亞馬遜商業(yè)模式研究

游雪絞

(天津外國語大學(xué) 天津 300204)

一、引言

隨著全球信息技術(shù)革命的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各種信息技術(shù)已廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，并產(chǎn)生大量新的商業(yè)形式。互聯(lián)網(wǎng)的興起為企業(yè)家創(chuàng)造了機會，并改變了電子商務(wù)的商業(yè)格局。在這波浪潮中，亞馬遜抓住時機迅速崛起，成為世界五大電子企業(yè)之一，在其強勁發(fā)展的背后，是其獨特的商業(yè)模式。本文基于Osterwalder和Pigneur的商業(yè)模式畫布理論，從九個要素即價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作、客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細分、成本結(jié)構(gòu)和收入來源，來分析企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。

二、亞馬遜商業(yè)模式要素分析

(一)亞馬遜的產(chǎn)品或服務(wù)界面——價值主張

亞馬遜自創(chuàng)立至今經(jīng)歷了三次定位轉(zhuǎn)變，其價值主張逐漸成熟。1994至1997年，亞馬遜最初只是一家小型網(wǎng)上書店，但其準確抓住時機迅速占領(lǐng)網(wǎng)上書籍市場，成為“地球上最大的書店”。1997年至2001年，亞馬遜開始涉足其他商品領(lǐng)域，致力成為最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商。2001年至今、亞馬遜大規(guī)模推廣以消費者為中心的服務(wù)，成為“最以客戶為中心的企業(yè)”。在這三次定位的轉(zhuǎn)變中，亞馬遜不斷向消費者展示它獨特的價值主張。亞馬遜將其價值主張概括為：“通過為客戶提供低價格、便利性和多種商品選擇，不懈地專注于客戶體驗。”

(二)亞馬遜的資產(chǎn)管理界面

企業(yè)的資產(chǎn)管理界面主要涵蓋三個方面：核心資源，關(guān)鍵業(yè)務(wù)和重要合作。核心資源是一個企業(yè)在激烈競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，不可復(fù)制的關(guān)鍵要素，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是支撐企業(yè)長久經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)，合作伙伴之間互相提供對方所需，形成互惠互利的利益網(wǎng)。

1.核心資源

亞馬遜核心資源包括物質(zhì)資源，知識資源和人力資源。據(jù)亞馬遜稱，目前其在全球范圍內(nèi)擁有超過175個運營中心和超過1.5億平方英尺的空間。亞馬遜擁有全球最大的客戶數(shù)據(jù)庫之一，通過分析超過1.5億賬戶的客戶數(shù)據(jù)，來了解顧客喜好，從而向特定客戶推薦受歡迎的產(chǎn)品，亞馬遜稱這種技術(shù)為“逐項協(xié)同過濾”。截至2020年1月亞馬遜全球員工人數(shù)達84萬人。在其員工結(jié)構(gòu)中，從事相關(guān)工程信息技術(shù)崗位的職員占比高達25.6%。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

在2014年亞馬遜年度股東信中，有這樣一段話：“……經(jīng)過二十多年的努力，亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)有三個畢生追求的業(yè)務(wù)了：會員、第三方賣家服務(wù)和云服務(wù)。”Prime業(yè)務(wù)是亞馬遜的會員服務(wù)。客戶每年交給亞馬遜99美金的會員費，就可以享受一系列超值服務(wù)，例如：免郵費，免費閱讀亞馬遜部分書籍，免費收聽，收看亞馬遜平臺上的娛樂內(nèi)容等等。第三方賣家服務(wù)是亞馬遜業(yè)務(wù)中的重要一部分。自2001年亞馬遜向第三方賣家開放以來，越來越多的中小企業(yè)不斷加入亞馬遜平臺，共同服務(wù)亞馬遜全球客戶。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)是一項規(guī)模達200億美元的營收業(yè)務(wù)，它加速了亞馬遜的營業(yè)增長。AWS也加快了創(chuàng)新步伐——尤其是在機器學(xué)習(xí)和人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和無服務(wù)器計算等新領(lǐng)域。

3.重要合作

隨著電子商務(wù)發(fā)展日益成熟，各大線上零售商發(fā)展都已成型，亞馬遜不斷通過吞并收購，戰(zhàn)略合作的方式擴大其產(chǎn)業(yè)鏈，搶占市場。亞馬遜所奉行的并購戰(zhàn)略是：通過并購的方式，獲取所需的技術(shù)或資源，繼而完成業(yè)務(wù)模式的擴展，并藉此獲取新的客戶資源。除了并購，戰(zhàn)略聯(lián)盟也是亞馬遜稱霸全球藍圖中的重要一環(huán)。例如亞馬遜與Ingram和Baker&Taylor兩大圖書批發(fā)企業(yè)合作，暢銷類書籍由亞馬遜常備庫存，直接從倉庫發(fā)貨，其他種類的書籍由這兩家合作伙伴在美國各地的物流中心進行配送。

(三)亞馬遜的客戶界面

客戶界面主要描述企業(yè)的目標(biāo)客戶是誰，如何與目標(biāo)客戶建立關(guān)系并長期維系這種關(guān)系，以及如何銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.客戶細分

亞馬遜在其三種定位轉(zhuǎn)變中逐漸明確其客戶群體：全球消費者，第三方賣家和AWS服務(wù)的企業(yè)及個人用戶。其一全球消費者：亞馬遜通過零售網(wǎng)站和實體店為全球消費者提供服務(wù)，并專注于商品服務(wù)的選擇多樣性，低價和便利。其二第三方賣家：亞馬遜擁有眾多第三方賣家，為與這些賣家達成長期合作，亞馬遜為他們打造了專屬服務(wù)亞馬遜物流配送(FBA)，F(xiàn)BA為賣家提供倉儲物流整合，運輸配送，倉儲運營等一系列服務(wù)，解決第三方賣家的存貨儲藏，物流配送等問題，同時降低其運用成本。其三AWS的企業(yè)和個人用戶：亞馬遜以Web服務(wù)的形式向例如初創(chuàng)企業(yè)，政府機構(gòu)和學(xué)術(shù)機構(gòu)等各種規(guī)模的企業(yè)提供IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，包括廣泛的全球計算，存儲，數(shù)據(jù)庫和其他服務(wù)產(chǎn)品。

2.渠道通路

亞馬遜網(wǎng)站就是其最強大的渠道通路，亞馬遜旗下共有13個國家的官網(wǎng)站點，提供云服務(wù)的AWS。此外，亞馬遜推出多款A(yù)pp包括“Amazon Shopping”，“Amazon Alexa”“Amazon Fire TV”等。亞馬遜也不斷探索在線業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)集成的多渠道運營模式。2015年亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開設(shè)了圖書實體店Amazon Books，2016年12月在西雅圖開設(shè)了第一家雜貨店Amazon Go，2018年實施百家快閃店計劃(Amazon Pop-up store)等，亞馬遜將這些實體店視為提升品牌知名度和提高消費者體驗的重要途徑。

3.客戶關(guān)系

美國客戶滿意度指數(shù)的最新結(jié)果顯示，亞馬遜是互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)在客戶滿意度方面無可爭議的冠軍。亞馬遜要求每一個員工傾聽客戶。每年數(shù)千名亞馬遜經(jīng)理須參加為期兩天的呼叫中心培訓(xùn)，通過這種措施讓管理者置身于亞馬遜的哲學(xué)思想中，即傾聽客戶的呼聲。其次滿足客戶需求。亞馬遜團隊不斷致力于完善客戶服務(wù)，提高消費者滿意度。Prime會員制，F(xiàn)BA物流以及Kindle系列產(chǎn)品的出現(xiàn)完全取決于客戶的需求。第三尊重今天的客戶。亞馬遜不僅僅重視老顧客的消費體驗，更關(guān)注新消費者。通過使用復(fù)雜的算法來為客戶提供個性化購買建議，以及為他們訂單的潛在問題提供解決方案。

(四)亞馬遜的財務(wù)界面

在商業(yè)模式畫布圖中成本結(jié)構(gòu)與收入來源構(gòu)成了一個公司的財政界面，成本結(jié)構(gòu)描述了公司運營業(yè)務(wù)模型所產(chǎn)生的所有成本，而收入來源則表示公司從每個客戶群產(chǎn)生的現(xiàn)金。

1.收入來源

亞馬遜將其運營業(yè)務(wù)分為三大塊：北美，全球和AWS。由于廣泛的差異化和價值鏈漂移，亞馬遜現(xiàn)在擁有多元化的收入來源，其主要來源是這三個運營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售額。產(chǎn)品銷售額來自銷售產(chǎn)品的收入以及其記錄收入總額的相關(guān)運費和數(shù)字媒體內(nèi)容。服務(wù)銷售包括所賺取的第三方賣家費(包括傭金)和相關(guān)運費，AWS銷售，某些數(shù)字內(nèi)容訂閱，某些廣告服務(wù)以及亞馬遜的聯(lián)合品牌信用卡協(xié)議費用。

2.成本結(jié)構(gòu)

亞馬遜的成本結(jié)構(gòu)主要由六個部分組成，包括銷售成本，物流成本，營銷成本，內(nèi)容研發(fā)成本，綜合開銷及行政管理成本和其他成本。其中物流成本和內(nèi)容研發(fā)成本占比較大，物流成本主要包括北美和國際業(yè)務(wù)運輸部門的運營和人員配備的成本，客服中心和實體店所產(chǎn)生的成本。內(nèi)容研發(fā)成本包括參與研究工作的員工的工資，以及用于開發(fā)，管理新的和現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)，設(shè)計和維護平臺網(wǎng)站的相關(guān)費用，以及基礎(chǔ)設(shè)施成本。

三、結(jié)語

通過對亞馬遜商業(yè)模式要素的分析，可以得到以下三個結(jié)論。第一：亞馬遜在三次定位轉(zhuǎn)變的過程中其價值主張也發(fā)生一定的變化，而價值主張的變化必然影響其他要素的變化，由此可見，公司商業(yè)模式各個要素之間緊密聯(lián)系，互相影響。第二：亞馬遜不斷追求創(chuàng)新，它將線下與線上相結(jié)合，傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)相結(jié)合，創(chuàng)造出其特有的商業(yè)模式。第三：作為B2C巨頭，亞馬遜不僅僅局限于零售領(lǐng)域，其在科技領(lǐng)域的成就也令人矚目，亞馬遜的成功很大的一部分要歸功于其先進的高新科技。