新經濟時代下的互聯網紅人經濟創新發展前瞻

齊洋?曹三省

摘 要：2016年，習近平總書記提出的“新經濟”一詞被首次寫入《政府工作報告》。在互聯網大數據、云計算和人工智能等新技術的驅動下，以數字經濟為代表的“新經濟”，正為中國經濟實現高速高質量“彎道超車”提供源源不斷的內推力，網紅經濟正位列其中。

關鍵詞：網紅經濟;商業模式;5G

引言

以創業為引領發展“新經濟”，通過整合全球尖端創新資源，鼓勵青年人大力發展創新創業，由此形成了以創業為核心的一流生態和創業到創新的經濟循環。同時，5G技術快速推動了紅人經濟的發展，帶動直播帶貨、網生品牌等以“新經濟”形態為載體的商業變現方式出現，推進紅人經濟的媒體環境往更深處發展。

一、紅人經濟和新型商業模式

移動互聯網時代，在新技術的推動下，人人互聯，人們得以通過網絡和各大社交平臺以圖文、短視頻、直播、知識問答等內容創作形態展示自我和輸出觀點來塑造個人IP，以此獲得追隨者。關注者在某些方面與被關注者產生情感共振或進行支持性行為，形成關注和被關注即粉絲和紅人之間的關系。紅人，通常意義上是指名人、KOL和明星，在粉絲群體中占絕對話語權，可以按照不同領域、不同平臺和粉絲基數等維度進行劃分和交疊，粉絲同時作為消費者促使商家通過多元方式借由紅人效應互利共贏，進而推動紅人經濟的產生。

1. 內容傳播和商業變現的閉環

隨著粉絲文化的發展，粉絲經濟的外延不斷擴張，并不局限于特定的人，虛擬形象、品牌和物品等都可以成為被粉的對象，而“紅人經濟”作為“粉絲經濟”現階段的核心環節，在去中心化的新經濟時代，以紅人為依托，通過用戶畫像，對內容進行更垂直和更深層的深耕，從而更好的滲透進生活中更多的場景，進行精準營銷，以此滿足用戶的個性化需求。

因此，紅人經濟圍繞著紅人形成了以廣告主、內容生產方、內容分發及變現平臺和紅人經濟新型基礎設施服務商的內容傳播和商業變現的閉環。廣告主在進行商業轉化時追求品效合一的效果，因此選擇與自身品牌價值和定位相一致的紅人，傳遞品牌價值，為品牌價值賦能并同時拉動消費者消費。紅人基于強大的私域流量和個人影響力號召力，根據廣告主的需求進行內容創作，粉絲根據對紅人的認同感產生消費行為，由此縮短了廣告觸達消費者的時間，更快的促進了商業變現。

2. 粉絲營銷現象日益凸顯

企業集聚產品優勢，借力紅人帶動粉絲經濟多點開花，由此推動粉絲營銷從傳統的形式向縱深處發展。以紅人李子柒為例，李子柒在古風美食這條空白賽道上，保持著生產優質內容的嚴肅態度和初心，選題新穎且差異化，視頻專業且精細化;精耕于中國非物質文化遺產保護和傳統美食的傳承與創新，具有很強的價值導向。成功鎖定了一批固定的流量來源。其次，鏡頭里外“仙女”/“土地仙”無縫切換的李子柒，個人形象突出，特色鮮明。基于個人能力和天賦，搶占市場，精確定位，將“古風美食第一人”的標簽深深植入人心并不斷強化。頭部IP自帶流量和粉絲，具有很強的商業價值和號召力。李子柒塑造出的歸田園居的理想生活準確的抓住了當今活在層層重壓下的人渴望返璞歸真的情感訴求，與其想要傳達的價值觀念產生共鳴。粉絲粘性增強，轉化率提升。

內容是硬核，用戶需求是重點，找準目標受眾更是精細化粉絲營銷的重中之重。大數據時代，對用戶進行簡單的粗暴貼標簽，極易產生產品投放偏差。但是，通過對用戶的消費行為，消費習慣進行精密的數據分析，定位現有的和挖掘潛在的目標受眾，抓住一部分人的核心需求，針對性的高質量產出，利于盤活流量進行變現。

由此，通過分析以上數據得出，李子柒的粉絲群體基數，女性遠超男性且在電商平臺分布占比權重大;年齡多集中在18歲—29歲，較30歲—50歲人群消費活躍度高。為什么呢？

首先，年齡相仿，所要面對的一系列人生課題相似。好奇心驅使，反觀自身處境與李子柒營造的“夢”一場相比較，極易投射和寄托個人情感于其中。其次，在情感共振下的消費行為多少會缺少些許理智，與其說是在為李子柒的產品付費，不如說買到的是一份對簡單生活的向往和希冀。因此，李子柒簽約的MCN公司微念科技創始人劉大雄說：“按照李子柒的調性，最終會切入的就是‘中國傳統文化里可能受現代年輕女性喜歡的時尚食品”。

“商業化的道路有很多條，我偏偏選了最艱難的那條，做品牌。“高垂度的優質內容和足夠亮眼的個人IP為李子柒變現成立電商品牌積累了足夠的話題和噱頭，天貓旗艦店開業當天粉絲數近65萬，目前已增長到112萬，銷售額不出所料的喜人。

同時，粉絲營銷的底層核心在于“人“本身，根據馬斯洛的需求層次理論，人的心理需求從低到高分為五類，包括生理需求、安全需求、歸屬需求、自尊需求及自我實現需求。粉絲關注的是哪個層面的需求呢？是歸屬需求。那么，李子柒是怎么在微博中和粉絲進行強互動，提高粉絲對品牌的認知度，并不斷聚合具有共同價值觀的用戶形成社群，成為互相成就的共同體呢？

首先，評論區的李子柒活躍的不像想象中那般安靜文藝。口語化的表達，調侃式的話語，暖心的美食小貼士，可愛的表情包，專業化的發問和和固定的轉發送禮物環節，使得粉絲能夠打破她在鏡頭中所營造出的“可遠觀而不可褻玩焉“的距離感，可以像朋友一樣親切地交流和溝通。柒式尬聊話題，微博閱讀量達2431.9萬，討論超1.3億，多以長圖文的方式講述日常和拍攝中的個中滋味，拉近彼此的心。因此，擁有共同價值觀和生活態度的粉絲主動轉發分享，口耳相傳形成口碑營銷，進而轉化為高質量度和高消費欲望度的用戶，并穩定持續地為她宣傳，口碑傳播的效應推動李子柒被廣泛傳播。

其次，李子柒巧妙地選擇拍攝用戶最為熟悉的視頻廣告為產品做宣傳。《玲瓏熟醉蟹》，《好拌牛肉醬》，《長白山參蜜》等產品的選材制作過程在視頻中立體化的呈現，以此吸引用戶注意力，增加用戶記憶點，切中用戶消費痛點，引發病毒式傳播。同時，sloan“入我柒家門，做我柒家人“給予用戶以歸屬感，加強粘性;用戶反饋便于了解受眾需求，及時對產品進行迭代更新。

總之，在不同的賽道中賦予個人以強烈的外在認同感和內在共鳴感是塑造個人IP的前提條件，紅人作為群體中具有相似價值觀或個人對于理想生活的想象符號，所承載的裂變價值和可能性遠高于預期。

但是在紅人經濟的熱潮中，價值觀扭曲和急功近利的現象頻發，部分主播為了在直播中“突出重圍”，便想方設法迎合大眾，甚至用打情罵俏、大話“性感”、賣弄色相的情節和畫面來嘩眾取寵，以此獲得更多的打賞。由此，相關部門需要加強監管力度，提高主播資格準入門檻，提倡正向的價值觀和優質的產品廣泛傳播，

二、網紅平臺成為網紅經濟的主要推手

當前，新一輪科技革命和產業變革正在創造歷史性機遇，內容生產方等多以MCN機構為依托參與市場競爭，MCN機構通過數據分析為紅人提供個性化內容生產及運營指導，并承接內容平臺精準投放的選擇等任務，更垂直更精準的吸引與紅人特質相符合的粉絲進行轉化。同時，內容分發平臺進行多平臺同步分發，配合平臺本身集聚的流量，豐富內容池，賦能算法更精準推送，私域流量去中心化更快速，紅人經濟變現更快速。隨著紅人經濟快速發展，紅人經濟上下游產業急劇擴張，向集聚化和產業化發展，同步穩健推進。

因此，我國紅人經濟的變現來源主要集中在廣告營銷和電商變現兩大主力，基于粉絲關系而產生的一系列消費行為，總體以直播帶貨、知識付費、用戶打賞、廣告植入和作品周邊衍生品等方式為主。與此同時，紅人經濟的強勢發展離不開龍頭企業的有力帶領。

作為互聯商業時代的新標桿，IMS天下秀目前已經構建了完整的全產業鏈紅人經濟生態圈，自成立以來，圍繞紅人經濟新型基礎設施建設不斷布局子品牌，為紅人經濟進行產業賦能，成功構建連接視頻/直播平臺、紅人IP、MCN機構、消費用戶、電商服務平臺、廣告服務商等幾大核心要素完整閉環的網紅經濟生態體系的新型基礎設施服務商，為推動“新經濟”的發展做出了巨大貢獻。

三、5G技術對紅人經濟的作用與影響

2020年4月，習近平總書記在浙江考察時強調，要抓住產業數字化、數字產業化賦予的機遇，加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設，抓緊布局數字經濟、生命健康、新材料等戰略性新興產業、未來產業，大力推進科技創新，著力壯大新增長點、形成發展新動能。

新冠疫情期間，互聯網產業快速滲透進人們的生活，5G新興技術的低時延，廣連接，高速度，低功耗的特點首先可以促使紅人可以在云端進行內容創作和高清高速傳輸。其次，以IMS天下秀為例，依托5G技術，由此衍生了更多的消費場景和內容形式，直播帶貨逐漸火爆，大量資本涌入，IMS天下秀依托5G技術，在武夷山搭建直播基地，幫助當地茶農去商品庫存、塑造茶葉品牌，推動地方經濟提升，打造未來新消費場景。再次，內容分發平臺可以借助AI對廣告商進行精準投放，保障多平臺多用戶千人千面的傳播，促使受眾更加精準，內容創作更有方向和指導性。最后，紅人經濟快速發展產生的龐大數據需要區塊鏈技術去中心化存儲，保證產業鏈每一環節數據有跡可循，公開透明，保證數據價值，進行更周全的版權保護，為紅人經濟發展保駕護航。

當前，我國“新經濟”產業迅猛發展，紅人經濟作為“新經濟”體系下的重要部分，借助技術推進基礎設置建設，助力新經濟形態構建，彰顯了中國以“新經濟”助推經濟向多元化高質量發展的決心，紅人經濟必將在時代的潮流中行穩致遠。

參考文獻：

[1]李瓊瓊.新媒體下網紅經濟的運營模式及其變革之道[J].傳媒論壇，2021，4（07）：44-45.