明月山旅游目的地形象建構的差異性研究
——基于明月山官網、去哪兒及馬蜂窩的網絡文本分析

林文凱，徐 薇，萬 里

(1.江西財經大學旅游與城市管理學院，330013，南昌;2.江西工業貿易職業技術學院，330013，南昌)

0 引言

旅游目的地形象是游客對旅游目的地認識、情感和印象的總和，可以細分為認知形象、情感形象和整體形象3類。長期以來旅游目的地形象一直是旅游領域研究的熱點，國內外學者一致認為旅游目的地形象對游客的出游決策、旅游行為和旅游忠誠度有重要影響[1]。信息的來源和種類是影響目的地形象形成的重要要素，隨著Web2.0時代的來臨，通過博客、微博、微信等新興自媒體平臺傳播的網絡信息對于游客的旅游目的地感知和選擇產生了巨大影響。已有研究表明，未來旅游研究和旅游決策將會更多地通過網絡來進行，網絡信息已成為旅游者行為研究的重要數據來源，對于旅游目的地形象的形成也有著重要作用[2－3]。

在旅游目的地形象研究中，Gartner將旅游目的地形象分為認知、情感、意動形象3個方面[4]，Robert認為積極的旅游形象對潛在游客的行為動機、旅游的決策以及滿意程度等因素有著極大的影響[5]。李璽提出旅游目的地感知形象的測量包括結構化的測量方法和非結構化的測量，前者多通過量表調查并定量評價，而后者多通過訪談及網絡文本的分析來實現[6]。目前，隨著網絡文本分析技術的日趨成熟，運用網絡文本分析的方法來獲取目的地旅游形象已被大多數學者所采用。如，張文亭和駱培聰以游客網絡游記和在線評論及官方傳播文本為樣本，對比分析福建永定土樓的游客感知與官方網站傳播的旅游形象，發現游客感知的土樓形象與官方傳播形象存在差異[7]。梁佳豪和鄭文娟分析大陸游客赴臺東綠島的網絡點評和游記探究大陸游客對綠島旅游地形象的感知，對綠島旅游形象的提升提出建議[8]。徐菲菲等以馬蜂窩游客對南京的在線評論為樣本，分析得出目的地形象維度重要性存在差異[9]。王子晴和薛建紅對廈門鼓浪嶼進行相關游記分析，基于旅游符號學視角對目的地形象進行符號化解讀，發現旅游者對目的地空間認知的關注度較高，對旅游互動感體驗感的要求越來越高[10]。

可以看出，目前雖然已有較多學者使用文本分析法對某一目的地或景區進行網絡形象建構研究，然而卻鮮有學者利用該方法對同一景區在不同類型網站上所建構出的目的地形象進行差異性分析。有鑒于此，本文將選取旅游目的地官網——明月山官網、旅游電子商務網站——去哪兒以及旅游自媒體——馬蜂窩等3類網站做為研究對象，通過文本分析、圖片內容分析以及對應性分析探討明月山景區在不同網絡中的旅游目的地形象及其差異性。

1 研究方法與樣本選擇

1.1 研究區概況

明月山景區位于江西省宜春市中心城西南15 km處，面積104 km2。景區由12座海拔千米以上的大小山峰組成，主峰太平山海拔1 735.6 m。明月山景區融山、石、林、泉、瀑、湖、竹海為一體，集雄、奇、幽、險、秀于一身，擁有國家級風景名勝區、國家5A級景區、國家森林公園、國家地質公園、國家自然遺產，國家級旅游度假區等國字號桂冠，是一個“以月亮情吸引人，用生態美景留住人”的集生態游覽、休閑度假、科普教育、宗教旅游為一體的山岳型風景名勝區[11]。明月山文化底蘊深厚、旅游資源豐富，近年來，明月山在推進旅游發展過程中，將月亮文化與禪宗文化、農耕文化有機結合，營造了山月相融、禪月相通、泉月相印、農月相趣、人月共歡的山水文化意境，打造了一個以“月亮文化”為主體，集旅游觀光、度假療養、歷史文化研究為一體的休閑度假勝地。

1.2 內容分析法

內容分析法是將不系統的、定性的符號性內容如文字、圖像等轉化成系統、定量數據資料的研究方法。隨著網絡媒體發展，研究者開始將傳統內容分析方法與網絡信息結合起來，形成了與數字化環境相適應的網絡內容分析法，主要針對網站和在線文字交流記錄兩類媒介，描述、比較和評價樣本內容[12－13]。本文將利用中文文本挖掘工具包ROST Content Mining 6.0來篩選文本中的高頻詞并進行文本內容分析。ROST Content Mining是武漢大學信息管理學院沈教授研發的一種內容挖掘系統軟件，針對網頁、論壇、博客、微博客等網絡信息源，進行分詞、詞頻統計，聚類、相關性、相似性、情感傾向、共現、同被引、時序、趨勢、詞頻爆發、語義網絡及社會網絡分析，實現內容挖掘、文本分析、知識處理等目的[14]。

1.3 內容分析樣本

1.3.1 網站樣本 為了更好研究不同旅游網站媒體對旅游目的地形象塑造的影響，選取明月山旅游官方網站、旅游電子商務類網站——去哪兒以及旅游自媒體網站——螞蜂窩作為分析樣本。

1.3.2 文本樣本 在3個網站樣本中以“明月山”為關鍵詞進行搜索，并將所有文本信息進行匯總整理，其中明月山官網共有11 084個字，其內容主要是關于明月山景區自然與文化等資源的概況;去哪兒有關明月山內容共有61 906個字，主要是對明月山景區旅游目的地信息資訊;螞蜂窩內容共有750篇與明月山相關的游記及270條明月山景區評價。

1.3.3 圖片樣本 從3個網站上所搜索得到的與明月山相關內容后，把除了文本信息之外的圖片信息進行整理到文件夾中，把重復的圖片進行刪除。最后，從這3個網站當中，一共收集了466張以JPEG和GIF格式的圖片，其中，明月山官網共有106張圖片，去哪兒網共有85張圖片，螞蜂窩共有275張圖片。

2 結果分析

2.1 文本投射形象分析

一般而言，網友較多提及的形象屬性是旅游地給其留下較深印象的特征事物，反映了旅游者對該旅游地形象感知中較突出的部分[15]。表1展示了網絡文本中明月山景區出現頻率最高的前20個關鍵詞，同時也對比了這些關鍵詞在明月山旅游官網、去哪兒網、螞蜂窩這3類網站出現的頻率。將這20個關鍵詞按照“食、住、行、游、娛、購”等旅游六要素分類，可以發現:1)在3類網站中涉及“游”的關鍵詞最多，說明這3類網站在塑造旅游目的地形象時，主要通過景區景點、山水風光等旅游吸引物來建構。其中螞蜂窩涉及“游”要素的詞匯比例最高，對明月山景區這方面形象呈遞的作用相對強烈;2)“食”“娛”相關的詞語在3個網站中都未進入前20名，說明這3類網站在塑造明月山景區形象時，沒有對其投射過多有關當地小吃特產以及娛樂、旅游演藝方面的內容;3)“住”“行”“購”類詞語詞頻較低，均在個位數范圍，說明網絡文本對明月山景區住宿接待設施、交通、購物、旅游商品等方面的內容有所涉獵，但并非形象投射的主體;4)對建構明月山景區形象的代表方官網——明月山旅游區進行分析發現，官網中主要是以“游”為主要建構形象，具體的關鍵詞是“明月山”“青云棧道”等具體化的專有名詞，同時“月亮文化”“禪宗文化”等意象化名詞出現頻數也較多，說明景區官網不僅僅在具象的旅游目的地形象上投射較好，同時也注重建構目的地符號形象。

表1 前20個高頻詞及其在3類網站中的頻率

表2列出了3類網站中出現的旅游吸引物的詞頻，在明月山景區官網、旅游電子商務網站去哪兒以及旅游自媒體螞蜂窩3個網站中，青云棧道、云谷飛瀑、云海日出等詞匯出現的頻率較高，也體現出其是明月山景區目的地形象建構的主要具象;但其“月亮文化”的承載體“云姑沐月”“月亮湖”等在去哪兒網、螞蜂窩網站上出現頻次較少，可見非官方網站對明月山景區旅游目的地的“符號”形象建構程度不高。

表2 明月山景區旅游吸引物頻數表

2.2 圖像投射形象分析

在3類網站中，篩選掉重復的圖片，符合標準的圖片一共有466張，其中關于景區景點(自然與人文)的有267張，關于旅游設施的有108張，大部分是關于景區內部設施如索道、棧道、游覽車等照片。由此不難看出，3類網站中明月山景區的圖像形象都呈現為一個以游憩賞景活動為主的目的地形象。

2.3 對應分析

對應分析(Correspondence analysis)也稱關聯分析，是近年新發展起來的一種多元相依變量統計分析技術，通過分析由定性變量構成的交互匯總表來揭示變量間的聯系。這是一種相對比較分析方法，更是一種視覺化的數據分析方法，它能夠將幾組看不出任何聯系的數據，通過視覺上可以接受的定位圖展現出來，分析圖上的坐標點與各指標屬性點之間的關系就可以發掘出樣品的優勢和劣勢。本文利用SPSS 24.0軟件，將上述3個網站中頻數最高的24個關鍵詞進行重新編碼，并將文本轉換成數據進行分析，再利用對應分析將關鍵詞作為行變量，3類旅游網站作為列變量，得到明月山目的地形象在3類網站上的投射二維對應分析圖(如圖1所示)及對應分析摘要表(如表3所示)。

圖1 關鍵詞與3類網站二維分析對應圖

表3 對應分析摘要

從表3可以看出，維度1的慣量比例為92.6%，維度2的慣量比例為其累積比例為1，說明選取的前24個關鍵詞可以很好地解釋行列變量的關系;同時，變量間的Sig.值較小，這表明關鍵詞與3類網站間存在極強的關聯性。

表4、表5進一步列出了維度1和維度2在3類網站和各個關鍵字的概述列點結果。

綜合圖1、表4、表5結果可知:1)3類網站在2個維度上均有較高的區分度，24個關鍵詞與相應的網站在4個象限上都形成集聚;2)在維度1上，以0軸為分界線，3類網站被分成2個部分，旅游目的地官網——明月山官網分布在軸的左側，匯集的關鍵詞多為“明月山”“禪宗”等詞匯，螞蜂窩也分布在軸的左側，匯聚的關鍵詞多為“明月廣場”“星月洞”等具象景點以及“溫泉”“纜車”等旅游配套設施詞匯;右側則是去哪兒，匯集的關鍵詞多為“養生”“宜春”“景區”等描述性詞匯;可以看出，由于網站性質不同，右側的關

鍵詞投射的形象較之于左側更具商業性;3)在維度2上，以0軸為分界線，對上下兩部分進行比較，0軸以下匯集了“宜春”“溫湯”“明月山”等表征目的地空間地域的關鍵詞;0軸以上則大部分匯聚了“青云棧道”“云姑沐月”“明月廣場”等旅游目的地具象的吸引物。由這些結果可以看出，3類網站在投射明月山旅游目的地形象中的結果有所不同。此外，綜合網站高頻特征詞的分析結果，根據離散點與原點以及各離散點之間的距離，進一步分析兩個變量之間的關系及聯系的緊密程度，可知3類網站傾向于傳播明月山旅游目的地形象的一個或幾個主題。其中，去哪兒網所投射的形象突出的是商務主題，關鍵詞有“酒店”“門票”“景區”等;馬蜂窩側重于具象化的景點，關鍵詞有“青云棧道”“羊獅幕”“明月廣場”等;而景區目的官網所投射的形象則是旅游六要素(吃住行游購娛)信息的綜合。

表4 概述列點(3類網站)

表5概述列點(關鍵字)

3 結論與建議

3.1結論

運用Rost Content Mining對明月山官網、去哪兒網、馬蜂窩等3類網站的進行文本及圖片內容分析，并利用Spss24.0的對應性分析，主要結論如下。

1)明月山的網絡形象核心是以自然風光和游憩活動為主體的具體形象。從對3類網站所提取的圖文分析來看，這3類網站構建的明月山景區形象大部分都是傾向于具體、物化形象元素的建構，特別是以去哪兒網為代表的旅游電子商務網站及以螞蜂窩為代表的旅游自媒體網站，兩者在文字描述和圖像反饋上都投射出一個以風光游憩活動為主的明月山旅游景區形象。

2)明月山官方網站對“月亮文化”及“禪宗文化”等意象化名詞出現頻數較多，但非官方網站對其“符號”形象建構的程度不高，游客感知度偏低。尤其是明月山的“月亮文化”，雖然擁有大量營銷噱頭但實質形象模糊，網絡感知度不高。因此，明月山官網應在其他非官方網站營銷各種“實景”“具象”的基礎上，重視其特色形象“符號”的建構與傳播，特別是強化對明月山“月亮之山”“愛情之山”和“禪宗之山”等獨有文化形態的網絡形象建構，提升明月山旅游目的地形象的價值與文化內涵。

3)明月山官網、去哪兒網、螞蜂窩分別代表目的地形象傳播中的主體、中介、客體，這3個網站一方面是旅游目的地形象的主要傳播者，另一方面也在影響游客目的地形象感知的塑造。從這3個網站建構的目的地形象來看，3類網站更側重于傳播明月山旅游目的地形象的一個或幾個主題。其中，去哪兒網所投射的形象突出的是商業性主題，關鍵詞為“酒店”“門票”“纜車”“景區”等;螞蜂窩所投射的形象具體突出明月山代表性景點，如“青云棧道”“羊獅幕”“明月廣場”等;而明月山官網所投射的形象則是旅游六要素(吃住行游購娛)信息的綜合，其關鍵詞的組合更像是旅游攻略的組合。

3.2 建議

針對以上結論，本文對明月山景區的旅游形象構建提出如下建議。

1)打造優質品牌，提升景區知名度。通過網絡文本分析可以看出游客對明月山形象的總體感知以“游”為主，明月山的自然景觀和人文風情都保存良好，保證了游客良好的旅游觀光體驗。然而，明月山“月亮”品牌文化不夠突出，應持續提升明月千古情、月亮文化節和古井泉街等特色商業街區的檔次和品質，盤活優質文旅資源，特別是在形象宣傳上加大月亮文化、愛情文化、溫泉文化以及禪宗文化等本土特色元素的挖掘與傳播，不斷強化明月山旅游形象的活力和后勁。

2)挖掘文化內涵，增強游客體驗感。從上文分析中可見，游客在游覽明月山的過程中主要集中在欣賞自然景觀，對明月山獨有文化的感知程度較低。因此建議景區開發具有體驗性、沉浸性、參與性的文化旅游產品，深入發掘明月山獨有的歷史典故和人文故事。如成立明月山禪宗文化研學課堂、打造特色農耕體驗活動區等，為游客提供可參與并對禪宗文化、農耕文化有更深體驗的機會，以此宣傳并樹立明月山特色文化品牌與形象。

3)豐富旅游產品，完善配套設施。根據對高頻詞的分析可知，游客對旅游六要素中的“吃、住、行、購、娛”感知度較低。這反映出當前明月山旅游產品類型仍以自然觀光旅游產品為主，其他旅游產品類型較為匱乏。由此，未來明月山應依托其豐富優質自然與文化資源，著力加大對“吃、住、購、娛”等類型旅游產品的開發力度，以豐富游客對目的地形象的總體認知。如在購物和娛樂方面，明月山可深入挖掘富硒產品、愛情文化以及月亮文化等資源，通過創意設計，將其物化為可供銷售特色旅游紀念品，并在民俗節慶活動中強化游客的體驗性、參與性，強化游客對明月山特色文化的氛圍感知;在飲食和住宿方面，以贛西地方特色美食為主體，打造贛西美食特色街區，打造網紅店鋪和網紅美食，同時在優化標準住宿設施結構同時，開發主題民宿、精品客棧等特色非標住宿體系，以滿足不同層次游客的需求。