基于五要素理論在線教育平臺盈利模式研究
——以新東方在線為例

王 彤

(安陽工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河南 安陽 455000)

一、在線教育平臺概述

在線教育平臺是基于共享資源角度，實(shí)現(xiàn)零距離溝通的一種平臺模式。2020年新型冠狀病毒的爆發(fā)，更讓我們感受到了在線教育平臺的重要性。目前在線教育平臺種類豐富，在線教育平臺市場發(fā)展逐漸向好。在線教育平臺豐富了我國教育體系，創(chuàng)新了教育方式，為我國教育事業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

目前在線教育平臺種類多樣，像中國大學(xué)MOOC平臺，是目前我國較大的在線教育平臺，課程內(nèi)容比較豐富，并且精品課程比較多。其次新東方在線是新東方教育科技旗下專業(yè)的在線教育平臺，提供個性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和超前的學(xué)習(xí)內(nèi)容。除此之外還有學(xué)堂在線、超星、雨課堂、YY教育等。在線教育平臺盈利模式一直是我們探討的問題，在線教育平臺的盈利模式主要有風(fēng)投融資盈利模式、中介商形式盈利模式、教育機(jī)構(gòu)入駐費(fèi)用盈利模式、付費(fèi)會員盈利模式、教師傭金費(fèi)盈利模式、高級進(jìn)階課程收費(fèi)模式、優(yōu)惠補(bǔ)貼盈利模式以及眾籌盈利模式等，在線教育平臺盈利模式多樣。

二、盈利模式五要素理論概述

盈利模式主要是對于企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營要素進(jìn)行價值的識別和管理的過程，如何進(jìn)行各項(xiàng)資源的有效整合，實(shí)現(xiàn)相關(guān)者利益最大化至關(guān)重要。亞德里安·斯萊沃斯基提出了“一個核心五個基本點(diǎn)”的盈利模式理論。

三、基于五要素理論的在線教育平臺盈利模式分析

(一)利潤點(diǎn)

利潤點(diǎn)主要指的是能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)品和服務(wù)。利潤點(diǎn)的分析主要針對產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足顧客需求喜好，是否給客戶帶來必要的價值以及是否能夠給企業(yè)帶來效益。反映的是在線教育平臺的產(chǎn)出情況。

1.主要產(chǎn)品

新東方在線教育產(chǎn)品主要區(qū)分為三個方面，首先，大學(xué)教育相關(guān)課程，包括大學(xué)相關(guān)考試的備考課程、雅思托福等海外備考以及其他相關(guān)的英語學(xué)習(xí)課程授課效率較高。目前，大學(xué)教育部分毛利潤由2018年11月30日的233.1百萬元到2019年11月30日的247.4百萬元，增加了6.1個百分點(diǎn)，毛利率也從2018年11月30日的68%增加到到2019年11月30日的68.5%。增速較緩主要是營收成本的增加，總營收成本從2018年11月30日的109.5百萬元到2019年11月30日的114百萬元，增加了4.1個百分點(diǎn)。

其次，K12教育，主要是小初高的課外輔導(dǎo)課程，其中也包括學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)科目。K12教育部分毛利潤由2018年11月30日的12.1百萬元到2019年11月30日的16.4百萬元，增加了35.5個百分點(diǎn)。毛利率則由16%降低至12.8%，毛利率的較少主要是由于K12課程的不斷提升，優(yōu)質(zhì)課程的不斷開發(fā)，需要吸引更多優(yōu)質(zhì)教師，導(dǎo)致營收成本增加了75.9個百分點(diǎn)。所以，K12教育仍然處于前期投資狀態(tài)。

最后是學(xué)前教育，主要是針對于兒童推出的兒童教育應(yīng)用程序以及多納外教學(xué)堂英語直播課程，主要是適用于兒童的相關(guān)課程。學(xué)前教育部分毛利潤由2018年11月30日的2.7百萬元到2019年11月30日的8.7百萬元，毛利率則有21.6%增加至40.6%。營收成本由2018年11月30日的15.1百萬元到2019年11月30日的12.8百萬元，減少了15.6個百分點(diǎn)。學(xué)前教育的創(chuàng)收主要是隨著業(yè)務(wù)經(jīng)營資源重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，使相關(guān)課程的研發(fā)人員成本以及相關(guān)教材成本的降低。

2.主要服務(wù)

首先是針對于三大類產(chǎn)品的各項(xiàng)服務(wù)，包括大學(xué)教育針對有具體目標(biāo)的學(xué)習(xí)群體，提供相應(yīng)的課程直播以及錄播形式；K12教育除了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)課程外還為低線城市學(xué)生提供了地區(qū)性的直播互動輔導(dǎo)服務(wù)，主要考慮到低線城市的線下基礎(chǔ)設(shè)施較弱；學(xué)前教育則為兒童群體提供了有針對性的直播課堂。

其次，除了三大產(chǎn)品的基礎(chǔ)服務(wù)，還為相關(guān)的機(jī)構(gòu)客戶提供相應(yīng)的教育體系套餐，新東方在線合作的機(jī)構(gòu)客戶包括公共圖書館、公營機(jī)構(gòu)以及大學(xué)等。

再次，聯(lián)營業(yè)務(wù)服務(wù)。主要是新東方在線和不同企業(yè)尋求合作，實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展，聯(lián)營合作伙伴包括職上教育、創(chuàng)客教育等。

(二)利潤杠桿

利潤杠桿主要是企業(yè)吸引客戶具體的業(yè)務(wù)活動，也是企業(yè)在整個行業(yè)當(dāng)中優(yōu)于其他企業(yè)的投入活動。

首先，透過不同的線上平臺以及相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用程序作為載體，為不同階段需求群體提供相應(yīng)的課程。為滿足新的技能和新的知識發(fā)展的需求，增加更多的直播互動模塊，以此來提高課程質(zhì)量。

其次，加強(qiáng)市場競爭地位，集中產(chǎn)品資源調(diào)整，集中引入高質(zhì)量和高知識密度的課程。目前課程資源將更多集中于國內(nèi)的備考和國外備考相關(guān)內(nèi)容。

最后，不斷進(jìn)行教學(xué)形式的探索和提升。目前新東方在線不斷探索教學(xué)課程的雙師模式，以此給客戶團(tuán)體提供不一樣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。海外備考方面也積極與海外英語考試提供商合作，滿足目前對于SAT和GRE考試的需求。

(三)利潤來源

利潤來源主要是指公司的客戶群體，也是公司利潤的來源。好的利潤來源需要我們對客戶市場的需求精準(zhǔn)掌握，了解企業(yè)本身行業(yè)競爭優(yōu)勢。接下來分層次來闡述新東方在線的消費(fèi)群體規(guī)模以及平均開支。

首先，大學(xué)教育的消費(fèi)群體主要是大學(xué)生以及社會中有海外備考需求的群體。從2018年11月30日621千人次減少到2019年11月30日526千人次較上一期間減少15.3%。K12教育消費(fèi)群體主要是小初高有升學(xué)需求的群體。課程主要集中于課外輔導(dǎo)課程，K12教育的消費(fèi)群體人次由2018年11月30日292千人次激增至2019年11月30日755千人次，同比增加158.6%，該分部戰(zhàn)略執(zhí)行較為成功，以及東方優(yōu)播提供的地區(qū)性直播互動校外輔導(dǎo)課程(DFUB)，目前新東方在線DFUB課程已經(jīng)進(jìn)入中國23個省的128個城市。學(xué)前教育消費(fèi)群體主要是3-10周歲兒童。付費(fèi)人次由2018年11月30日191千人次減少到2019年11月30日36千人次。報告期間內(nèi)人次的減少主要是產(chǎn)品線的調(diào)整所致。

不同階段，每名付費(fèi)學(xué)生人次的平均開支都有提升。大學(xué)教育由2018年11月30日723元增加到2019年11月30日1128元。也是新東方在線提供了更高價值的海外備考和大學(xué)備考業(yè)務(wù)。K12教育的付費(fèi)人次人均開支由2018年11月30日967元增加到2019年11月30日的1040元。學(xué)前教育則由153元降低至-61元，主要是生產(chǎn)線調(diào)整所致。

(四)利潤屏障

利潤屏障主要是指公司的競爭戰(zhàn)略，是應(yīng)對競爭者采取的防范措施。新東方在線推出了長期增長戰(zhàn)略，通過維持現(xiàn)有客戶規(guī)模以及開拓客戶市場，不斷增加付費(fèi)客戶規(guī)模和付費(fèi)人次的平均開支。繼續(xù)在招聘培訓(xùn)、晉升培訓(xùn)以及其他優(yōu)質(zhì)課程上提供更多的資源支持。

繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合，不斷探索客戶需求。學(xué)前教育分部將資源更多的側(cè)重于多納英語內(nèi)容；K12課程則致力于雙師課程和DFUB業(yè)務(wù)，滿足不同學(xué)生群體需求。

自行開發(fā)在線平臺，引進(jìn)先進(jìn)的在線教育技術(shù)，不斷提升研發(fā)能力，提高課程質(zhì)量，吸引更多優(yōu)質(zhì)教師，完善課程系統(tǒng)，不斷強(qiáng)化營銷策略。

(五)利潤家

利潤家及企業(yè)家。新東方在線作為新東方集團(tuán)旗下的公司，受董事長俞敏洪持股的影響總市值不斷創(chuàng)新高，在2020年4月9日達(dá)到308.82億港元。在線教育行業(yè)的盈利能力一直是中國教育行業(yè)的痛點(diǎn)。在新東方在線上市的第一天俞敏洪就曾表示盡管公司持續(xù)盈利，但后面兩年一定會讓它虧損，并且新東方在線也會以最快速度進(jìn)行市場的開拓和占領(lǐng)。

四、在線教育平臺盈利模式存在問題及未來前景

目前，在線教育平臺盈利模式主要集中于收取軟件服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)模式、收取教育機(jī)構(gòu)傭金、課程資料內(nèi)容收費(fèi)以及其他相關(guān)增值服務(wù)。但在線教育平臺盈利模式仍然存在很多問題。

首先，在線教育平臺盈利模式?jīng)]有形成閉環(huán)導(dǎo)致盈利難。目前，蜂擁而至的項(xiàng)目給在線教育平臺帶來了激烈的競爭，在線教育平臺前期需要投入大量的資金，包括課程的制作、產(chǎn)品的推廣、線上平臺的維護(hù)，而能夠達(dá)到盈虧狀態(tài)至少需要三至五年時間，持續(xù)盈利更是難上加難。像本文的案例公司新東方在線，隨著學(xué)前教育生產(chǎn)線的調(diào)整，學(xué)前教育板塊盈利模式仍不太理想。

其次，在線教育平臺缺乏線下知識體系的邏輯梳理。線上教育平臺更多的注重線上的單向的知識輸出，忽視線下的知識的邏輯梳理，難以掌握學(xué)生以及家長的需求。并且學(xué)生對于老師的教學(xué)評價板塊的執(zhí)行也是比較困難的。

在線教育平臺打破了地域限制，展現(xiàn)了更多豐富多彩的板塊形式，有著超于線下的優(yōu)勢，但是在盈利模式方面還是存在很多問題。未來在線教育平臺更多的向線上線下結(jié)合發(fā)展，協(xié)助線下教育提升教學(xué)質(zhì)量，彌補(bǔ)線下教育的缺陷，優(yōu)勢互補(bǔ)，也讓需求者真正的獲得完美的教學(xué)體驗(yàn)。