懷舊經濟時代品牌年輕化營銷策略探究

(福州外語外貿學院 福建 福州 350202)

一、懷舊經濟時代概述

“懷舊經濟”又被稱作“懷舊消費”，即十幾年前或者幾十年前流行的商品，如今再次收到消費者的青睞。懷舊已漸漸成為消費界中的時尚，它所涉及的范圍已蔓延至人們生活的各個方面。

在互聯網時代，國內的產品品牌意識逐漸增強，開始注重品牌的建設和營銷推廣，尤其在網絡更新速度之快的影響下，各大品牌紛紛借助新興的平臺，如直播、社交、VR、AR，可謂是無所不用其極，只為在激烈的競爭市場中吸引消費者的注意，抓住消費者的眼球，刺激消費者的購物欲望，引導其進行消費購物。其實，品牌忽略了一個問題，品牌革新未必只能用這些新方式，懷舊經濟往往更有效。

自2010年央視春晚開始，小虎隊重聚、王菲復出等演出內容，引發人們對“懷舊”的關注。其實，“懷舊”儼然已經不僅僅是文化現象，也漸漸成為了一種經濟現象。同時，在電影市場相繼出現的“青春”系列題材電影，同樣也是瞄準了年輕消費群體的兒時或青春時期的特點，以“回憶式”的視角吸引目標消費群體的注意，誘導其進行消費。“懷舊”方式的品牌營銷層出不窮，其表面是用懷舊的方式吸引消費者，實質上是品牌迎合消費者需求的體現。傳統品牌借助懷舊話題、懷舊創意進行品牌推廣，一定程度上有利于樹立消費者對品牌的好感度。

二、年輕消費群體的“懷舊經濟”

盡管“懷舊消費”擁有巨大的市場潛力，眾多品牌卻依然“不得其門而入”，消費市場出現供需之間信息不對稱現象較為突出。一方面是“懷舊消費”表現出了其本身所具有的巨大市場潛力，不僅各大品牌可以借助“懷舊”瞄準消費者的心理需求，而且還可以帶動品牌或者其他周邊市場，形成巨大的消費空間。但另一方面的現狀卻是懷舊產品的供給“不得要領”，市場對“懷舊”題材的使用呈現盲目、過度使用的現象，供需之間的信息不對稱讓龐大的市場需求得不到有效釋放。例如，對于80后群體而言的懷舊黃金主題“Li Lei&Han Meimei”，在被各大商家一番炒作和過度使用之后，消費者開始產生審美疲勞。懷舊元素的過度重復使用，容易導致消費者產生反感情緒，品牌的營銷推廣效果適得其反。

互聯網時代的快速發展，消費者的年齡層跨度變大，80后、90后、00后成為時代消費主力，對于這一類的年輕消費群體，他們的童年記憶差異較大，但這類群體對童年以及青少年時期的熱愛強烈，熱衷于挖掘新鮮事物，同樣也樂于對懷舊的商品進行消費，那些包含了他們童年流行的品牌、動漫、食物等都是懷舊經濟中重要的組成部分。對這一大消費群體而言，懷舊的主題很多，比如小學課本、國漫等等，都可以成為“懷舊”的產品主題。但是現在很多懷舊產品市場，總是在發現一個主題后，各個商家“一哄而上”，扎堆現象嚴重，新的懷舊主題開拓呈現不足。有關專家分析指出，“懷舊消費”的主要目的是要調動某個群體的集體記憶以實現經濟效益。對于80后、90后來說，懷舊已經不僅僅是集體記憶的宣泄，在某種程度上更是一種個性表達。因此，給懷舊披上“時尚”外衣就顯得尤為重要。而對于00后而言，他們剛步入大學，是新興的消費群體，他們的消費能力還主要是依靠父母的經濟支持，品牌的年輕化營銷策略主要針對他們另類、個性的消費習慣為主，投其所好地進行推廣。

三、懷舊經濟時代品牌營銷策略成功案例分析

面對“懷舊經濟”的大趨勢，國內消費市場也出現了一些相對成功的品牌營銷案例，下面針對幾個成功的品牌營銷案例進行分析。

(一)任天堂的“懷舊”營銷策略：迷你紅白機發售當天全線售罄

任天堂在時隔31年后宣布將推出一款內置30款經典游戲，并可以通過HDMI線和電視連接的迷你版NES，也就是80后、90后群體俗稱的紅白機。該產品借助了“懷舊消費”，廣告一經推出，在開售當天產品全線售罄。這樣的情況在接下去的一周繼續蔓延，玩具反斗城、百思買、沃爾瑪等各大零售點相繼失陷，以至于GameStop，這家世界上最大的游戲零售商在一段時間里客服電話都變成了：“您好，這里是已經沒有迷你版NES存貨的GameStop，有什么可以幫你？”

紅白機作為80后、90后童年回憶中最為精彩的部分之一，在當初游戲匱乏的年代，它就像是打開了孩子們新世界的大門，為當時的80后、90后群體豐富了課余生活，紅白機也因此成為這一群體童年時的珍貴記憶。任天堂此次很聰明地利用了消費者的懷舊心理，借助該群體的懷舊情懷，造勢營銷，緊俏程度高到黃牛市場一度將原價30美元的迷你紅白機炒至幾百美元。

(二)百雀羚的“懷舊”營銷策略：抓準懷舊經濟的脈搏，一舉翻身

許多80后、90后的小時候家里都會有這樣一盒面霜，那就是百雀羚。在那個年代，百雀羚是和大白兔、白貓洗潔精一樣的“人氣單品”，可謂是家喻戶曉的知名品牌，雖然該品牌在前幾年經歷了一段迷茫期，但是馬上在近幾年進行了重新包裝和市場定位，借助“懷舊消費”的大趨勢，進行了品牌營銷策略的更新。同樣，面對已經長大的80后、90后群體，經典的包裝是百雀羚吸引人的獨特處之一，因此，百雀羚在包裝上啟用了經典款的包裝，在包裝盒的結構和產品的外觀設計上與時俱進的融入了現代化的設計元素，在保留經典的基礎上，不失現代感。百雀羚對于00后群體則是“新品牌”，借助“國潮”文化的發展，百雀羚研發了新的子品牌，用子品牌的年輕力量融入00后群體，成功拓寬了消費群體范圍。

百雀羚的借勢營銷不僅使它在互聯網電商平臺拿下了“天貓美妝上半年銷量冠軍”，還在年均銷售增速逆襲了歐萊雅，可謂是“懷舊經濟”時代下最為成功的國產品牌。

四、懷舊經濟時代品牌營銷策略總結

綜合前文的分析，可見各大品牌實行“懷舊消費”其實質是懷舊產品能增強和迎合消費者懷舊審美，這也正是營銷中關鍵技術環節。然而由于文化價值觀的差異性，影響消費者對懷舊產品的審美,進而影響消費者的選取懷舊產品的意愿。作為國產品牌，如何借助“懷舊經濟”的良好形勢實現品牌的良性營銷呢？

(一)原汁原味再放送

國產品牌相較于國外品牌所具有的得天獨厚的優勢即更易引起消費者的懷舊情懷，對于該類品牌最簡單的方式就是將消費群體們童年印象中的商品原汁原味地再呈現出來，這樣做的風險是最小的，但是市場潛力也最小。例如借助“懷舊文化”流行起來的彈弓、橡皮筋等物件，確實是和80后、90后兒時用的一模一樣，但是很快也就銷聲匿跡。這種方式能直接地引起懷舊經濟的消費欲望，但是需要高度的后續配合才能持續發酵。

(二)舊瓶裝新酒

相比原汁原味的呈現用高80后、90后童年記憶，用復古的外觀為品牌進行重新包裝，從辨識度上與兒時記憶達到相似或者完全一樣的懷舊包裝來包裝品牌的產品，從而提高懷舊人群對品牌的好感度。這樣的做法相對而言更具有新意，并且市場上已有一些品牌開始采取這一的營銷方式，甚至很多電影、動漫、游戲的宣推時都會用上類似的方法，此法適用面很廣，效果較好，但同時對設計的要求也更高。

(三)舊酒配新瓶

顧名思義就是通過重新的定位以及設計，將以前的商品配上符合現代時代趨勢的包裝，成為新的時尚尖品。在國內深度貫徹此法的就是在國外賣十美元一包的國產辣條之王——衛龍。衛龍品牌在對產品質量深度打磨確保高質量的同時，用最新的包裝來讓這些舊物件跟上時代的步伐。

二十年前，80后、90后借父輩的購買力消費自己的青春，二十年后，商家就冠以他們生活者的姿態，讓他們自己消費自己的記憶。其實，一個經典在二三十年后被激活的例子數不勝數，不僅僅是80后、90后，任何年代都是如此，二十年一個輪回，懷舊經濟因此而輪回地火爆。

總而言之，懷舊其實是人類的天性，而盈利則是品牌永恒的追求，懷舊經濟或許會是品牌“以舊煥新”有效方式。品牌要想在消費者心中有“一席之地”，少不了與消費者的對話，縱使“懷舊經濟”在21世紀的今天仍然發揮著它的影響力，但品牌要借助“懷舊經濟”發展，打破創意瓶頸才是關鍵。只有當最大的消費意愿者等同于具有最大購買能力者時，就能產生最大的購買沖動，進而達到最大的經濟效益。