高職廣告策劃與營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位研究
——以廣州南洋理工職業(yè)學院為例

(1.廣州南洋理工職業(yè)學院 廣州 510925，2.Rajamangala University of Technology Rattanakosin salaya 73170)

一、前言

中國高等職業(yè)教育伴隨著經(jīng)濟的改革開放經(jīng)歷了從無到有，從小到大的快速發(fā)展，從早期的短期職業(yè)開放大學開始，到2018年全國正式開辦的高職院校達到1380多所，已經(jīng)成長為全國高等教育的重要組成部分。但是中國的高職教育大不強，不能很好地承擔社會發(fā)展賦予的社會責任，導致這種情況的原因有很多，其中高職院校在人才培養(yǎng)方面存在著定位模糊，培養(yǎng)特色不明顯，導致學生培養(yǎng)競爭力不強也是原因之一。廣告策劃與營銷專業(yè)是教育部在2016年由原來的“廣告經(jīng)營與管理專業(yè)”更名而來的高職新專業(yè)，并且將該專業(yè)劃分到市場營銷大類目錄，全國范圍內(nèi)包括廣州南洋理工職業(yè)學院(以下簡稱：南洋學院)在內(nèi)也只有15所高職院校開設(shè)了廣告策劃與營銷專業(yè)，作為一個新設(shè)置的專業(yè)，由于開設(shè)時間短，建設(shè)經(jīng)驗不足,導致該專業(yè)的定位存在著模糊不清，學生競爭力不強的現(xiàn)象。本論文以南洋學院的廣告策劃與營銷專業(yè)為例探索該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標定位研究。

二、相關(guān)研究

由于廣告策劃與營銷專業(yè)設(shè)置時間比較短，導致直接研究該專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位的研究文獻非常有限，但是關(guān)于高職其他專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位的研究成果有很多，這些研究成果可以作為本論文研究的理論基礎(chǔ)。李炳昌(2013)指出高職院校應(yīng)該培養(yǎng)高素質(zhì)和高技能人才，并且在雙高的基礎(chǔ)上結(jié)合各個院校自身情況發(fā)揮專業(yè)培養(yǎng)的特色[1]；馬建富(2015)提出職業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標應(yīng)該包含：知識、技能和情感三方面的基本內(nèi)涵[2]；楊永輝(2015)提出高職人才培養(yǎng)目標定位應(yīng)符合以下四點：(1)符合企業(yè)用人需要。(2)符合社會發(fā)展需要。(3)符合學生個人成長需要。(4)符合學校發(fā)展現(xiàn)狀；段致平(2018)認為高職教育應(yīng)始終圍繞“高素質(zhì)技術(shù)技能人才”進行定位，充分考慮國家相關(guān)政策，社會經(jīng)濟發(fā)展狀況，職業(yè)技能標準以及學生自身的需求等因素制定專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位[3]；蒙永亨(2018)提出廣西高職經(jīng)濟管理類專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位要做到四點：(1)以“?！睘榛A(chǔ)，綜合發(fā)展。(2)學思相成，注重創(chuàng)新意識。(3)德藝共育，全面協(xié)調(diào)發(fā)展.(4)堅持特色，緊跟市場需求[4]；

三、人才培養(yǎng)目標定位分析

根據(jù)現(xiàn)有研究文獻和國家相關(guān)管理政策的規(guī)定，得出高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位需要平衡各方面因素，其一使學生能夠適應(yīng)社會經(jīng)濟、文化和技術(shù)等方面的發(fā)展，符合用人單位對工作人員的職業(yè)素質(zhì)需求，保證接受教育的學生能夠找到專業(yè)對口的滿意工作；其二兼顧學生個人今后的發(fā)展需求，使學生具有長期發(fā)展的潛力和基礎(chǔ)；其三要使學生在技術(shù)技能等綜合素質(zhì)方面具有區(qū)別于其他高職院校的特色，能夠在人才市場具有較強的就業(yè)競爭力。因此在進行高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位分析時，需要從以下六個方面進行綜合分析和平衡，最終得出最佳的人才培養(yǎng)目標定位。

(一)培養(yǎng)目標符合社會發(fā)展水平

任何高職教育的開展都不可能脫離所處的社會而進行自我封閉，一方面社會發(fā)展的水平將影響高職教育所能獲得的辦學資源；另一方面接受高職教育后的學生需要融入所處的社會。所以在意識形態(tài)方面高職教育既要堅守所處社會正確的價值觀，并隨社會意識形態(tài)的變遷進行不斷更新；在知識技能方面高職教育需要緊跟社會經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展水平。雖然高職學生在知識原創(chuàng)性方面比較弱，但是高職學生在知識應(yīng)用方面可以進行創(chuàng)造性地探索。所以一個時期的高職教育在設(shè)置專業(yè)人才培養(yǎng)目標時應(yīng)該體現(xiàn)鮮明的時代特征，具有清晰的時代烙印。

(二)培養(yǎng)目標符合企業(yè)崗位需求

從高職教育的整體層面分析，高職教育要符合社會發(fā)展，但是從具體專業(yè)的人才培養(yǎng)目標分析，高職人才培養(yǎng)需要符合對應(yīng)企業(yè)崗位群的職業(yè)技能要求。因為高職教育培養(yǎng)的人才是直接面向企業(yè)用人需求，每個專業(yè)的設(shè)置都是對應(yīng)一定的企業(yè)崗位群，所以高職人才培養(yǎng)目標需要根據(jù)企業(yè)對應(yīng)崗位群的工作內(nèi)容、工作技能要求以及工作崗位的層次進行設(shè)置，使接受高職教育后的學生能夠很好地適應(yīng)企業(yè)的用人需求，在高職人才培養(yǎng)與企業(yè)用人之間建立合適的銜接點。

(三)培養(yǎng)目標符合學校發(fā)展定位

中國現(xiàn)有高職院校1380多所，由于歷史原因這些高職院校的發(fā)展水平參差不齊。中國高職院校有一部分是公辦院校，尤其是那些由行業(yè)企業(yè)創(chuàng)辦的高職院校，在專業(yè)開設(shè)和人才培養(yǎng)目標的設(shè)置方面具有鮮明的行業(yè)特點，并且具有很好的專業(yè)優(yōu)勢，因為這些高職院校從開辦初始就與行業(yè)企業(yè)之間有著關(guān)系密切的對接，還有一些是綜合性的公辦高職院校，專業(yè)開設(shè)具有大而全的特點，但是缺乏鮮明的特色，與行業(yè)企業(yè)對接也不是很緊密；除此之外中國高職院中還有一部分是民辦高職院校，這類院校由于投資主體的原因，導致前期投入不足，而且與行業(yè)企業(yè)的對接也不是很緊密。隨著近年來中國高等教育的快速發(fā)展，以及高考學生的人數(shù)減少，給各類高職院校帶來生存危機，于是高職院校都開始對學校的未來發(fā)展進行重新規(guī)劃和定位，而高職學校的發(fā)展規(guī)劃將直接影響該校專業(yè)的人才培養(yǎng)目標設(shè)置，所以高職院校每個專業(yè)的人才培養(yǎng)目標要充分考慮所在學校的發(fā)展水平和發(fā)展規(guī)劃，使專業(yè)的發(fā)展與學校的發(fā)展相互協(xié)同。

(四)培養(yǎng)目標符合人才培養(yǎng)規(guī)律

專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位不能脫離培養(yǎng)對象而建空中樓閣。因為中國高等教育管理制度的設(shè)置，導致進入高職院校的學生是傳統(tǒng)意義上的后進生，而且隨著參加高考學生人數(shù)的減少，使進入高職院校的學生整體素質(zhì)下降明顯。在這樣的大背景下，高職院校在進行專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位時不能脫離學生的實際現(xiàn)狀人為提高培養(yǎng)目標，必須立足學生的現(xiàn)實基礎(chǔ)進行合理設(shè)置。通過充分調(diào)研學生情況，掌握新時代學生特點的基礎(chǔ)上設(shè)置人才培養(yǎng)目標，不能太高，要尊重現(xiàn)實，設(shè)置的培養(yǎng)目標一定是能夠充分發(fā)揮學生優(yōu)勢，經(jīng)過3年學校培養(yǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)的，而不是一廂情愿。

(五)培養(yǎng)目標滿足學生成長需要

中國高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位在很長的一段時間內(nèi)把學生當作工具人進行培養(yǎng)，對學生未來的發(fā)展和人格的完善未能很好的兼顧。這其中既有中國高等教育管理對高職院校學生在學歷發(fā)展通道方面設(shè)置的不足，也有過去高職教育發(fā)展速度太快，高職教育過分強調(diào)企業(yè)崗位技能需求的結(jié)果。隨著國家對高職教育的重視和學術(shù)界的反思，開始重新審視高職學生的個人發(fā)展需求。所以高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標的設(shè)置要求一方面保證學生接受高職教育后能夠勝任企業(yè)的工作要求，另一方面能夠給學生打下良好的發(fā)展基礎(chǔ)，具有終生學習的能力，以及完善的人格，從而更好地適應(yīng)社會發(fā)展，具有更好的職業(yè)生涯發(fā)展?jié)摿Α＝陙砀叩冉逃芾聿块T也在為打通高職學生學歷上升的通道而努力。

(六)培養(yǎng)目標具有社會競爭優(yōu)勢

中國的學歷教育具有多樣化和層次化的特點，既有中等職業(yè)教育，也有高等職業(yè)教育，還有傳統(tǒng)的普通高等教育，如此一來每年走向人才市場的畢業(yè)生，就有大量的中職生、高職生和本科生。這就要求高職院校在設(shè)置專業(yè)人才培養(yǎng)目標時要充分挖掘人才培養(yǎng)特色，使高職學生在面對不同層次的人才時具有自己獨特的競爭優(yōu)勢。所以一方面整個高職教育要與中職教育和本科教育進行區(qū)別，人才培養(yǎng)目標要有特點；另一方面高職院校之間，相同專業(yè)在人才培養(yǎng)目標定位時要具有各自的特色，培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)和技術(shù)技能有特點。從而使每一個高職院校的每個專業(yè)都具有自己的個性特色，使接受高職教育的學生在面對不同層次的人才競爭時具有自己獨特的競爭優(yōu)勢。

四、南洋學院廣告策劃與營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標分析

南洋學院的專業(yè)設(shè)置緊跟珠三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展形勢，主要滿足珠三角地區(qū)企業(yè)用人要求。根據(jù)南洋學院的發(fā)展規(guī)劃，在遵循專業(yè)教學規(guī)律，并基于學生學習能力現(xiàn)狀以及培養(yǎng)學生優(yōu)勢職業(yè)技能的考慮，南洋學院廣告策劃與營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標設(shè)置為：培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有良好職業(yè)道德和人文素養(yǎng)[5]，熟悉廣告策劃、宣傳推廣和新媒體運營基本理論和知識，具備廣告創(chuàng)意與文案撰寫、宣傳活動策劃、傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告創(chuàng)作能力，從事企業(yè)廣告活動策劃、廣告宣傳推廣、傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告設(shè)計與制作以及開展媒體運營管理等工作的高素質(zhì)技術(shù)技能人才[6]。

廣告策劃與營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位的確定，將作為該專業(yè)人才培養(yǎng)方案制訂的依據(jù)，指導設(shè)置該專業(yè)3年的教學課程安排和教師隊伍的建設(shè)，而且為了保障該專業(yè)人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)還需要進行相應(yīng)的教學改革和實訓室、實習基地的建設(shè)。

五、落實人才培養(yǎng)目標的主要措施

根據(jù)學校現(xiàn)有辦學條件，南洋學院廣告策劃與營銷專業(yè)將采取以下主要建設(shè)措施來保障人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。

(一)人才培養(yǎng)方案改革

通過對珠三角地區(qū)用人企業(yè)的調(diào)研，掌握企業(yè)策劃、文案崗位群的新職業(yè)要求，并與企業(yè)開展校企合作進行“產(chǎn)業(yè)、專業(yè)、創(chuàng)業(yè)”深度融合，將企業(yè)的新要求融入教學課程設(shè)置，并引入行業(yè)企業(yè)專家和學校專業(yè)教師組建專業(yè)改革與開發(fā)團隊，共同對廣告策劃與營銷專業(yè)課程體系進行全面改革，優(yōu)化課程設(shè)置。人才培養(yǎng)方案改革的主要思路是依據(jù)學?！爱a(chǎn)教跨界發(fā)展，校企精準育人”的人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建“階梯式、多平臺”工學交替的教學模式[7]，通過對企業(yè)策劃、文案崗位群對職業(yè)能力要求的分析，將企業(yè)對人員的職業(yè)技能、專業(yè)知識等要求，融入教學課程，從而構(gòu)建新的廣告策劃與營銷專業(yè)教學課程體系，實現(xiàn)專業(yè)與產(chǎn)業(yè)(行業(yè))對接，教學過程與工作內(nèi)容對接。

(二)專業(yè)課程的教學內(nèi)容改革

與合作企業(yè)共同根據(jù)企業(yè)策劃、文案崗位群的崗位職責、工作技能要求、工作流程、以及學生的認知規(guī)律，合理設(shè)置課程教學內(nèi)容，實現(xiàn)理論與實踐相融合，打破學科知識邏輯的束縛。整個課程改革過程將以廣告策劃與營銷專業(yè)對應(yīng)的職業(yè)范圍作為課程教學內(nèi)容的組織邊界，以對應(yīng)崗位群的工作流程作為課程教學內(nèi)容的組織邏輯，并以典型工作任務(wù)作為課程教學內(nèi)容的組織單位，以完成企業(yè)實際工作任務(wù)作為課程教學的目標，通過這些改革措施對廣告策劃與營銷專業(yè)的教學課程進行教學內(nèi)容和教學邏輯的重新改造[8]，從而打破原有學科知識體系，制訂出一套理論與實踐相融合、知識學習與能力提高目標相統(tǒng)一的應(yīng)用型課程標準，規(guī)范課程名稱，確定課程性質(zhì)、課程教學目標、課程內(nèi)容、課程評價、教學保障條件和實施建議，完成《廣告創(chuàng)意與制作》、《營銷策劃》、《廣告文案寫作》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》等專業(yè)課程的應(yīng)用型課程標準的編制。

(三)教學方法改革

打破學科型課程教學以知識灌輸、學生被動接受，實踐與理論脫節(jié)的教學方法，通過與合作企業(yè)共同探索，專業(yè)教師集體備課的方式，探索出一套以完成企業(yè)實際任務(wù)為驅(qū)動，學生能夠主動參與的融合“教、學、做”為一體的新型教學方法，打破原有課堂教學單一的知識講授方式，創(chuàng)建課程教學過程與企業(yè)工作流程接近的教學環(huán)境，實現(xiàn)課堂教學環(huán)境與企業(yè)工作情景、課程學習氛圍與企業(yè)工作氛圍的緊密對接[15]。打破理論與實踐授課地點分離的傳統(tǒng)教學模式，充分發(fā)揮校內(nèi)實訓室、校外實習實踐基地的作用，使教學過程能夠按照企業(yè)策劃、文案崗位群的工作過程進行開展。

(四)課程考核方式改革

本課題組將探索應(yīng)用型課程的考核評價方式方法，改變傳統(tǒng)人才培養(yǎng)過程重視理論教學忽視能力培養(yǎng)，重視教學結(jié)果忽視教學過程監(jiān)控，重視試卷考核忽視職業(yè)技能和職業(yè)道德考核的方式[9]。探索以企業(yè)用人需求和學生就業(yè)為導向，以職業(yè)技能為考核重點，全方位，多維評價的指標體系，由教師考評、學生自評互評、職業(yè)標準測評、過程考核和期末考核相結(jié)合的課程考核方式，從而構(gòu)建一套具有廣告策劃與營銷專業(yè)人才培養(yǎng)特色的職業(yè)能力評價方法。

(五)教師隊伍優(yōu)化

由于廣告策劃與營銷專業(yè)教學課程設(shè)置中將涉及到營銷類、廣告類、設(shè)計類、網(wǎng)絡(luò)運營類等各類課程的教學任務(wù)，所以對現(xiàn)有教師隊伍要求進行合理優(yōu)化。其一根據(jù)教學課程內(nèi)容引進不同專業(yè)背景的教師；其二引進行業(yè)企業(yè)導師與學校專業(yè)教師共同組建教學隊伍，行業(yè)企業(yè)導師既可以給學生帶來最新的行業(yè)變化，也可以幫助學校教師進行知識的更新；其三加大教師培訓力度，既要到企業(yè)進行實踐學習，也要進行教學方法的培訓學習，幫助教師適應(yīng)新時代教學改革的要求。

希望通過這些主要措施的實施，將廣告策劃與營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標落到實處，使接受教育的學生達到既定的教育目標。

六、結(jié)論

本輪文通過梳理有關(guān)高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位的研究文獻，對高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位原則進行了探索，認為高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位應(yīng)該符合社會發(fā)展水平、符合企業(yè)崗位需求、符合學校發(fā)展定位、符合人才培養(yǎng)規(guī)律、符合學生發(fā)展需要、具有社會競爭優(yōu)勢。以南洋學院廣告策劃與營銷專業(yè)為例進行了具體的人才培養(yǎng)目標分析，并確定該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標為：培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有良好職業(yè)道德和人文素養(yǎng)，熟悉廣告策劃、宣傳推廣和新媒體運營基本理論和知識，具備廣告創(chuàng)意與文案撰寫、宣傳活動策劃、傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告創(chuàng)作能力，從事企業(yè)廣告活動策劃、廣告宣傳推廣、傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告設(shè)計與制作以及開展媒體運營管理等工作的高素質(zhì)技術(shù)技能人才。結(jié)合南洋學院的辦學情況提出了落實該專業(yè)人才培養(yǎng)目標的主要建設(shè)措施：人才培養(yǎng)方案改革、專業(yè)課程的教學內(nèi)容改革、教學方法改革、課程考核方式改革、教師隊伍優(yōu)化。

由于開設(shè)廣告策劃與營銷專業(yè)的高職院校比較少，而且該專業(yè)教育部在高職院校招生專業(yè)目錄設(shè)置的時間比較短，導致現(xiàn)有開設(shè)該專業(yè)的高職院校都還沒有應(yīng)屆畢業(yè)生，專業(yè)建設(shè)經(jīng)驗都不足。本論文希望通過以南洋學院為例探索廣告策劃與營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位，能夠給同類高職院校提供專業(yè)建設(shè)的參考。