在線教育企業(yè)商業(yè)模式及創(chuàng)新

喬杏茹 麻亞星

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 河北 石家莊 050061)

隨著我國教育體制的改革與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合也成為必然趨勢，這勢必會對傳統(tǒng)教育模式形成一定的威脅。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加劇了教育行業(yè)之間的競爭，這種競爭實(shí)際上是各企業(yè)商業(yè)模式的競爭，同時也讓在線教育如何尋找到合適的商業(yè)模式成為行業(yè)內(nèi)的熱門話題。

一、商業(yè)模式及其創(chuàng)新

商業(yè)模式這一名詞雖然是從上世紀(jì)90年代流行起來的，但是人們對這一概念并不熟悉，學(xué)者們對商業(yè)模式的定義也是有爭議的，但是經(jīng)過不斷地驗(yàn)證、發(fā)展，人們逐步形成共識，現(xiàn)在普遍認(rèn)同的商業(yè)模式是包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實(shí)體的商業(yè)邏輯，其核心是價值創(chuàng)造，即企業(yè)在價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)中是如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)、并獲取利潤的，簡單來說就是企業(yè)是如何賺錢的(Timmer,1998;Linder等,2000;Rapper,2001)。

學(xué)者們對商業(yè)模式的概念是有爭議的，因此對商業(yè)模式構(gòu)成要素的劃分也是不同的。綜合不同學(xué)者對商業(yè)模式概念的認(rèn)識，本文認(rèn)為商業(yè)模式的構(gòu)成要素包括價值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)、收入模型這九要素[1]。本文主要從商業(yè)模式構(gòu)成要素的價值主張、核心能力、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式四要素方面進(jìn)行探討。

Bucherer等(2012)認(rèn)為，改變企業(yè)核心要素和商業(yè)邏輯的過程可以稱為是商業(yè)模式創(chuàng)新。Weil(2001)強(qiáng)調(diào)，商業(yè)模式各要素之間是存在著一定的邏輯關(guān)系的，可以通過改變要素的組合來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，并提出了“原子商業(yè)模式”概念。商業(yè)模式創(chuàng)新即商業(yè)模式中的兩個或多個要素發(fā)生徹底改造，以一種全新的方式傳遞價值(Lindgardt等,2009)。

綜上分析，商業(yè)模式的所有元素都有可能成為商業(yè)模式創(chuàng)新的觸發(fā)點(diǎn)。商業(yè)模式創(chuàng)新即商業(yè)模式構(gòu)成要素以及要素之間關(guān)系的變化，引入新的商業(yè)模式并以新的有效方式賺錢的活動[2]。本文以教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為主要著眼點(diǎn)，進(jìn)行在線教育企業(yè)商業(yè)模式要素分析。

二、在線教育企業(yè)商業(yè)模式要素分析

目前國內(nèi)在線教育領(lǐng)域的商業(yè)模式主要有B2B模式、B2C模式、C2C模式和O2O模式，下面從商業(yè)模式的構(gòu)成要素視角，來對比分析這幾種在線教育企業(yè)商業(yè)模式。

首先從價值主張來看，B2B模式的價值主張是為企業(yè)、政府、學(xué)校等機(jī)構(gòu)提供定制化的課程服務(wù)，B2C、O2O模式的價值主張是為個人客戶提供個性化的教育服務(wù)，而C2C模式的價值主張則是為教師和用戶之間提供教學(xué)平臺，各商業(yè)模式的價值主張都在一定程度上滿足了用戶的需求。其次從核心能力來看，B2B、B2C、O2O模式都具備在線平臺開發(fā)管理能力、在線課程開發(fā)、學(xué)習(xí)管理等能力，而C2C模式由于僅提供教學(xué)平臺，只需具備在線平臺開發(fā)管理的能力。然后從各商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)來看，B2B、B2C、O2O模式的成本構(gòu)成主要有在線課程定制成本、平臺技術(shù)運(yùn)營成本、在線講師授課成本以及管理成本，但是O2O模式除了這些成本外還有線下機(jī)構(gòu)運(yùn)營成本，而C2C模式的成本主要是平臺運(yùn)營及管理成本。最后，盈利是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要前提，從各商業(yè)模式的盈利模式來看，B2B、B2C、O2O模式都是通過提供課程內(nèi)容、增值服務(wù)收費(fèi)，而C2C模式主要通過平臺傭金費(fèi)盈利。

通過對各商業(yè)模式構(gòu)成要素的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，B2B模式的教學(xué)過程由在線教育機(jī)構(gòu)的講師完成，教育教學(xué)質(zhì)量有保障，由于是跟機(jī)構(gòu)合作，收益也比較穩(wěn)定[3]。B2C模式同樣是由教育機(jī)構(gòu)的講師來完成教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量也容易把控，由于是為個人客戶提供個性化的教育服務(wù)，因此客戶流量大，收益也較高。C2C模式的教學(xué)主要由第三方講師完成，平臺只提供技術(shù)支持和管理，因此教學(xué)質(zhì)量不能保證，收入來源主要是入駐平臺傭金費(fèi)，收益相對單一穩(wěn)定。O2O模式由教育機(jī)構(gòu)提供教學(xué)服務(wù)，教學(xué)質(zhì)量很容易把控，但是O2O模式是線上線下結(jié)合教學(xué)，由此拉高了教育教學(xué)成本。

三、在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

本論文商業(yè)模式創(chuàng)新以“商業(yè)模式九要素模型”為理論基礎(chǔ)，對在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行探討。通過上文對商業(yè)模式構(gòu)成要素的分析，結(jié)合教育行業(yè)的特殊性，商業(yè)模式創(chuàng)新從改變價值主張、重新定位消費(fèi)者目標(biāo)群體、整合核心資源能力、優(yōu)化盈利方式和成本結(jié)構(gòu)這幾方面來進(jìn)行分析。

在線教育的實(shí)質(zhì)是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)給與用戶更方便的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，并且提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，用戶的學(xué)習(xí)需求越來越個性化，這就需要在線教育的價值主張更能體現(xiàn)為用戶提供個性化的教學(xué)服務(wù)。在線教育的用戶目標(biāo)群體是根據(jù)年齡劃分的，學(xué)前啟蒙教育、K12教育、高等與職業(yè)教育等，教育機(jī)構(gòu)需要根據(jù)目標(biāo)用戶群體的年齡段進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。在線教育的核心資源能力主要是優(yōu)質(zhì)的教師資源以及較強(qiáng)的課程研發(fā)能力，教育注重的是質(zhì)量和服務(wù)，商業(yè)模式創(chuàng)新仍然要以師資和課程內(nèi)容為主。在線教育的盈利模式是多樣化的，但是在線教育各種盈利模式的特征之一就是大部分免費(fèi)，而免費(fèi)不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，所以商業(yè)模式創(chuàng)新要為用戶提供不可替代的個性化服務(wù)，使用戶更愿意并且主動地為其付費(fèi)。在線教育隨著信息技術(shù)的發(fā)展，教育知識和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驈?fù)用和遷移，大大降低了產(chǎn)品成本，并且在線教育企業(yè)可以利用積累的用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，大規(guī)模提升用戶數(shù)量，降低單位產(chǎn)品成本，在成本結(jié)構(gòu)方面實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展做出的創(chuàng)造性改變，為了給用戶提供更新、更快、更好、更全的產(chǎn)品和服務(wù)，更個性化地滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，并且使企業(yè)保持持續(xù)的盈利，獲得競爭優(yōu)勢[4]。在線教育企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新在激烈的競爭中掌握主動權(quán)，掌握用戶需求，推動自身的發(fā)展。

四、在線教育企業(yè)商業(yè)模式未來展望

本文重點(diǎn)探討了在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，分析了商業(yè)模式的定義和商業(yè)模式創(chuàng)新的界定，從商業(yè)模式構(gòu)成要素視角分析了四種不同在線教育企業(yè)商業(yè)模式的要素構(gòu)成，這些探討對在線教育企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計具有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

總結(jié)起來，本文有以下結(jié)論：

首先，服務(wù)和教研至上是教育的本質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高水平的師資是教育服務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)，也是教學(xué)質(zhì)量受到認(rèn)可的關(guān)鍵。就目前國內(nèi)在線教育商業(yè)模式來看，C2C模式價值主張是提供教學(xué)的平臺，通過賺取流量來盈利，并不是以教學(xué)內(nèi)容和質(zhì)量作為盈利的關(guān)鍵點(diǎn)，從而導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，用戶體驗(yàn)差，因此C2C模式并不適合在線教育行業(yè)的發(fā)展。

其次，任何商業(yè)模式的創(chuàng)新都是以盈利為前提的，B2B模式的價值主張是為企業(yè)機(jī)構(gòu)提供教學(xué)服務(wù)，面向的客戶群窄，收入也較固定單一，沒有較大的突破。目前在線教育的用戶群體主要是個人，而B2C、O2O模式的價值主張是為個人客戶提供個性化的教學(xué)服務(wù)，但是由于O2O模式是線上線下結(jié)合教學(xué)，教學(xué)成本較高。所以綜合成本與收入兩個要素來看，B2C模式是最適合當(dāng)前國內(nèi)在線教育企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。

最后，我國在線教育隨著技術(shù)的不斷提高，在未來幾年會向著個性化、智能化的方向發(fā)展，能更好地解決用戶的學(xué)習(xí)需求，而如何利用好這些技術(shù)，更好地為教育所用，是在線教育企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在線教育企業(yè)要遵循以人為本的教育理念，以教學(xué)內(nèi)容和質(zhì)量為主，發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，創(chuàng)造出最科學(xué)最盈利的商業(yè)模式，以保證在線教育的健康發(fā)展。