新零售背景下T公司營銷策略研究

曹佳卉

(天津外國語大學 天津 300204)

2016年10月，A集團董事局主席馬云在阿里云棲大會上拋出“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”理念，激起業界學界廣泛探討。根據2017年3月，阿里研究院提出的《C時代 新零售——阿里研究院新零售研究報告》中表明，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態，其具備三大特征：以心為本，零售二重性，零售物種大爆發。新零售概念的提出是一種商業模式的突破及創新，但其最終仍回歸到零售的本質，即無時無刻地始終為消費者提供高效滿意乃至超出期望的產品及服務。

在環境問題日益嚴重的今天，新能源汽車“零排放”的環保特點已成為世界各國關注的重點，各主要汽車生產國都紛紛加大了新能源汽車的研發、生產和推廣力度。國內外學者也對這一領域進行了多方面的研究，但新零售是一個迎合時代特點的前沿理論，少有學者基于此分析新能源汽車企業的新零售商業模式。本文以國外知名汽車企業T公司為例，對其營銷策略展開一系列研究，旨在探索新零售業態在汽車行業的可行性。

一、T公司的新零售營銷策略

T公司作為新能源汽車的國外領先企業代表，自立業之初，其營銷模式就與眾不同。T公司采用直營模式，雖沒有代理商，但在全世界二十余個國家開設體驗店，其中中國市場的大多數門店開設于一線城市的購物中心內，構建了以客戶為中心的智能售后服務體系，提供無縫銜接的線上線下服務。T公司開啟了汽車體驗店進駐購物中心的先河，隨后，BC公司、BSJ公司等各大汽車品牌以及LX公司、WL公司、XP公司等中國新興的互聯網電動汽車品牌掀起了在購物中心開體驗店的熱潮。

(一)線上銷售

傳統車企改革多年未見成效的“汽車新零售模式”，T公司說普及便普及。T公司自立業之初，其銷售都是通過網上直營完成，消費者可以使用手機在官網下單，可謂開辟了汽車網購的先河。消費者支付定金之后，公司會安排生產，然后送貨上門。消費者少則等待數月，多則一年才能提車。饑餓營銷是T公司的一種營銷手段，讓消費者更加期待其產品，無形中為其產品增添了魅力。與此同時，延遲交付也為T公司的資金運轉爭取了大量的時間，公司可以先將消費者的定金投入到產品研發和充電樁修建。

T公司充分利用了意見領袖的影響力，為其贏得了一批大客戶。T公司的現任CEO埃隆·馬斯克創辦了三家公司，這使他在科技界和企業界擁有了一票粉絲。另外，T公司車主中不乏許多知名人士，如英國王儲查爾斯王子，谷歌的創始人拉里·佩奇，還有娛樂圈的眾多影星。作為公眾人物，他們的一舉一動都會被無限放大，這使得T公司汽車的關注度和知名度有很大提升。名人粉絲的模仿效應也給T公司的銷售帶來極大效益。

新媒體平臺和自媒體平臺也是T公司做營銷宣傳的重要途徑。在國外市場，T公司與社交平臺和搜索引擎公司均有合作，在這些網站下方附上T公司產品鏈接或視頻，及時發布產品信息，與網絡用戶交流互動。在中國市場，CEO馬斯克注冊了微博賬號和微信公眾號，通過社交平臺傳播企業文化，講述企業故事。

(二)線下門店

對于汽車企業而言，放棄傳統的4S店絕非易事。汽車對于消費者而言屬于高價值的固定資產，不同于食品、化妝品、日常用品等，因此消費者在選購汽車時會格外慎重，大多會親自去實體店試駕后再決定是否購買。這也是T公司雖然沒有4S店，但依舊在一、二線城市開設多家體驗店的原因。T公司體驗店和傳統4S店的區別在于，4S店從汽車廠家購買汽車，自負盈虧，而T公司是設立由自己控股的銷售公司，再建立體驗店和展廳。

T公司于2019年3月決定在全球市場關閉30%的體驗店，僅在交通繁忙的黃金地段保留少部分門店，充當“展示廳和信息中心”。此舉目的是省下大概6%的管理成本，使得T公司能夠承受向用戶交付3.5萬美金版本的Model 3并將全系產品降價，從而覆蓋更多的潛在客戶群體。這也意味著很多消費者將只能通過線上的方式了解、購買T公司的產品，有一定的風險。

T公司為何敢于做出這樣的決定？首先，T公司的產品極其出色，可以說在智能電動汽車行業沒有直接競爭對手，傳統車企的新能源產品尚不足以對T公司造成威脅，這為其贏得了極高的品牌認同度和強大的品牌號召力。其次，T公司向消費者提供行駛7天或1000英里內無理由退貨的服務，給了消費者一顆定心丸。

然而2019年4月，T公司撤回了之前做的決策，決定關閉50%原計劃停業的門店，保持Model3 3.5萬美元的售價不變，將其余產品抬價3%。在2019年，T公司因改善了Model3的配置反復調整售價，引發了消費者的不滿。對于現階段的車企而言，將其完全轉化成線上銷售模式是很困難的，即便是T公司這樣的領先企業也不能保證消費者可以不用試駕，便選擇直接購買。新零售模式主張線上線下協同作用，兩方面對于車企同等重要。線上營銷為企業節約成本，迎合當下消費者的消費特點，線下實體店為潛在顧客提供必不可少的服務。其次，體驗店和服務中心是T公司直接接觸客戶群體的途徑，若大量關閉門店，將導致T公司的物流運輸問題更加嚴重。

(三)物流體系

T公司的物流問題較其他公司而言更為復雜，在最終將產品交付給消費者之前，T公司擁有并負責運送所有的電動汽車。T公司的電動汽車在與客戶約定交貨日期之前通常不會離開工廠。埃隆·馬斯克于2018年9月發推特稱：“我們已經從生產地獄走向交付物流地獄，但是這個問題更容易解決。我們正在快速進步，應該很快就能解決這一問題。”

在2019年前三季度，T公司都未能完成交付目標。根據T公司發布的2019年第四季度財報，公司2019年第一季度交付了63019輛電動汽車，環比減少了30.7%。第二季度和第三季度交付量分別為95356輛和97186輛，距離交付目標還有一定差距。然而，T公司的中國工廠在第四季度投入使用并開始批量生產中國版的Model3，其第四季度的交付量超額完成目標，達112095輛，總體完成了年交付36萬輛電動汽車的計劃。

T公司的物流交付主要通過兩方面實現，一方面是顧客去指定服務中心提貨，另一方面是公司將產品從服務中心或工廠派送到消費者家中。為升級其物流系統，T公司做出了一系列努力。在2018年9月，CEO埃隆·馬斯克稱T公司計劃打造自家的車輛運輸半掛車。在2019年，T公司開始從一家加利福尼亞州的卡車運輸公司購買汽車運輸卡車和拖車，代價是給與對方價值超過1300美元的TSLA股票。T公司此舉將有助于提升其車輛交付能力，幫助其實現盈利的目標。

二、“新零售”背景下T公司營銷策略現存的問題及解決建議

由此可見，在新零售背景下，T公司物流體系尚不夠完善，還未能實現“線上+線下+物流”深度融合。饑餓營銷在一定程度上可以刺激潛在顧客的消費欲望，但是因為物流系統不完備而延遲交付，會讓消費者對公司的產品和產能產生質疑。

經過研究分析，本文對此提出以下三條建議。第一，為迎合中國消費者的消費習慣，T公司可在中國市場與天貓和京東等電商平臺合作，在電商平臺成立網絡店鋪。第二，T公司可以對外公開產品價格的計算過程，使價格構成更為透明化。另外，充分利用各國政府給予T公司的優惠待遇，為顧客提供便利的優質車貸服務，讓顧客購車時有多的支付選擇。第三，實體店銷售仍是汽車銷售策略的重要組成部分。T公司因物流體系不夠完善，在2019年前三季度都未能完成交付目標。T公司可在主要市場開設更多的體驗交付中心，更方便消費者提貨，真正實現“線上+線下+物流”深度融合。