美國政治廣告“擾民”何時休

熊通

盡管美國作家馬克·吐溫早在1870年就在《競選州長》中揭批過包括政治廣告在內的競選方式的虛偽、荒謬，指稱其是對對手的惡意中傷，但西方用于競選和執政的政治廣告并未就此停止，反而隨著時間的推移與媒介的更新換代，“不懷好意的”政治廣告一直延續至今。

150年之后的2020年，美國將展開新一輪總統角逐。部分美國人已經無法忍受政治廣告的“擾民”，幾大社交網站紛紛趕在2019年年底出臺措施，限制或者禁止競選人及其團隊利用社交網絡投放政治廣告。

噪音未平，雜音又起

美國的政治廣告，不分黨派，在社交網絡時代，其“擾民的噪音”一浪高過一浪。如果說，在前社交網絡時代，民眾翻開報紙、打開收音機或者切換到特定的電視頻道可以“不經意間”遇到這些政治廣告，那么在手機不離手、新聞推送24小時不間斷蹦出的社交網絡時代，這些廣告則讓民眾無處可躲。

以2016年美國總統選舉為例，民主黨競選人希拉里陣營在社交網絡上不斷投放各類廣告，宣稱其對手、共和黨競選人特朗普“將會是美國最后一位總統”；而特朗普競選團隊的社交網絡廣告則把希拉里描述成“非常壞的騙子”，以強調希拉里過去有“郵件門”污點還沒有水落石出，其信譽存疑。

《洛杉磯時報》的專欄作家阿布卡里安說，“不要相信任何人，他們沒有一個說的是真話，與其浪費時間聽他們擾民，還不如遛狗”。

許多民眾在各路政治廣告的噪音侵擾下，開始拒絕就選舉問題表明真實態度。這讓觀察此次選舉的美國一些主流媒體沒有能夠獲取真實的民調情況，而一些媒體人又以此不完全民調作為基礎，得出一些不準確的選情預測。

更有甚者，《紐約時報》在其選舉專題中，煞有介事地分析出，希拉里戰勝特朗普共有1024條路。

這一切似乎已隨著那屆大選結束而塵埃落定。但讓輿論沒有想到的是，噪音告一段落后，開始出現了另一種擾民的雜音。

特朗普就職后，充分利用社交網絡與全世界互動。久而久之，美國自由主義勢力感受到自己支持的民主黨的影響力渠道越來越窄，因而開始通過社交網絡，強化反對特朗普的呼聲。

傳統上支持左翼勢力的電視臺MSNBC節目主播多次在社交網絡上說，“特朗普說我們是假媒體，其實他才是假總統。”此外，多數主流自由派媒體不斷加大力度，宣傳保守派廣告其實是與俄羅斯人“同流合污”，特朗普越是否認，“嫌疑越大”。

民主黨多位議員發表觀點指出，共和黨候選人特朗普能夠擊敗民主黨候選人希拉里，是因為俄羅斯人在背后助力。假設這一理論成立，美國總統則有通敵行為。

因而，民主黨議員最初要求調查特朗普前競選顧問和其內閣前高級官員，之后要求獨立檢察官米勒調查所謂特朗普“通俄”行為，在米勒宣布不能得出這一結論后，他們并不罷休，開始要求對特朗普進行“彈劾”調查。

網絡出臺“消音”措施

起初，臉書刪除了一批被左翼輿論抨擊的廣告，不過卻遭到共和黨人的嘲諷和反擊。后來，臉書公司妥協，決定“寬容”一切廣告，這又招致民主黨人不滿。

與臉書對政治廣告的“寬容”態度不同，推特從2019年11月22日開始，禁止一切政治廣告。

2019年10月31日，推特首席執行官杰克·多爾西在其社交網絡賬號上表示，“我們決定在全世界的推特上停止所有政治廣告。我們相信政治訊息傳遞應該是贏得的，而非購得的。因為當人們決定關注某個賬號時，這種政治訊息已經傳遞到位了。如果是購買的廣告，那就變成了強加給特定目標受眾的了，這相當于人們沒有選擇權……互聯網廣告的影響力非常大，這給政治帶來難以估量的風險，因為通過這種方式可以影響數百萬民眾的生計……很多廣告含有誤導性信息以及很多虛假信息。”

與推特不同，盡管谷歌也出臺了類似的措施，于2020年1月禁止在美國的針對特定政治派別的競選廣告投放，但并沒有完全堵住廣告商的活路。

據美聯社報道，谷歌保留了讓競選黨派針對粗略的身份群投放競選廣告的做法，也就是說，通過針對特定的性別、年齡段等人群，美國兩黨仍然可以投放一些廣告，但廣告所能發揮的影響預計會比4年前減小一些。

消了誰的音

雖然美國三大網絡巨頭出臺了旨在消除政治廣告雜音的措施，但美國每屆大選各陣營花費在政治廣告上的經費一屆比一屆高，恐怕噪音的分貝不會下降太多。

要理解這個問題，首先要從媒體獲得方式來定義廣告，因為廣告本身就是一種花了錢的媒體；其次，在社交媒體時代，廣告的發布渠道更貼近個體，同時進入了更小的群層；久而久之，用戶畫像在廣告商面前就變得史無前例地精準，無差別的投放反而導致了信息繭房。

2019年11月27日，特朗普連任競選團隊和共和黨其他競選人團隊都表示反對谷歌的“消聲”措施，認為此舉會讓共和黨遭受“比例嚴重失衡的”不公。

曾任小布什競選高級顧問的卡爾·羅夫也曾表示，現在不用社交網絡競選是不可能的，“競選人在社交網絡上做競選廣告，就是表明這個人想要跟公眾說話，想要在公開場合向公眾開誠布公。如果你在社交網絡上說不想在社交媒體上競選，你已經失去了民意。”

可見，如果美國政客真要做到讓各自政治競選廣告不“擾民”，可能要追隨馬克·吐溫在《競選州長》結尾處做的那個無可奈何的決定——“我放棄競選了”。

摘編自《中國青年報》