商務(wù)談判中報(bào)價(jià)的原則及策略

劉 歆

(四川大學(xué)錦城學(xué)院 四川 成都 611731)

一、報(bào)價(jià)的定義

國際商務(wù)活動(dòng)和國際貿(mào)易活動(dòng)中常常用到Offer和Quotation兩個(gè)單詞來表示報(bào)價(jià)。這兩個(gè)單詞的差別之處就在于對(duì)報(bào)價(jià)定義理解的差別。狹義的報(bào)價(jià)用Quotation來表示，單單指交易商品或服務(wù)的價(jià)格①；廣義的報(bào)價(jià)用Offer來表示，是指談判一方對(duì)另一方提出自己的所有要求，除了最重要的價(jià)格之外，還包括商品的數(shù)量、質(zhì)量、包裝、裝運(yùn)、保險(xiǎn)、支付、索賠等有關(guān)交易條件。廣義的報(bào)價(jià)在商務(wù)談判中通常被稱作報(bào)盤，在法律上也被稱作“要約”。一般而言，在商務(wù)談判中討論到報(bào)價(jià)，都指的是廣義的報(bào)價(jià)。

二、報(bào)價(jià)的原則

作為賣方，開盤第一次報(bào)價(jià)要盡可能高，以期為后期談判留出足夠的議價(jià)空間；反之，作為買方，開盤報(bào)價(jià)要做到盡可能低。報(bào)價(jià)高低不僅是針對(duì)價(jià)格做文章，更要針對(duì)商品質(zhì)量、包裝、支付方式等各方面報(bào)出較高甚至苛刻的要求，為在后續(xù)環(huán)節(jié)中作出妥協(xié)做好準(zhǔn)備。

雙方第一次報(bào)價(jià)后不能在同一時(shí)間內(nèi)提價(jià)或降價(jià)，這么做會(huì)讓對(duì)方覺得己方?jīng)]有做好充分準(zhǔn)備，并且對(duì)自己報(bào)出的價(jià)格出爾反爾。同時(shí)，雙方給出的第一次報(bào)價(jià)應(yīng)該是完整、明確且態(tài)度堅(jiān)定的，不添加任何解釋說明。第一次報(bào)價(jià)就向?qū)Ψ阶龀鲇嘘P(guān)價(jià)格和條件的解釋，會(huì)讓對(duì)方覺得己方對(duì)報(bào)出的高價(jià)及條件不夠自信，需要找理由來說服對(duì)方，這么做就如同此地?zé)o銀三百兩，顯示出己方對(duì)報(bào)出的高價(jià)比較心虛。

報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)考慮當(dāng)下的談判環(huán)境和與對(duì)方的關(guān)系情況，若雙方合作關(guān)系長久而密切，這時(shí)就應(yīng)該先給出較為合理的報(bào)價(jià)，以顯示各方對(duì)于合作的誠意。

三、報(bào)價(jià)的順序

報(bào)價(jià)的先后會(huì)影響到雙方的談判實(shí)力，很多談判者認(rèn)為先報(bào)價(jià)就等于先暴露自己，無疑給對(duì)方抓住自己“小辮子”的機(jī)會(huì)，不利于隱藏己方目的和立場，以致于失掉先機(jī)。這種想法雖然沒錯(cuò)，但并不全面。報(bào)價(jià)的先后需要根據(jù)雙方的談判實(shí)力和背景等因素來綜合判斷，先報(bào)價(jià)的一方也可能搶占先機(jī)。

(一)適合先報(bào)價(jià)的情形

1.如果己方的談判實(shí)力強(qiáng)于對(duì)方，或者說在談判中己方處于相對(duì)有利的地位，那么先報(bào)價(jià)會(huì)對(duì)對(duì)方產(chǎn)生更多的影響，以較強(qiáng)的談判實(shí)力迫使對(duì)方在己方的議價(jià)范圍內(nèi)進(jìn)行之后的談判。

2.當(dāng)對(duì)方對(duì)此次交易的背景、行情不太熟悉的情況下，己方應(yīng)該先報(bào)價(jià)。②這樣己方可以為整場談判劃定一個(gè)基準(zhǔn)線。由于己方更為了解行情，還會(huì)適當(dāng)掌握成交的條件，對(duì)己方無疑是利大于弊。例如在生活中消費(fèi)者去購買翡翠、玉石等首飾，由于不了解行情和價(jià)格，容易被店家先開出的高價(jià)所影響，在店家給定的范圍內(nèi)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最后成交價(jià)往往也偏高。

3.若談判雙方實(shí)力相當(dāng)，之后的談判競爭可能會(huì)非常激烈，這時(shí)己方同樣應(yīng)該先報(bào)價(jià)，來爭取給對(duì)方施加影響，盡量把談判范圍向?qū)悍接欣臈l件上推進(jìn)。

綜上所述，先報(bào)價(jià)的優(yōu)勢在于可以搶先給談判劃定一個(gè)大致的框架，使對(duì)方在討價(jià)還價(jià)階段不得不以此為依據(jù)，盡可能使價(jià)格、條件等商議范圍落在我方可控制的區(qū)域。同時(shí)，先報(bào)的價(jià)格條件若大大超出對(duì)方的預(yù)期，也可以打亂對(duì)方原有的部署，擾亂對(duì)方的報(bào)價(jià)、議價(jià)計(jì)劃，從而為己方爭取更多主動(dòng)權(quán)。

(二)適合后報(bào)價(jià)的情形

1.如果己方談判實(shí)力明顯弱于對(duì)手，加上己方缺乏談判經(jīng)驗(yàn)的情況下，那么己方應(yīng)該后報(bào)價(jià)。不僅可以觀察對(duì)方先報(bào)價(jià)的情形，也可以彌補(bǔ)并提醒由于己方經(jīng)驗(yàn)不足而疏忽的條件，對(duì)己方報(bào)價(jià)條件作出調(diào)整后再行報(bào)價(jià)。

2.先報(bào)價(jià)具有一定的盲目性，屬于談判初期的探測階段。若希望己方在談判后期不陷入被動(dòng)的局面，則應(yīng)該后報(bào)價(jià)，以免受到對(duì)方在價(jià)格上的不斷攻擊。這也是一些成熟的銷售并不會(huì)在一開始就把相應(yīng)價(jià)格條件說清楚，而是在探明消費(fèi)者需求之后再給出價(jià)格條件。

綜上所述，后報(bào)價(jià)的優(yōu)勢在于先觀察并研究對(duì)方的報(bào)價(jià)，從而找到突破口或者可以進(jìn)攻的點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的攻擊。不了解交易背景以及談判實(shí)力弱于對(duì)方的時(shí)候，都適宜采取后報(bào)價(jià)的策略，先按兵不動(dòng)再見招拆招。

四、報(bào)價(jià)的方式

談判的類型依據(jù)地點(diǎn)、人員、目的、談判方式等不同而各異，因此報(bào)價(jià)的方式也有很多種。這里介紹國際上通用的兩種報(bào)價(jià)方式：西歐式報(bào)價(jià)、日本式報(bào)價(jià)。

(一)西歐式報(bào)價(jià)

西歐式報(bào)價(jià)又稱高價(jià)報(bào)盤，這種報(bào)價(jià)方式是商務(wù)談判中最常用到的。在報(bào)價(jià)階段，首選報(bào)出較高的價(jià)格和較為嚴(yán)苛的條件，給后續(xù)談判留夠降價(jià)和妥協(xié)的空間。依據(jù)雙方在談判進(jìn)程中的內(nèi)部實(shí)力較量以及外部競爭狀況等，通過給予各種優(yōu)惠(例如價(jià)格折扣、靈活的支付期限、優(yōu)惠信貸等)來與買方達(dá)成共識(shí)，最終促成交易。在上文也提到過，先報(bào)出較高的價(jià)格、條件，可以給談判劃定一個(gè)大致的框架，盡可能使價(jià)格、條件等商議范圍落在我方可控制的區(qū)域內(nèi)。唯一需要注意的是，先報(bào)高價(jià)中對(duì)“高”的度要有一個(gè)準(zhǔn)確把握，若價(jià)格和條件過“高”，很可能會(huì)讓對(duì)手認(rèn)為己方?jīng)]有誠意，甚至嚇跑對(duì)手導(dǎo)致談判破裂。

(二)日本式報(bào)價(jià)

日本式報(bào)價(jià)又稱低價(jià)報(bào)盤，賣方先提出最低的成交價(jià)以吸引買方的興趣。③但這個(gè)最低價(jià)是以對(duì)賣方最有利的結(jié)算條件為前提的，若想要完全滿足買方的需求，價(jià)格則會(huì)相應(yīng)上漲。例如生活中，顧客去4S店買車，銷售都會(huì)說一個(gè)最低配置的裸車價(jià)，當(dāng)你選好車準(zhǔn)備簽合同時(shí)，才發(fā)現(xiàn)你所選的型號(hào)、配置以及相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)、稅費(fèi)等都沒有包含在銷售人員的第一次報(bào)價(jià)中。買賣雙方最后成交的價(jià)格，往往也會(huì)高于最初那個(gè)很低的報(bào)價(jià)。

在面對(duì)外部眾多競爭對(duì)手時(shí)，日本式報(bào)價(jià)無疑是一種極具吸引力和充滿策略意味的報(bào)價(jià)方式。采用該策略，可在與同類商家競爭之初便截獲大量客源，通過與顧客深入溝通，了解顧客需求，進(jìn)行相應(yīng)提價(jià)。由于買方并不容易接受后期價(jià)格不斷增加，日本式報(bào)價(jià)的難點(diǎn)就在于，賣方在進(jìn)行前期了解和溝通時(shí)，都要不斷的為自己后面提價(jià)做鋪墊，讓買方在后期知道價(jià)格提升時(shí)，更容易接受，最終促成交易。

五、報(bào)價(jià)的策略

(一)報(bào)價(jià)差別策略

報(bào)價(jià)差別策略是針對(duì)統(tǒng)一商品給出不同的購銷價(jià)格。由于供需關(guān)系、付款條件、購買數(shù)量、客戶性質(zhì)、交貨期限等條件的不同，給出的報(bào)價(jià)也有所差異。一般而言，有利于賣方的交易條件能爭取到比較低的報(bào)價(jià)，比如大量批發(fā)、全款預(yù)付、交貨期限寬松、吸引新客戶等；相反，若對(duì)條件要求較為苛刻且對(duì)買方有利，那報(bào)價(jià)則會(huì)偏高。

(二)報(bào)價(jià)對(duì)比策略

報(bào)價(jià)對(duì)比策略適用于買方不了解市場行情或者在幾家賣方中糾結(jié)的情況。在買方自己沒有建立價(jià)格對(duì)比體系時(shí)，賣方主動(dòng)給買方提供一個(gè)價(jià)格參考坐標(biāo)，以幫助買方作出明確的選擇。常用的做法是，當(dāng)買方就某一產(chǎn)品在幾家品牌中進(jìn)行選擇時(shí)，賣方可以就這一產(chǎn)品把相關(guān)品牌的優(yōu)劣點(diǎn)羅列出來，告訴對(duì)方自己所提供的產(chǎn)品優(yōu)勢存在于何處；如若價(jià)格沒有太大差異，可以告訴對(duì)方自己的質(zhì)量把控、配套服務(wù)等商品附加價(jià)值更高，以促成交易達(dá)成。

(三)報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)策略

在談判開始之初，很多人都比較關(guān)心價(jià)格，希望盡快得到賣方的報(bào)價(jià)。如果賣方的報(bào)價(jià)高，可能沒機(jī)會(huì)進(jìn)行到后一階段的談判；如果賣方報(bào)價(jià)低，在后續(xù)談判中相應(yīng)提升價(jià)格，又比較難讓買方接受。這時(shí)需要靈活運(yùn)用報(bào)價(jià)的時(shí)機(jī)，過早或過晚給出報(bào)價(jià)都不利于談判進(jìn)程的推進(jìn)。

報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)需要注意的第一點(diǎn)就是，一開始在什么條件都沒有討論的時(shí)候就給出己方報(bào)價(jià)是很危險(xiǎn)的。價(jià)格包含了很多事項(xiàng)，例如售后、配送、安裝等各種問題，在這些涉及到價(jià)格增減的事項(xiàng)都沒有進(jìn)行簡單了解時(shí)便給出報(bào)價(jià)，不管報(bào)的高還是報(bào)的低，都會(huì)使己方在后續(xù)談判中比較被動(dòng)。

商務(wù)談判中，很多買方都會(huì)找好幾個(gè)賣方詢價(jià)，貿(mào)然給出價(jià)格不僅無法促成交易，還會(huì)幫助買方迅速選擇報(bào)價(jià)低的其他賣方。因此，在報(bào)價(jià)前與買方的溝通顯得尤為重要。通過前期溝通，不僅能掌握買方的真正需求，還可以為其提供一套符合其要求并且有競爭力的報(bào)價(jià)方案，為后續(xù)談判減少阻礙。

(四)報(bào)價(jià)分割策略

報(bào)價(jià)分割策略是將商品價(jià)格按照較小的計(jì)量單位(如重量、時(shí)間、個(gè)數(shù)等)來進(jìn)行報(bào)價(jià)，讓買方在心理上感覺到商品價(jià)格低廉的一種報(bào)價(jià)策略。④例如貴重的金屬首飾、珍惜的食材藥材按克計(jì)價(jià)，保險(xiǎn)代理人銷售保險(xiǎn)時(shí)宣傳每天投入很少的錢就能擁有一份保障等，都是運(yùn)用的這種策略。在一些復(fù)雜的商務(wù)談判中，由于項(xiàng)目涵蓋的領(lǐng)域太多，會(huì)使得總報(bào)價(jià)數(shù)額巨大，因此也常常采用分割報(bào)價(jià)的形式，易于讓買方接受。

六、總結(jié)

總之，報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)是商務(wù)談判前期進(jìn)程里最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果沒有充分權(quán)衡談判各方實(shí)力和考慮所處談判背景，很可能給出不利于談判進(jìn)行下去的報(bào)價(jià)，這樣不僅為后續(xù)談判徒增很多阻礙，甚至可能導(dǎo)致談判破裂。因此，在報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，應(yīng)該慎重考慮各方因素，選擇合適的時(shí)機(jī)、使用合適的策略給出報(bào)價(jià)，爭取為后期談判做好鋪墊。

注釋：

① 盧秋萍.商務(wù)談判中的報(bào)價(jià)策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(26):248-249.

② 魏鑫.淺談商務(wù)談判的報(bào)價(jià)技巧[J].中國證券期貨,2013(07):88.

③ 竇鳳英.商務(wù)談判中的報(bào)價(jià)策略[J].商場現(xiàn)代化,2013(23):45.

④ 孫智賢.國際商務(wù)談判中的報(bào)價(jià)原則和方法探析[J].中國市場,2015(52):29-30.