論體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用策略
——以A公司為例

曹正雷

(山西大同大學(xué) 山西 大同 037009)

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式

20世紀(jì)90年代，美國(guó)的Jmes Hgilmore、B-josephpine提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，二人是戰(zhàn)略地平線(LLP)公司的創(chuàng)始者。時(shí)至今日，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)仍影響著商業(yè)運(yùn)作中的方方面面，在其影響下，傳統(tǒng)的服務(wù)型行業(yè)中，部分經(jīng)營(yíng)者選擇向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，這一點(diǎn)在營(yíng)銷模式方面有所體現(xiàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的感官刺激、負(fù)面減除等理念被許多競(jìng)業(yè)者融入到營(yíng)銷策略中，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式正是基于此而誕生。對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有著深入細(xì)致的研究，綜觀學(xué)界的研究成果，美國(guó)著名學(xué)者Bernd H.Schmitt對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的研究影響深遠(yuǎn)，他從道具、舞臺(tái)、活動(dòng)三個(gè)維度定義體驗(yàn)式營(yíng)銷，具體言之，經(jīng)營(yíng)者將商品作為道具，力圖通過(guò)營(yíng)銷為顧客在“服務(wù)”的舞臺(tái)上，打造一場(chǎng)難以忘懷的體驗(yàn)式活動(dòng)，該活動(dòng)涉及思考(Think)、感官(Sense)、行動(dòng)(Act)、情感(Feel)、關(guān)聯(lián)(Relate)，這也是設(shè)計(jì)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同，體驗(yàn)式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者要將對(duì)消費(fèi)者的關(guān)切從消費(fèi)前的體驗(yàn)，一直延伸到開(kāi)始消費(fèi)中體驗(yàn)，甚至不會(huì)忽視顧客在消費(fèi)后的體驗(yàn)效果，可以說(shuō)，為顧客營(yíng)造沉浸式、體驗(yàn)式的消費(fèi)感受的目標(biāo)在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中貫穿始終。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的營(yíng)銷方式相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷有其獨(dú)特之處，主要體現(xiàn)在對(duì)顧客消費(fèi)心理、消費(fèi)體驗(yàn)的重新定位，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)知等方面。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式過(guò)于重視產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及其背后所包含的利益，體驗(yàn)式營(yíng)銷將目光聚焦在顧客體驗(yàn)上，通過(guò)顧客滿意度調(diào)查、與顧客交流溝通等渠道，深入挖掘顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)需求，以顧客的體驗(yàn)需求為基準(zhǔn)，不斷審視自身產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)，并以此為基礎(chǔ)為顧客在消費(fèi)時(shí)塑造良好的體驗(yàn)。再者，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念多將顧客的消費(fèi)活動(dòng)定義成一個(gè)決策的過(guò)程，且消費(fèi)者在該過(guò)程中的決策是理性的，其購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)做出理智的選擇、分析，再?zèng)Q定是否購(gòu)買產(chǎn)品。而體驗(yàn)式營(yíng)銷則認(rèn)為，顧客在消費(fèi)過(guò)程中固然是理性的，但顧客在許多情形下，頭腦中的感性因素與理性因素共生共存，也就是說(shuō)，顧客會(huì)應(yīng)為實(shí)際需要，理性的決定購(gòu)買產(chǎn)品，但也會(huì)在消費(fèi)樂(lè)趣、感官刺激的影響下購(gòu)買產(chǎn)品，而兩種情形出現(xiàn)的概率大致相當(dāng)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷，摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞品質(zhì)、包裝等要素，塑造的孤立的、單一的顧客感受的營(yíng)銷思路。體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的塑造尤為重視，經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)借助店面布置、娛樂(lè)活動(dòng)、視聽(tīng)媒介等各種手段、渠道來(lái)創(chuàng)設(shè)情境、營(yíng)造場(chǎng)景，以期創(chuàng)造一種沉浸式、體驗(yàn)式的購(gòu)物體驗(yàn)，并迎合時(shí)下的消費(fèi)觀念、流行文化，并塑造品牌的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。總得來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷所追求的終極目標(biāo)是為顧客提供定制化的消費(fèi)體驗(yàn)，力求實(shí)現(xiàn)“一人一市場(chǎng)”，即不能讓兩個(gè)不同的消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)趨同。簡(jiǎn)言之，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，就是要為消費(fèi)者搭建一個(gè)舞臺(tái)，讓其在該舞臺(tái)上張揚(yáng)個(gè)性，以此迎合其個(gè)性化的消費(fèi)需求。從這個(gè)角度上看，體驗(yàn)式營(yíng)銷的模式是人性化、個(gè)性化、獨(dú)特化的，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式下，經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)者細(xì)致入微的站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客所想，精準(zhǔn)的捕捉顧客的需求，力求產(chǎn)品和服務(wù)的精細(xì)化、個(gè)性化、人性化。

二、A公司體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用策略

前文已經(jīng)在理論層面對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的諸多特點(diǎn)進(jìn)行了精確分析，而這些理論是如何在營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮作用的，這里以A公司的佰草系列護(hù)膚產(chǎn)品的營(yíng)銷為例做以說(shuō)明。1998年，A公司以中草藥高端護(hù)膚品的品牌定位，推出了系列護(hù)膚產(chǎn)品，該產(chǎn)品秉承著中草藥平衡護(hù)理的理念，致力于護(hù)膚品研發(fā)。時(shí)至今日，該系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中，脫穎而出，有“國(guó)貨之光”的美譽(yù)，頗受消費(fèi)者歡迎，并已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，入駐國(guó)際市場(chǎng)，上架全球最大的奢侈品營(yíng)銷集團(tuán)LVMH下屬的絲芙蘭連鎖店，A公司中草藥護(hù)膚的理念也受到國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)同。究其原因，體驗(yàn)式營(yíng)銷在A公司中草藥護(hù)膚系列產(chǎn)品的發(fā)展歷程中起到了重要的促進(jìn)作用。

A公司體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用十分嫻熟，這一點(diǎn)更是直接體現(xiàn)在佰草系列產(chǎn)品的營(yíng)銷上。縱觀國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)，國(guó)際護(hù)膚品牌占據(jù)著重要的地位，相比之下，國(guó)內(nèi)一些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力明顯處于弱勢(shì)地位，但佰草系列產(chǎn)品卻從中脫穎而出，體驗(yàn)式營(yíng)銷思路是其致勝的重要路徑。STP的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，也適用在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，A公司根據(jù)STP營(yíng)銷理念精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為受過(guò)教育，素質(zhì)較高，有知識(shí)、有涵養(yǎng)的女性，年齡區(qū)間選定為20-35歲。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)分析是佰草集系列產(chǎn)品成功營(yíng)銷的前提，A公司早期的草藥系列個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的成功研發(fā)，取得了一定的市場(chǎng)占有率，這一點(diǎn)為其研發(fā)佰草集系列產(chǎn)品提供了有益啟迪，而以中國(guó)傳統(tǒng)的中草藥為原料的護(hù)膚品在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上還是空白點(diǎn)，正是基于以上兩點(diǎn)，A公司研發(fā)了佰草系列產(chǎn)品。

明晰的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷目標(biāo)，A公司開(kāi)始致力于體驗(yàn)式營(yíng)銷的打造。體驗(yàn)式營(yíng)銷之理念貫穿在佰草集全線產(chǎn)品的始終，從前期研發(fā)開(kāi)始，該產(chǎn)品就注重品牌的整體形象塑造，從商標(biāo)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品外觀等入手，力求讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，充滿愉悅感。從品牌的名稱來(lái)看，“佰草”這一名稱是在中華傳統(tǒng)文化中汲取了古典中醫(yī)藥文化的精髓，其字面涵義為產(chǎn)品是由百草精粹而成，“草”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中涵義廣泛，泛指各種草藥，如“神農(nóng)嘗百草”中的“草“，即指代草藥，《本草經(jīng)》、《本草綱目》都是著名的中醫(yī)藥典籍，“草”本身就是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化當(dāng)中的精髓，從傳統(tǒng)文化中汲取智慧的品牌塑造的理念，讓消費(fèi)者感受到了品牌深厚的文化底蘊(yùn)。事實(shí)上，佰草集在產(chǎn)品研發(fā)中確實(shí)也堅(jiān)持了這一理念，產(chǎn)品的品牌定位是“現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)膚品牌”，其品牌一直秉承著“美自根源，平衡有道”的理念，這也與傳統(tǒng)中醫(yī)藥中“中醫(yī)醫(yī)本”的思想相呼應(yīng)，而“平衡”則指代人與自然，人與自身的平和相處之道，上述產(chǎn)品形象塑造的基本理念與時(shí)下呼吁平和、寧?kù)o的社會(huì)理念相互呼應(yīng)，為營(yíng)銷打下了重要的基礎(chǔ)。

A公司品牌形象的完美塑造，也不止于品牌的名稱、理念等方面，其線下門(mén)店的設(shè)計(jì)也是深喑此道，在實(shí)體店鋪的設(shè)計(jì)上，通過(guò)海報(bào)、音視頻、綠植等元素的利用，關(guān)切到消費(fèi)者的視聽(tīng)感受，而門(mén)店為顧客提供的花草茶以及店鋪內(nèi)產(chǎn)品散發(fā)的清香則是調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的嗅覺(jué)和味覺(jué)的多重感官。因此，顧客來(lái)到門(mén)店消費(fèi)時(shí)，自然會(huì)沉浸在這種氛圍當(dāng)中，體會(huì)到“美自根源，平衡有道”的產(chǎn)品內(nèi)涵，這從一定程度上是可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的。此外，佰草集部分線下的實(shí)體店不僅是護(hù)膚品的銷售場(chǎng)所，而是將其打造成SPA的會(huì)所，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，體驗(yàn)精致的護(hù)理與保養(yǎng)，這一方式更是將體驗(yàn)式營(yíng)銷提升到了一個(gè)新的層次。

此前，佰草集品牌的新品發(fā)布會(huì)也是體現(xiàn)了體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用，“逆時(shí)恒美”系列產(chǎn)品的新品發(fā)布會(huì)在北京舉行，其廠地選擇了北京四合院，這個(gè)充滿歷史、人文氣息的地點(diǎn)。發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，佰草集不僅注重產(chǎn)品的營(yíng)銷，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)融入了古典音樂(lè)、舞蹈演繹，中華茶藝文化展演等傳統(tǒng)因素，讓消費(fèi)者在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)品牌文化的精深，這也在一定程度上，提升了受眾對(duì)產(chǎn)品理念的認(rèn)同感。

A公司線下實(shí)體店中，體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用策略體現(xiàn)的淋漓盡致，在實(shí)體店的營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)突出銷售人員與消費(fèi)者的交流與溝通，最大限度的全方位關(guān)照滿足消費(fèi)者的需求。從體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論層面上，溝通、情感兩個(gè)因素對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用是十分重要的，在營(yíng)銷實(shí)踐中，溝通和情感交流是實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟。時(shí)下，護(hù)膚品行業(yè)多采用試用產(chǎn)品的策略營(yíng)銷產(chǎn)品，促進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。與此不同，佰草產(chǎn)品在營(yíng)銷中，則關(guān)切到每位顧客膚質(zhì)、護(hù)膚需求等獨(dú)特之處，銷售人員在上崗前需要學(xué)習(xí)護(hù)膚的理論知識(shí)，學(xué)會(huì)分別各種膚質(zhì)、肌膚問(wèn)題，還要學(xué)會(huì)銷售的溝通方式，交流表達(dá)方法等技能。營(yíng)銷人員的溝通又不僅僅局限于產(chǎn)品的推銷、介紹等方面，體驗(yàn)式營(yíng)銷的精妙之處在于，營(yíng)銷人員要關(guān)注到顧客的情緒變化和心理需求，一味的推銷產(chǎn)品會(huì)招致反感，而與每位到店的顧客用心交流，即便他們不購(gòu)買產(chǎn)品，也要向他們普及、分享護(hù)膚的常識(shí)和細(xì)節(jié)，并不會(huì)因?yàn)轭櫩筒毁?gòu)買產(chǎn)品而冷落顧客，這樣的服務(wù)一以貫之的執(zhí)行下去，顧客自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴和好感，會(huì)一步一步的成為產(chǎn)品的使用者。

此外，新媒體技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，體驗(yàn)式營(yíng)銷不能忽視新興媒介手段在營(yíng)銷中所起到的重要作用。打開(kāi)A公司的微博企業(yè)號(hào)、微信公眾號(hào)以及官方網(wǎng)站，這些平臺(tái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全一致，更好的凸顯了品牌的形象美。值得注意的是，佰草系列產(chǎn)品的官方網(wǎng)站上對(duì)品牌故事的敘寫(xiě)十分簡(jiǎn)約又富有內(nèi)涵，娓娓道來(lái)之間，讓訪問(wèn)者深切體會(huì)到“美自根源，平衡有道”的護(hù)膚理念。微信平臺(tái)在注冊(cè)會(huì)員時(shí)，會(huì)填寫(xiě)用戶的生日，在生日當(dāng)天，通過(guò)官方微信平臺(tái)向用戶發(fā)送生日祝福和產(chǎn)品禮券，加入會(huì)員也會(huì)有禮品送出。消費(fèi)者還可以在官微留言咨詢護(hù)膚常識(shí)和產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題與建議，客服會(huì)及時(shí)耐心回復(fù)，這些細(xì)致入微的設(shè)計(jì)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的理念植入媒體平臺(tái)中的表現(xiàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用策略在佰草系列產(chǎn)品的營(yíng)銷中還體現(xiàn)在多樣化的體驗(yàn)活動(dòng)，提升客戶的參與感，促進(jìn)溝通與交流。佰草集會(huì)定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，如美麗課堂，辨識(shí)百草等，佰草的會(huì)員還可以邀請(qǐng)朋友在其美麗會(huì)所內(nèi)舉辦聚會(huì)，提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。

三、對(duì)護(hù)膚品行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的建議

上文對(duì)A公司佰草系列產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)用策略的分析，對(duì)護(hù)膚品行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的路徑具有借鑒意義。在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷策略之前，要明晰體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)施的基本原則，具體包括適用性原則和適度原則，并不是所有的行業(yè)，任何產(chǎn)品都適用體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略，而護(hù)膚品行業(yè)是適合的，從目前的市場(chǎng)來(lái)看，許多產(chǎn)品都在推行體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略，各大商場(chǎng)中有許多護(hù)膚品門(mén)店打出了“免費(fèi)體驗(yàn)”的廣告招攬顧客，為顧客提供免費(fèi)的護(hù)理體驗(yàn)。在推行體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)，務(wù)必遵循適度性原則，這個(gè)”度”于企業(yè)而言，是要遵從各地的文化差異、風(fēng)俗習(xí)慣，要充分尊重顧客的選擇，營(yíng)銷不逾越顧客的心理底線。

注重具有體驗(yàn)性的產(chǎn)品的研發(fā)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品體驗(yàn)的主題活動(dòng)。護(hù)膚品是能夠以體驗(yàn)的方式接近顧客的，但如果只是簡(jiǎn)單的試用，并不能達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的要求。通過(guò)各種各樣的主題活動(dòng)，讓顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品的品牌理念與價(jià)值，提升顧客對(duì)品牌的信任度，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，是體驗(yàn)式營(yíng)銷的終極目標(biāo)。善于為顧客提供各種場(chǎng)景，讓其沉浸在輕松、愉悅的氛圍當(dāng)中；善于為顧客搭建提供體驗(yàn)的舞臺(tái)，讓其在體驗(yàn)的舞臺(tái)上，體會(huì)到護(hù)膚品所帶來(lái)的改變，通過(guò)適度、情切的共情與溝通，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度自然提升。

最后，要善于運(yùn)用各種媒介手段，打通與消費(fèi)者的距離。新媒體普及的今天，消費(fèi)者越來(lái)越依賴“屏幕”。讀屏?xí)r代，通過(guò)手機(jī)、電腦的屏幕抓住消費(fèi)者的需求，是成功營(yíng)銷的重要一步。護(hù)膚品行業(yè)要善于運(yùn)用微博、微信、客戶端等平臺(tái)，搭建其與消費(fèi)者溝通的渠道，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。善于運(yùn)用H5、VR、3D等技術(shù)手段，制造短視頻、動(dòng)畫(huà)，讓消費(fèi)者沉浸在體驗(yàn)式營(yíng)銷的氛圍當(dāng)中，這對(duì)產(chǎn)品美譽(yù)度的提升是大有裨益的。