我國“網紅經濟”的發展原因及問題分析

田穎愛

(中央民族大學經濟學院 北京 100081)

一、引言

“網紅經濟”是一種以“網紅”為核心資產，通過借助于社交平臺以聚集粉絲并實現精準營銷的新型商業運作模式。隨著互聯網信息網絡技術的發展，尤其是自媒體發展的突出作用，“網紅”作為社會的一種新的群體正在不斷地活躍在人們生活的各個領域，而且逐漸形成了完整的“網紅經濟”產業鏈，“網紅”們帶動的產業產值也在日益擴大，其影響力已不容忽視。通過對“網紅”相關資料整理可以發現我國學術界目前關于這方面的研究主要分布在傳播學、公共管理學、倫理學、營銷學領域之中，經濟學領域對此研究較少，“網紅經濟”經濟理論的相關研究與“網紅”背后商業價值的日益凸顯相比較而言是滯后的、欠缺的，因此，本文從經濟學的角度出發研究我國“網紅經濟”并分析其發展前景對中國新型業態的發展具有一定的理論和實踐意義。

二、我國“網紅經濟”形成的原因分析

根據易觀智庫數據統計在2015年中國“網紅”產業產值規模為251億元(人民幣)，并預測2016年、2017年將分別達到528億元、811億元，到2018年將超過1000億元，從2015年到2018年“網紅”產業產值規模的復合增長率為59.4%。以上數據顯示這種商業模式目前的發展程度已足以稱之為“網紅經濟”，就其形成原因筆者認為主要有以下三方面。

(一)滿足消費者的個性需要

商業運作的核心是滿足消費者需求，順利完成銷售。在信息化時代，只有積極響應發展變化的消費者需求的商業運作模式才最具有發展潛力和活力。“網紅經濟”發展原因就在于致力供給調整，滿足消費者的需求。以“電商網紅”趙大喜為例，若單從個人粉絲量而言，趙大喜僅有不足30萬，遠不及其他活躍的網絡紅人，但這批聚集在她和她的店鋪的粉絲群體的粘力卻十分強大，這種粉絲粘力根源在于粉絲們個性化的消費需求從中得到了滿足。從趙大喜的經營方式可以發現：為了使粉絲群體購買產品，前期通過與粉絲大力互動，她深入了解粉絲的消費需求后，便主要專注于個性化設計，在服裝品牌的打造上致力于人物風格的凸顯，并且為了更好的滿足消費者的特定需求，趙大喜自建服裝供應鏈，將服裝的核心設計由自家工廠親自來完成，而其他常規的制作環節則交由其他同她合作的廠家來完成，她由消費者需求而引發的設計理念便可更好的在制作環節得到貫徹。從該實例分析中可看出“電商網紅”在整個供應過程都是以消費者的需求為導向的，抓住消費者的心理、滿足消費者的需求，從而將“網紅”個人魅力變現。

(二)“網紅經濟”運行中的成本優勢

市場經濟中廠商追求的是利潤最大化，成本優勢的發揮有利于實現最大程度的利潤獲得。企業的成本是影響其盈利能力的關鍵因素，也是決定其是否具備競爭優勢的重要因素。從“網紅經濟”發展最初可發現在其運行的第一個環節(“網紅”包裝)中大部分“網紅”往往是憑借其獨特的視角、吸引大眾的個人特色等來聚集大批粉絲群體的，這一過程并不需要如同打造明星般的大筆前期包裝費用，“網紅”的前期成本只需服飾、化妝品、個人閑暇、個人保養花費等大大低于收益的個人成本和簡單的數碼產品等固定成本,因此“網紅經濟”前期的投資成本是比較小的。“網紅傳播”為第二個環節，該環節由品牌打造、社群構建兩階段組成，在此環節中“網紅”傳播手段大不同于傳統的電視、報紙等耗資巨大的宣傳方式，而是利用微信、微博等社交軟件與興趣相投的潛在消費者進行熱情互動來制造話題和拓展渠道，從而進行全面推廣，可見，在此環節中也盡顯“網紅經濟”的成本優勢。“商業變現”為最后一個環節，經過前期的宣傳推廣后“網紅”會聚集大批忠實的粉絲消費群體，這批消費者對吸引自身的“網紅”及“網紅”所推廣的產品的追隨度往往是十分強大的，在消費者的爭相搶購下，“網紅經濟”運行中的庫存成本低，產品積壓情況十分少見，“網紅”可較快實現其商業價值。

(三)當前政策環境的影響

據2016年5月23日由中國第一財經商業數據發布的《2016中國電商紅人大數據報告》顯示：在2016年中國網絡紅人推動的產業產值將高達580個億。然而，由于目前中國現行的《網絡交易管理辦法》關于個人網店(包括“網紅”店鋪)的相關管理的規定還不明晰，也并未指明工商登記注冊的具體條件。在“網紅經濟”拉動巨額的產業產值的同時，政府部門尤其是稅收部門目前關于這筆巨大的稅收流失的應對政策相對滯后，因此，稅收政策的空缺使得“網紅經濟”的發展更加容易。此外，我國目前的稅收現代化建設也存在著諸多問題，使得有關“網紅經濟”發展中的稅收征管步伐更加遲緩。同時，中國目前關于中小網商稅仍采取的是一種寬松政策，積極鼓勵像互聯網、電子商務等類似的新型商業運作模式和新型業態不斷發展，尤其是對于當下一些剛剛處于起步發展階段、具有創新性質和發展潛力的新型經濟形態不斷探索和實施有助于其發展的稅收政策。

綜上所述，“網紅經濟”發展源于其能夠在當前政府鼓勵新型業態發展的政策環境下積極適應消費者需求的個性化與多樣化的發展變化，通過發揮運作過程中的成本優勢在市場經濟中獲得一定競爭優勢。

三、“網紅經濟”發展面臨的問題分析

(一)核心資產“網紅”的可持續性堪憂

“網紅”到“網紅經濟”的轉化所需具備的前提條件之一就是必須具備大批忠實程度高、長期追隨、轉化率高的粉絲群體。然而，就這一環節的開展便有可以預見性的問題。

部分“網紅”依靠傳播低級趣味、或變相或直接違背社會道德、法律的吸粉方式并不能維持一批可持續的粉絲群體。根據統計自2015年5月-2016年6月期間“網紅”違規事件頻頻發生，主要包括涉黃、交通違規、粗暴低俗、各種糾紛等，[4]這部分“網紅”是很難可持續地保持粉絲群體這一潛在的消費大軍。此外，“網紅經濟”運行當中由于缺乏相關政策、制度引導與規范，“網紅”在謀取自身利益的同時會產生外部負效應問題，如某些“網紅”為增加關注度進行粗暴低俗甚至違背法律的網絡直播無疑會破壞健康文明的網絡運行環境，損害網民權益，增加國家有關部門凈化網絡環境的成本。

再者，大部分“網紅”都依賴與眾不同的個性魅力來聚攏相關領域的興趣愛好者，但在瞬息萬變的時代潮流中，一波又一波“網紅”在不斷誕生，消費者對原先的“網紅”們終究會產生審美疲勞，興趣也會發生轉變，然而對于其中許多“網紅”來說角色轉換并非容易，漸漸地這部分“網紅”便會淡出人們的視野，那些依靠“網紅”推廣的產品也會失去購買力，更談不上其發展規模的繼續擴大。

(二)“網紅經濟”成本優勢存在被削弱可能性

“網紅經濟”是市場經濟的一部分，根據西方微觀經濟學中的企業運行分析，“網紅經濟”下企業追求的也是利潤最大化或成本最小化，但資本的介入大大的加大了“網紅”的各項成本。過去，“網紅經濟”運行只需要遠低于其收益的個人成本和固定成本。而現如今，“網紅”孵化器出現后，許多個人想要憑一己之力而爆紅變得十分困難，他們必須借助于專業化的運營團隊來塑造出受大眾歡迎的形象并且要在前期進行大力的宣傳，據計算如果一個孵化公司計劃打造出一名“網紅”每年最少需要有100萬元的投入:每一名“網紅”需要一個至少有10個人的標準配備團隊，其中包括1個化妝師、1個服裝主管、1個新媒體運營、2個助理、2個攝像、3個設計師。這樣一來“網紅”的生產成本、銷售成本將會遠遠大于發展初期，“網紅經濟”的成本優勢便會被大大削弱。在經濟學上，市場上廠商衡量進退的指標為利潤，利潤等于收益減去成本，只要有利可圖便會有資本流入，該行業的競爭壓力也會不斷加大。在“網紅經濟”成本優勢削弱情況下再考慮前文所提及的孵化公司批量生產的“網紅”變現能力的削減，那么“網紅經濟”發展前景并不是很樂觀。