鄉村振興背景下貴州鄉村旅游電子商務發展探析

(湖北經濟學院 湖北 武漢 430205)

鄉村振興戰略，是黨的十九大報告提出的解決“三農”問題的重要舉措，農業、農村、農民是目前黨政機關工作的重要內容[1]。休閑農業是鄉村產業的重要組成部分，已成為鄉村產業振興的重要力量。2019年6月28日，國務院印發的《關于促進鄉村產業振興的指導意見》指出“優化鄉村休閑旅游業，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、鄉村民宿、森林人家和康養基地，培育一批美麗休閑鄉村、鄉村旅游重點村，建設一批休閑農業示范縣”①。2015年5月31日，國務院辦公廳發布的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》明確指出應擴大電子商務在農業農村的應用，其中包括拓寬農產品、民俗產品、鄉村旅游等市場②。隨著鄉村旅游的興起以及我國農村互聯網技術的普及和基礎設施的不斷完善，電子商務逐漸走向農村，在鄉村旅游行業的應用越來越廣泛，鄉村旅游電子商務應運而生，給我國鄉村旅游行業的發展帶來了前所未有的發展機遇和挑戰[2]。

一、貴州省鄉村旅游電子商務發展現狀

貴州省地處于西南腹地，是一個國內少有的多民族聚居地，擁有18個世居民族，56個民族成分。典型的喀斯特地貌，獨特的氣候條件、原生態的自然資源和多姿多彩的民族文化，為貴州的鄉村旅游發展提供了較為豐富的旅游資源。由于前幾年交通閉塞，經濟的不發達，這些旅游資源保存較好，分布在貴州各個鄉間村落之中，成為了貴州休閑農業、鄉村產業的發展的重要源泉。

“十三五”期間，貴州省電子商務與農業、工業、服務業等領域深度融合，成立省市縣三級電子商務發展領導小組，大力推進社區電商、扶貧電商、跨境電商，積極推銷區域地農產品，電商產業已成為了貴州發展彎道取直、后發趕超的有效助推器。根據相關數據統計，截至2018年，貴州省共培育93個級電子商務進農村示范縣，其中，國家級示范縣占比75%；建成60多個縣級電商運營服務中心，1.22萬個村級電商服務站點，快遞物流覆蓋全省80%的鄉鎮[3]。

2018 年國務院辦公廳頒發《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，該意見中明確提出“開發實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”，此后，貴州省內興起了打造特色小鎮、鄉村旅游客棧、民宿、農家樂以及特色生態旅游的新潮，鄉村旅游電子商務開始有了新的發展，目前主要是以政府部門主導的旅游信息網站，以及于攜程等旅游電子商務網站合作的形式為主，工作重心在于旅游網站的建設或是鄉村旅游產品的銷售，包括文化和旅游局網站、景區網站、旅行社網站都有所涉及，鄉村農副產品種植業規模也在不斷擴大。但是由于技術不成熟、經驗不足、專業人才匱乏，使得很多地區旅游市場與電子商務市場出現了對互聯網+時代的不適應，存在著很多的問題。

二、貴州省鄉村旅游電子商務發展存在的問題

(一)缺乏電子商務專業人才，引進人才困難

貴州省電子商務起步較晚，目前這是發展時期，省內電子商務人才需求量較大，原因是多方面的。首先是省內鄉村條件不是很好，待遇不高，電子商務的人才基本都已流向一二線城市，不愿待在本地，特別是在縣城及以下，人才非常稀缺；其次在引進人才上，很多地方后期扶持政策不能跟上，導致留不住人才，造成人才流失等等；再者，電子商務的專業人才年輕層次比較年輕，都不愿意在小地方工作生活，更向往大城市的生活。隨著貴州“省級農村電商公共平臺實現縣域服務全覆蓋、電商運營中心和快遞物流中心實現貧困縣全覆蓋、電商服務站點和物流站點實現鄉鎮全覆蓋”的電商體系逐步完善，人才供需矛盾也愈加明顯[4]。

(二)缺乏統一專業的旅游電子商務平臺

雖然貴州鄉村旅游近幾年發展很迅速，但是卻沒有較為專業的旅游電子商務平臺，貴州許多的知名旅游景點都是依托于第三方的電子商務平臺，至于古村落旅游、民族村寨、鄉村旅游還處于連電子商務平臺都沒有利用，發展非常的局限。貴州省鄉村旅游資源是非常豐富的，近幾年也有部分鄉村旅游經營者嘗試著尋找旅游平臺或者電商平臺合作，但是由于投入費用過高，效果并不好。與此同時，相對于旅游的推廣，很多的電商平臺更傾向于農副產品的銷售。

(三)經營者缺乏創新思維，營銷觀念落后

貴州的鄉村旅游經營者多為本地村民，文化水平普遍不高，思想較為保守，在這個科技發展的時代，經營者一直堅持傳統的營銷觀念，對旅游電子商務的認知度不高，只能看到眼前的利益，經營觀念比較保守，缺乏創新思維，對電子商務的發展造成了一定的阻礙。同時有少部分經營者對于網上支付了解程度不夠，專業知識不夠，比較抵觸網上訂購的營銷方式。

(四)網絡營銷宣傳方式單一，專業性不夠

在貴州省內，目前鄉村旅游發展絕大多數仍然使用較為傳統的營銷方式，主要依靠政府的宣傳，廣告牌以及宣傳片，也有少部分會利用微信公眾號、微博、短視頻app(如抖音、快手等)做營銷，但是引流效果不好。微信公眾號基本是以政府官方為主，但是粉絲活躍度不夠，所以營銷效果也較差。近兩年，在抖音的營銷上，傳播效果和宣傳效果比較好，但是也僅限于個別的經營者。總體來說，鄉村旅游利用電子商務平臺的宣傳幾乎是空白狀態，網絡營銷宣傳方式單一化。

三、貴州省鄉村旅游電子商務發展探析

(一)依托政府資源，大力培養電商人才

無論是鄉村振興戰略的實施還是鄉村旅游電子商務的發展，都離不開專業的人才。對于人才的匱乏，首先可以在政策上引進青年電子商務人才，鼓勵青年回村就業，帶動當地經濟的發展，為鄉村旅游電子商務的發展提供助力；其次，政府可與高校簽訂旅游電子商務訂單式人才培養，定向定量的培養專業人才；其次，對于鄉村旅游經營者也是培養的對象，鄉村經營者是旅游電子商務發展的直接受益人，可定期組織開展電子商務知識的培訓班或者講座，提高村民的意識以及對電子商務的認知，促進鄉村旅游和電子商務的快速發展。

(二)整合有效資源，打造專業的旅游電商平臺

貴州旅游資源豐富，在鄉村振興背景下，鄉村旅游迎來了前所未有的機遇。整合有效的資源，建立鄉村旅游電子商務平臺是鄉村旅游發展的重要支撐，一個專業的電商平臺，不僅可以將貴州的特色鄉村旅游資源整合在一起，同時也是一個鄉村旅游的數據庫，促進了鄉村旅游的信息化發展。對于鄉村旅游經營者而言，可以線上發布信息、線上預定、銷售產品，使得旅游的經營方式多樣化，吸引更多的游客關注，實現鄉村旅游經營智能化管理。

(三)經營者創新思維，多樣化營銷，與時俱進

政府是振興鄉村、發展鄉村旅游引領者，而鄉村旅游經營者才是主角，經營者的思維方式決定著鄉村旅游的發展方向，因此，作為鄉村旅游的經營者，應勇于創新，與時俱進。首先，在思想上創新，要能夠接受新的事物和新的平臺、新的技術，多參加相關的技術培訓班或者講座，提升個人能力；其次，多向全國其他先進地方學習，借鑒成功經驗，不僅可以增長經營者的見識，拓寬視野，還能整合資源。在營銷方式上，與時俱進，傳統的文字圖片宣傳已經過時，目前電商行業比較重要的營銷手段是新媒體營銷，微信、微博、快手、抖音、小紅書等新媒體平臺，給鄉村旅游發展提供了豐富的網絡營銷手段，其中抖音、快手、小紅書較為受歡迎。同時自媒體宣傳也是當前比較火爆的方式，可以拍一些鄉村日常生活情景吸引城市客戶群體的關注，達到引流效果。

(四)立足于地方文化，發展特色鄉村旅游

在當前社會背景下，人們對精神文化的需求較大，喜歡深入體驗不同的地方文化。貴州文化資源豐富，有著多彩的民族文化、紅色文化、土司文化、屯堡文化、丹霞文化等等，這些都是我們發展鄉村旅游的重要資源，經營者可以深度挖掘地方文化特色，打造獨具特色的鄉村旅游，通過旅游電子商務平臺、新媒體營銷手段、以及政府的宣傳向全國乃至全世界的人宣傳貴州文化，促進鄉村旅游與電子商務協同發展，真正的實現鄉村振興。

注釋：

① 2019年6月 國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》

② 2015年5月 國務院辦公廳《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》