淺析社群經濟視角下零售業營銷創利模式

麻亞星 喬杏茹

(河北經貿大學會計學院 河北 石家莊 050000)

著名的社會學家瑞格爾德于1993年最早提出社群概念，意指一群通過網絡媒介突破地域限制、彼此溝通、分享信息，最終形成具有相近興趣愛好的獨特關系網絡。各界也對此有著相近但略有區別的定義，簡單來講，社群是將用戶基于共同需求或者共同目標而聚攏在一起所形成的一個群體。社群經濟是一種有序的商業模式，品牌方在社群獨特的關系網絡中尋求具備盈利功能的社群商業閉環就是社群經濟。社群經濟的正常運行依賴于產品與粉絲之間的產品信任和價值反饋。凱文凱利著名的“一千鐵粉”理論恰到好處的反映了社群經濟的內涵，即通過自媒體技術與平臺，實現吸引粉絲目光，激發粉絲能量，探索社群價值的自我價值。這篇文章將基于此背景對零售業盈利模式進行分析。

一、盈利模式及構成要素

商業模式密切關系著企業的創利模式。目前，零售業大部分采用O2O(Online to Offline)新型商業模式，即利用互聯網，將線上交易、線下體驗形成一個閉環。除此之外，還有部分小規模零售商采用實體零售、電商零售等傳統創利模式。當然，不乏一些零售商緊跟時代步伐進行模式創新，如C2M(Consumer to Manufacturer)用戶直連工廠模式。

盈利模式的核心問題是價值創造。亞德里安·斯萊沃斯基提出了盈利模式的五要素理論，即利潤點、利潤源、利潤對象、利潤杠桿、利潤屏障。該理論能夠清晰地了解企業的價值創造過程和獲取利潤的途徑。下文將利用該理論對零售業在社群經濟時代創利模式進行分析。

二、社群營銷時代零售業特點

社群經濟營銷基于人脈關系鏈營銷體系病毒性傳播、去中心化、互動性強。零售業在社群經濟視角下的特點具體體現在人、貨、場三個方面。首先，每個人都扮演著雙重角色，既是消費者又是消費商，基于人際分享散播產品信息。這種依靠社交裂變引流的方式大大降低了企業的廣告費用。其次，與傳統零售相比，社群營銷時代的“貨”不僅僅是產品，更多的是顧客體驗效果、企業的服務體系、互動的情感投入。這對零售業的成本結構產生了重大影響。第三，傳統意義上“場”指提供產品的物理空間，銷售流程的完成是人到固定場所尋找目標貨物。而在競爭激烈的貨找人時代，“場”必須突破地域限制，也由單一變得多元化。

三、零售業創利模式分析

(一)零售業利潤點和利潤源。利潤點：企業可以獲取利潤的產品或服務，向顧客提供的價值，反映的是企業的產出。對于零售業來說，利潤點即是產品。雖然相比其他行業利潤點相對單一，但是近些年來，零售商的產品也是不斷推陳出新。

利潤源：企業的收入來源，企業規模、競爭力都會影響利潤源的優劣。一般來講，零售業主要利潤源是產品收入。傳統商業模式下，相互競爭的僅僅是誰的產品好且便宜，但在社群營銷時代，單純依靠產品帶來的利潤逐步減少。消費者的產品思維逐步向體驗思維轉變，用戶體驗變得更為重要。因此，品牌收入、會員費收入等也構成利潤來源。

(二)零售業利潤對象和利潤杠桿。在信息裂變傳播的背景下，有一定數量和質量的利潤對象以及可靠的利潤杠桿是保證企業盈利的必要條件。

利潤對象是指企業的客戶范圍，即向哪些用戶提供價值。社群經濟時代客戶范圍突破了地域界限，變得更為分散。同時，通過互聯網提供的各種平臺，社群模式又將具有共同需求的用戶集聚在一起，目標客戶范圍因此變得更加精準。

利潤杠桿是指企業為創造利潤而開展的各項經營活動。目前，零售業基于O2O商業模式進行線上+線下銷售活動。貨找人的競爭時代，吸引顧客成為零售業重要目標。會員日活動、節日促銷、免費試用、生日福利、積分兌換、捆綁銷售……都已經成為零售商營銷手段。

(三)零售業利潤屏障。利潤屏障即企業的盈利能力，包括盈利能力的可能性、可發展性，盈利模式的可復制性、可持續性。零售業產品設計衣食住行的各個方面，其盈利的可能性、可發展性自始至終都是很大的，但是需要注意為引流所付出的成本。當前，穩定的社群用戶是盈利可能性的決定性因素。

伴隨著經濟的快速發展，可供消費者選擇的同一種產品數量過多，而且成功的盈利模式被不斷效仿。同時，對于零售商花費大額廣告費用在網絡平臺播出的廣告，顧客可自主選擇是否觀看，這大大降低了廣告帶來的效益。

四、社群營銷時代零售業面臨的問題

(一)利潤杠桿不成熟。經營范圍的擴大會增加盈利的可能性。當前零售業為創造利潤所開展的經營活動主要為線上活動。社群營銷的確減少了廣告宣傳成本，但是也帶來了負面影響。朋友圈到處集贊、各種邀請好友助力等優惠活動形式讓人厭煩。如何有效的開展經營活動是零售業盈利必須解決的問題。

(二)信息同質化嚴重，引流投入與產出不成正比。由于盈利模式的可復制性，零售商彼此效仿，行業內信息同質化現象十分嚴重。消費者在面對眾多同質信息時，要么是一票否決，要么是全票通過，因此，許多零售商在信息戰中屢敗。為了吸引客流量，企業不計成本的尋找品牌代言人、發放贈品、免費試用，所付出的成本并不比傳統零售模式少，最終導致入不敷出，企業發展到了瓶頸期。

(三)信用成本加大。基于人際關系發展起來的營銷，信用是促進交易形成的重要因素。由于國家監管力度小，消費者因廣告產生興趣，有了期待，實際產品卻與宣傳不符，讓人失望的現象普遍存在。零售商為了提高店鋪競爭力，刷粉刷量成為常見手段。基于此，消費者不敢輕易相信企業的宣傳，感性消費量也大大下降。此時，無論企業同流合污還是堅持自我，都會增加信用成本。

(四)非專業化造成的營銷費用高。吸引顧客是零售業盈利的重要途徑，如何留住顧客也同樣重要。留住老顧客會相應減少企業的廣告成本、信用成本、機會成本。但目前社群的運營管理者大都是公司內部人員，影響著社群有效的組織運營。有些零售商則過于依賴于第三方網絡技術平臺，提高社群運營效率的同時也增加了營銷費用。

五、相關建議

(一)創新營銷途徑，提高市場占有率。社群經濟時代，不能單純的將產品作為利潤點。針對線上活動，零售商要充分利用微信等免費平臺，減少廣告投入。可以通過類似“社群+寶媽”的模式在線上建立微信群，將受眾聚攏在一起，并招募社區寶媽，進行關系的維護，實現消費者與產品的高效連接。同時，不能忽視線下產品的經營，線下經營應著重用戶體驗和服務。

(二)增強用戶溝通體驗，降低交易成本。增加用戶良好體驗的粘性，能夠降低雙方的交易成本。消費者對產品的良好體驗可以激發其購買欲望，減少了消費者貨比三家的時間成本，降低了零售商的廣告成本。線下用戶體驗的成本相對較小，線上的用戶體驗，如新用戶免費體驗、0元試穿，零售商需要注意對此付出的成本。針對自己的產品選擇適合的用戶進行免費體驗，能夠更有效地抓住潛在消費者，實現精準營銷，降低機會成本。

(三)提高自身產品競爭力，發揮口碑效應。優質的利潤點是持久盈利的關鍵所在。所有的經營活動都是圍繞產品進行，所以提高產品競爭力是影響營銷效率的根本因素。此外，好的產品在社群經濟時代會快速的散播，得到認可。可以增加定制服務，滿足不同顧客的需求。社群經濟時代，零售業總成本除了產品成本、廣告成本，還增加了機會成本、信任成本。所以要同時重視信任營銷，產品的宣傳要與實際相符，這也有利于樹立企業形象，實現可持續發展。

(四)采用適時適宜的盈利模式。雖然好的盈利模式會被效仿，但是若想加強利潤屏障，創新仍然是第一動力。可以吸取他人成功經驗，但是不能完全效仿，成功的盈利模式必然是結合自身產品特點所創立出來的。拼多多的成功離不開盈利模式的創新，它通過拼團砍價的利益驅動模式，讓每個人主動成為了產品和品牌的推廣者，并不斷吸引新用戶，實現快速發展。各零售商要適應時代的發展，尋找適合自身的盈利模式并不斷創新。