不及時，發布的內容也大多是純文字形式，一大堆官方文件原封不動地照搬到各個媒體平臺，后續文件重點解讀與惠民內容傳達跟不上甚至沒有，這樣的官方媒體只讓群眾望而卻步，傳播力量可以想象。新媒體內容同質化嚴重、缺少原創、不新穎、不精彩，媒體語言官方化是目前很多地市級政務媒體的通病。

另一方面，政務媒體團隊受編制約束，大多由非專業人員擔任或兼職，在信息收集整理與編輯加工方面、圖片制作方面、視頻動畫剪輯方面與互動網頁設計方面都存在短板與不足，因此各平臺發布內容信息難以很好的實現政務信息轉換，用詞嚴肅專業、缺乏親和力，宣傳效果也就不盡如人意。

3. 回應不及時影響群眾參與度

在政務新媒體方面，新媒體有著傳播速度快、受眾面廣等優點，方便了政府與民眾的溝通。但由于政府發布相關信息需要一定的時間，這使得政府回應民眾的問題不及時，導致關系淡化。同時，部分媒體平臺運行者沒有大局意識，在回復民眾問題時以自我為中心，導致與網民的關心惡化。在常規政務信息公開中，政務媒體保留了單向傳達多過雙向溝通的模式，其回應性不高，與群眾互動較弱的狀態，長久以往便會直接影響到公眾的參與意愿和參與程度。

4. 政務信息碎片化

信息碎片化導致信息散落情況嚴重，信息的收集、發布、匯總、梳理等多個環節都無法得到有效聯通，很多信息因此失去了自身的實效價值.在增加政府運營成本、浪費行政資源的同時，更制約著不同政府部門之間的溝通協同，不僅影響區域治理效能與政務為民服務效率的提升，限制其輿論引導的能力與宣傳作用的發揮，也極大增加了公眾獲取政務服務的時間和成本，造成了多方面的消極作用。

三、應對策略

1. 明確政務新媒體定位，確立自身職責

“什么是政務新媒體？”、“政務新媒體能做什么？”“政務新媒體需要做什么？”。對于政務新媒體工作人員來說，這三問是必須回答的問題。政務新媒體是政務信息的傳播和宣傳媒介，政務媒體必須有一個明確的定位，知道自己能做什么、可以做什么，明確自身定位，確立自身職責，利用本土資源，更好的為民眾提供便民、利民信息，為民服務。

2. 培養專業人才，提高運營團隊媒介素養

內容為王的時代，運營者媒介素養的高低決定了政務新媒體的成敗。愈發多樣化的政務新媒體平臺的運營和管理對政府部門的工作人員提出了更高的挑戰與要求。在一些地區，政務新媒體的運營依舊是由一些不了解新媒體的人員兼任，發布內容固定化、模板化，導致政務新媒體成為一種形式化。這種情況下，有必要要求運營者自身擁有高質量的媒介素養和服務意識，政府也需要提升對媒體人才培養的重視，增加對運營者的系統性培訓，打造出一批專業的政務新媒體運營者。

3. 增強部門聯動，構建政務信息網絡

打破政務數據“信息孤島”的問題，離不開各個部門的通力合作，政府各部門在政務信息的流通中都扮演著重要角色。正如江西“贛服通”政府服務平臺利用了大數據、云計算技術增強部門之間的數據流通，上線了多項便民服務，建成了人口、法人、電子證照、公共信用、投資項目等八個高頻數據共享庫，讓越來越多的服務在云端實現了“無證辦理”，更多的政策通過云端打通了“最后一公里”。部門之間的深度聯動構建了全面的政務信息網絡，讓政務數據“動”了起來，最終通過政務新媒體應用呈現給民眾，實現了讓群眾少跑腿，讓數據多流通的愿景。

4. 引導大眾輿論，實現為民服務

電子政務時代，政務媒體應該成為最直接、最快速反饋社情民意的媒介，搭建起了官民之間的溝通互動的橋梁。現在高效準確處理網絡輿論已經成為地方政府必備能力之一。為了更好的為民服務，政務媒體做到以下兩點：

（1）對內容精確把控，及時發布權威信息

政務媒體在應對輿論時應該做到不缺位，及時安撫群眾產生的恐慌心理，公開事件后續發展跟進，做到有始有終。

（2）加強管理，優化媒體矩陣體系，增強媒介專業素養

更新政務新媒體矩陣，推動政務融媒體發展。政務媒體利用多樣的媒體渠道引導網絡輿論，例如微話題、短視頻、圖解等媒體，增加曝光度。不同平臺的政務媒體聯動，取長補短，疊加媒體影響力，準確有效地引導輿論走向，杜絕輿論二次爆發。

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項目基金：本文屬安徽財經大學大學生創新《媒體融合背景下安徽地市級政務媒體轉型與創新研究》項目，（項目編號：S202010378204）階段性研究成果。

本論文屬于2020年省級大學生創新訓練項目，項目編號：S202010378204

作者簡介：劉倩（1998-08）女，漢族，安徽安慶人，安徽財經大學文學院，2017級本科生，網絡與新媒體專業。