基于消費者購買決策的物流服務定價研究

(西南民族大學 管理學院 四川 成都 610200)

一、引言

隨著電子商務行業的成長，消費者們愈發傾向于網購。數據顯示，我國網絡購物用戶數量達6.10億。[1]由此可看出我國網上零售市場正處于強勁發展階段。面對如此廣闊且高速發展的市場，網絡零售商擁有良好的發展機遇，但經筆者調研發現，目前網絡零售商的定價策略同質化現象突出，均以打折、限時促銷、提供優惠券的手段吸引消費者，但訂單處理成本的不斷攀升，導致網絡零售商利潤率持續走低。從網絡零售商業務運營的角度來看，要實現穩定的營收增長，從長期看需要打造自主品牌，但從短期看則需要設計科學合理的定價策略幫助網絡零售商獲取差異化競爭優勢并緩解運營成本壓力。考慮到面向顧客收取物流服務費是影響消費者購買行為和企業市場份額以及利潤的重要因素，所以本文從物流服務定價策略著手研究如何制定合理的運費策略來幫助B2C網絡零售商的運營實現降本增效。采納條件免運費策略即是一個較為有效的定價策略。條件免運費(Contingent-Free-Shipping，CFS)是指當消費者購買量或購買金額達到一定條件時才對其免運費。[2]條件免運費對解決同質化競爭、物流成本居高不下、營收下滑的問題非常有效。宋杰珍等運用博弈論建立兩階段模型發現網絡零售商采用條件免運費策略既能發揮促銷作用還能貼補包郵帶來的物流費用。[2]Rafael等通過仿真的方式得到通過制定條件免運費閾值可以幫助網絡零售商增加市場份額并增加營收。[3]因此,本文研究內容為如何制定合理的免運費閾值來平衡運營成本同時兼顧對消費者的吸引作用。

二、建模及求解

(一)背景與假設

本文采取的物流服務定價模式是：在由單個網絡零售商和眾多消費者構成的二級供應鏈中，消費者確定購買訂單，然后網絡零售商采用條件免運費政策并通過物流外包為消費者配送商品。當消費者消費金額高于免運費閾值時便可享受免運費政策，不然消費者需要支付金額為T的運費。在此背景下，網絡零售商通過比對免運費策略的成本和對需求刺激作用，進一步確定最優的免運費閾值。文中所涉及的相關參變量及含義如表1。

表1 相關參變量及含義

(二)消費者購買決策分析

1.消費者剩余

2.消費者最優購買決策模型

(1)如果購買pq*大于購買g帶來的消費者剩余即G(g)0時，消費者將購買pq*;(2)如果購買g不小于pq*帶來的消費者剩余即G(g)≥G(pq*)且,消費者將購買g；(3)不然，消費者會放棄購買，即購買金額A=0。

從上述闡發可知，消費者可否獲得免運費服務取決于消費金額A和網絡零售商免運費閾值g的大小對比。依據消費者完全理性假設，消費者會選擇使消費者剩余最大化的決策。

由此，B2C網絡零售商在采取不同免運費閾值定價策略時，對消費者購買行為決策得影響為：命題3：網絡零售商給定免運費閾值g，消費者的購買函數如下：

(1)當g>4T時，消費者購買金額為：

(2)當g<4T時，消費者購買金額為：

從命題3可看出，消費者的購買決策會受到條件免運費閾值g得影響，具體影響為：

三、管理啟示

根據以上分析得到管理啟示：條件免運費策略對消費金額較大的顧客具有吸引作用，當消費者的購買金額大，卻仍達不到免運費閾值，則該消費者很有可能會增加購買金額，使其到達免運費的程度來獲得免運費服務。因此，網絡零售商應當充分利用條件免運費策略來刺激較大額需求消費者增加消費。為了便于計算，本文簡化了模型假設，未來可深入研究：

第一、考慮在多產品、多品類商品時消費者購買決策的情形；第二、斟酌當消費者購買量為整數的情況。