沃隆每日堅果，迄今賣出10億袋

張一弛

新年已過，誰是年貨“三巨頭”？

最近，一份天貓發布的《2019年貨消費報告》數據顯示，堅果、蜜餞和膨化食品仍穩穩的占據著年貨必備的“老三樣”。

但這兩年更受高端消費者青睞的，已經不再是傳統的大包裝炒貨類產品，而是一包小小的、混合了數種果干和堅果的無添加健康食品——“每日堅果”。

每日堅果的誕生并不容易，甚至可以說是一次被逼上絕路的冒險之舉成就的堅果爆品。

就在幾年之前，中國的堅果市場還陷于一片紅海之中：產品嚴重同質化，賣貨過度依靠過年送禮市場，成百上千的堅果品牌擠在獨木橋上，要么拼價格戰，要么出一些奇奇怪怪的口味博眼球。

最終開辟了“第二戰場”的，是一家名不見經傳的企業——沃隆。

沃隆拋棄了傳統的大包裝堅果市場，推出了小包裝混合堅果品牌——沃隆每日堅果。ALL IN的結果，誰都不知道會不會贏。而冒險的背后，是沃隆對產品的一次次死磕。

好產品來自用戶需求

打造產品的一個基本原則是——關于產品的一切都必須基于用戶的需求出發。

2015年，市場上的所有堅果品牌正遭遇前所未有的三大難題：第一，堅果市場以罐裝、袋裝、禮盒裝等傳統大包裝為主，同質化競爭非常嚴重，已然走到了增長的天花板。第二，堅果品類淡旺季銷量差距越來越明顯，過年銷量暴增、節后的退貨又給品牌增加了很大負擔。第三是堅果攜帶不方便，而且罐裝產品打開一次吃不完，放久了又容易變質。

順著這個邏輯，沃隆打造產品的思路逐漸清晰起來，能不能打造一款堅果產品，能夠滿足“健康、便捷、一年四季都可銷售”？

“我們之前曾銷售過一款名叫‘每日牛奶的產品，受此啟發，每日堅果便誕生了。”2015年5月，沃隆創始人楊國慶帶著沃隆每日堅果重出堅果江湖。

沃隆每日堅果經過營養和口感的搭配，包括了扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、藍莓干等，消費者不光可以一次性吃到6種不同的堅果果干，而且還能滿足一個成年人每天攝入25g的堅果的營養需求。

但此時，線上由3大巨頭牢牢把持，老品牌洽洽、中糧擁有著強大的渠道力，百草味、三只松鼠又早早以互聯網打法持續在線上發力，作為新品牌，沃隆線上線下幾乎全無優勢。

沃隆每日堅果只能先布局線下專賣店、批發市場、商超流通渠道，但沃隆依然憑借強大的產品力殺了出來——不光迅速打開市場，而且憑借“每日堅果”一戰成名，“幾乎所有的經銷商都是搶著來找我們拿產品。”

一年后，沃隆天貓旗艦店上線，全年銷售超過2億袋，成為“每日堅果”全網銷售第一，讓沃隆在2016年的銷售額實現了近6倍增長。2017年沃隆銷售額突破了10億，光是每日堅果這一品類，就貢獻了90%以上的銷售額。

各品牌看到了每日堅果的巨大市場潛力，火速推出混合堅果。除了百草味、三只松鼠、良品鋪子，傳統瓜子老大洽洽、中糧山萃也一擁而上，甚至還有區域性品牌，諸如加州原野、恒康等也來分一杯羹。

“消費者要的不是便宜貨，而是好東西”

對成立僅6年的沃隆而言，最棘手的問題是——如何守住地盤。

每日堅果甚至一度進入了價格混戰，有小廠家為了降低平均成本，摻入葡萄干、大棗、南瓜子等成本很低的種類。但在楊國慶看來，消費者認可這個產品，一定不是因為“便宜”，而是品質比別人好。

尤其是對于每日堅果這種消費升級的新品類，以次充好、做廉價產品，市場自然會淘汰它。你只能跟自己死磕，把自己的產品迭代升級，做到比別人都好。

1.死磕品質，99%原料都采自國外。

一個產品，確保一袋或一萬袋的產品質量很容易，但要持續把控好一億袋、十億袋的質量，對企業的要求還是非常高的。

每日堅果其實是一個農產品行業，對供應鏈要求非常高。沃隆99%的原材料都采購于美國、加拿大、越南等國外優質堅果原產地，在國際市場上的訂購標準遠超歐美，與日本標準同步，原材料采購成本也要比整個堅果行業的均價高出7%左右。

2.死磕生產，引入國際最新輕加工工藝。

堅果零食對于消費者來說，還有一個痛點就是熱量高，容易胖。針對這個痛點，沃隆摒棄了原有堅果炒貨的油炸和添加的加工方式，采用低溫、慢烤、輕加工的國際最新工藝：工廠采用先進的烘烤設備和殺菌技術，車間按照GMP的要求進行設計裝修；輕烤烘焙工藝，保持原味無添加；對產品進行嚴格的品質監控。

目前，沃隆已開始整合全球食品供應鏈，設立四座工廠，廠房近5萬平方米，日產200余萬袋。沃隆的產品還銷往馬來西亞、美國、新加坡、阿聯酋等多地。

“產品升級，是存量市場永遠的風口。”

2019年很多生意都難做。但有數據顯示，堅果炒貨行業在近兩年發展迅猛，其中 “每日堅果”2019年市場規模突破100億，預計2022年突破200億。“每日堅果”成休閑食品增幅最快的品類。

高增長過后，留給各大品牌公司最大的難題是如何面對競爭升級。在人民日報社《中國經濟周刊》頒布的“2019中國創新榜樣”名單中，沃隆榮獲了“中國創新榜樣品牌”。

沃隆每日堅果的爆品邏輯到底是什么？

首先，基于用戶需求做產品，要持續創新。渠道、用戶、品牌、品類等等競爭表象的背后，其實是一場對品牌升級的大考。

堅持每日堅果大單品戰略的沃隆，根據不同人群的需求，持續推出更精準、定制化的產品，考慮到多口味的堅果依然有巨大市場空間，主推原味堅果的沃隆也在研發口味堅果。

消費者如今很“善變”，一個產品出現一段時間之后，消費者就會出現審美疲勞，只有把握好市場脈搏，適時推出升級換代的產品，才能持續贏得關注。

第二，堅守品質，打造極致“質價比”。

在不斷打磨產品的過程中，除了做加法，還要守住品質。沃隆每日堅果自誕生以來，從來沒有在市場上跟風打價格戰，大部分的精力都放在了原材采購和工廠生產上。

消費者是能看到品牌背后的這些隱形努力的。自從2017年入駐京東、天貓、唯品會等平臺以來，沃隆每日堅果銷量多次蟬聯品類第一。迄今沃隆每日堅果已經累計賣出10億袋，領先優勢進一步擴大。

摘編自微信公眾號“金錯刀”