公共服務廣告設計的發展趨勢研究

鄧婷?葉錦雯

摘 要：公共服務廣告承擔著傳播正確的價值觀念、建立公眾之間的情感聯系等重要作用。但由于其不具備過多的商業盈利性，所以在設計創意、傳播方式上并沒有得到較多的關注，隨著科技和時代的發展，而大眾所接受的信息變得越來越多。這使得信息的篩選和接收對于大眾來說變得越來越困難。公共服務廣告應該如何在這種復雜的社會情況中尋求自我的發展和突破？這是本文要探討的問題。

關鍵詞： 公共服務廣告;發展和突破;設計創意

公共服務廣告（PSA）的主要作用是在社會上促進積極、文明和進步的意識形態價值觀以及綠色、健康的生活方式的形成。它可以影響到公眾的價值觀形成。因此，PSA在社會的進步與發展中具有重要的作用。PSA與那些以利潤為導向的商業廣告不同，它的主要作用并非盈利，且公益性質遠遠大于其商業性質，它需要公眾對之進行情感認同、情感參與。所以這也使得它目前在內容、設計和溝通方式方面還留有很大的改進空間。而改進的重點在于，我們需要更深入地考慮PSA在進行信息傳遞時如何能讓公眾以一個“情感參與者”的身份來進行信息的接收。

一、公共服務廣告在中國的發展簡述

中國的公益廣告最早出現在1986年，貴陽電視臺攝制了一支《節約用水》的公益廣告。為我國的公共服務廣告的發展奠定開端。1996年央視推出的欄目《廣而告之》以公益為主題，歌頌了道德風尚。20世紀90年代，中央電視臺廣告部召開了全國第一屆電視公益研討會、第三屆全國電視公益廣告理論研討會等多個會議，催生了大量學術成果，我國公益廣告運作機制與格局大體形成。除此之外，2008年的冰凍災害、“汶川大地震”等社會大事件也涌現出許多優秀的公共服務類廣告，并在社會中發揮巨大作用。近年來我國公共服務廣告也在蓬勃發展，2012年中央主要媒體隆重推出的“講文明樹新風”公益廣告致力于樹立公民道德教育，在《廣告產業發展“十三五”規劃》中皆有關于公益廣告歸納入廣告業發展規劃的整體框架中的信息。

二、問題陳述

公益廣告（PSA）是一種公民教育和社會宣傳工具。它在社會上承擔著許多責任和職能 （Chen，2015年）。雖然我國公共服務廣告仍在繁榮發展中，但卻沒有隨時代的變化而改變，甚至公共服務廣告與商業廣告相比發展仍然比較緩慢，其主要存在以下幾點問題：

1.傳播媒介仍停留在傳統媒體

新媒體時代下，傳統媒體受到沖擊，觀眾停留在傳統媒體的時間大大縮減，商業廣告早已在各種自媒體平臺上發揮其商業價值，而公共服務廣告卻仍主要以橫幅、廣播、報紙、電視等傳統主流媒體方式進行投放，而其他傳播方式則鮮有涉足，不與時俱進且停留在傳統媒體中會限制公共服務廣告傳播作用的充分發揮。

2.內容創意不足

即使我國PSA發展已有三十余年歷史，但公共服務廣告仍內容形式單一，缺少創意。以說教多、警示多、理論多為主，卻使觀眾啟發少、感化少、誘導不足。當前，社會壓力大，生活節奏快，許多的公益廣告沒有去分析受眾心理就簡單套用口號來展現在觀眾面前，缺少故事情節，無法引起觀眾的共鳴。

3.單向傳播，缺乏互動

單向傳播導致PSA無法確定觀眾是否接收到所傳播的信息，也無法接收到觀眾的反饋。且單方面的傳播容易使得觀眾處于被動接受內容的狀態，不利于建立雙方的情感，更無法調動觀眾對信息的積極性。

4.內容碎片化，影響力弱

在海量信息的當今社會，觀眾過多地接收碎片化信息。且觀眾專注信息的時間不過短短十幾秒，新的海量信息便接踵而來，過多的外界噪音會導致公共服務廣告的內容減弱，影響力減弱。

三、解決方法

1.內容創新，增強故事性，注重與觀眾的情感連接

公共服務類廣告應該由說教型轉向故事性發展。將公共服務廣告所要提倡的內容故事化、情節化，用一種貼近觀眾生活的方式，以幽默、煽情、震撼、悲傷等方式自然地表達出來，觸動觀眾內心。如：2013年央視力推“讓愛回家”春節系列公益廣告倡導多陪伴家人。優秀的公共服務廣告近些年來對社會的影響很大，越來越多的人會從優秀的公共服務廣告中收到情感的啟發和共鳴。這也是PSA發展的目標和方向。

2.雙向傳播，增強互動性

由于生活中充斥著各種各樣的廣告，使得大部分民眾由于頻繁地接觸到這些鋪天蓋地的廣告而會習慣性的對之進行忽略或是產生抵觸情緒。那么如何抓住用戶的注意力？我們可以考慮通過改變PSA的溝通方式來實現，也就是說由傳統的單向傳播轉變為互動性更強的雙向傳播。這會將用戶從“強制查看者”更改為“事件參加者”。從心理學的角度來看，這種“參與”極大地彌補了用戶對陌生事物的反對，甚至可以產生良好的情感。受眾在廣告信息處理、設計環節調整過程中構建的親和度和忠誠度能超越一般的傳播形態，并且由受眾參與完成的共創設計作品更有利于二次傳播效果的最大化。

3.利用新技術，增強影響力

隨著科技的發展，智能化、數字化逐漸成為我們生活中的主流技術。在考慮如何更好地提升PSA的社會影響力這一問題時，我們也應該思考如何把新技術融入到PSA-用戶的雙向互動中，進而增強PSA的影響力，讓之能更好地服務社會和民眾。

參考文獻：

[1]Chen， L. （2015）. A Survey of Chinese Public Service Advertisin From Systemic Functional Perspective. Canadian Social Science， 11（6）， 153-157.

[2]劉慶剛.淺談公益性廣告的發展現狀及對策[J].新聞研究導刊，2017，8（17）：260.

[3]馬婷.淺析新媒體時代公益廣告的現狀與發展[J].西部廣播電視，2020，41（17）：73-75.

[4]歐陽昌海，王曉樂.新媒體語境下廣告設計語言的嬗變[J].裝飾，2020（07）：36-39.

作者簡介：鄧婷（1992年7月9日—），湖南長沙人，漢族，碩士研究生學歷，高校教師，研究方向為交互設計;

葉錦雯：廣州南方學院學生。