新零售發展模式探究
——以盒馬鮮生為例

張慧珍

(福建師范大學經濟學院 福建 福州 350117)

一、引言

隨著互聯網、大數據等技術的運用和普及，人們的生活方式發生了巨大的變化，網絡購物、外賣點單等的出現，讓人們的生活越來越便利。電子零售市場一經出現，便獲得的飛速的發展。但近年來，越來越多的人進入網絡零售平臺，市場逐漸飽和，電商的利潤空間減少，其獲利水平也開始逐漸下降。2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上首次提出了新零售的概念。隨后，2016年11月11日，國務院辦公廳也出臺了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，鼓勵實體零售與網絡零售相融合，加快尋求創新轉型。為了促進傳統零售行業的轉型和升級，“新零售”模式應運而生。

二、新零售概述

(一)“新零售”的概念

“新零售”概念的提出顛覆了傳統觀念中對于零售行業的理解，但對于什么是新零售，不同的人有不同的理解，尚未有統一的說法。總的來說，對其內涵的把握主要在于以下幾個方面：其一，致力于線上、線下和物流的深度融合，為消費者提供全面化的服務；其二，將數字技術充分融入于零售行業的各個環節之中，降低各個零售環節成本的同時，也提升了效率；其三，回歸于零售的本質，更加重視以消費者為核心的服務理念，努力為消費者提供高效滿意乃至超過預期的服務。

(二)“新零售”的形成動因

社會大環境的變化、零售業自身發展中所存在的問題等催生著零售行業業態模式發生變化，“新零售”應運而生。總體而言，新零售出現的原因主要有以下幾個方面：

1.科學技術的進步和發展。“新零售”這一概念的核心要義就是通過大數據和互聯網的手段為依托，實現線上和線下的深度融合。因此，這一目標的實現離不開技術的發展。“新零售”不同于以往零售行業的變革，基于人們消費方式及消費心理的轉變，將數字技術與商業經營方式二者深度結合，從而促進零售行業的調整和升級。可以說數據驅動是“新零售”的本質特征之一。

2.消費者消費需求的轉變。經歷了三十多年經濟的快速發展，當前經濟已轉變為高質量發展階段，隨之而來的是消費需求的改變：消費的主體、方式、結構以及觀念等紛紛發生“顛覆式”變化，這些變化都說明著傳統零售行業的模式已無法滿足當今的消費需求，催生著零售行業做出變革。從消費主體來看，進入21世紀以來，中國消費主力逐漸向90年代和新世紀出生的年輕一代遷移；從消費方式來看，新一代的消費主力軍是見證著互聯網的發展并享受著互聯網的發展成果，對于互聯網的依賴不言而喻；從消費結構來看，不同于以往吃飽穿暖的追求，不僅吃穿住行消費樣樣升級，更加追求精神層面上的享受，娛樂型、休閑放松型消費更加受到喜愛。這樣的轉變使得以往單一的消費方式難以滿足現如今多樣化的消費訴求，轉變經營模式勢在必行；從消費觀念來看，注重綠色消費，追求時尚、崇尚自由、倡導個性化的消費趨勢日益突出。消費者消費需求的轉變使得以往單一的消費方式越來越難以滿足消費的升級，唯有將線上線下融合，共享平臺優勢，才能更好地迎合消費升級趨勢的挑戰。

3.目前零售行業存在的問題。在當前的零售行業發展中，實體零售業和網絡零售業是兩個獨立發展的部分，二者融合度不高。兩種競爭業態各自有其的優勢和劣勢，如下表所示：

網絡零售實體零售經營范圍無需支付店面租金,不受空間范圍的限制,經營廣泛,商品展示主要通過圖片、文字等形式展現;擁有實體店鋪,容易受到店鋪選址的影響,經營范圍有限,店鋪陳列和商品擺設對吸引消費者較為重要;經營的靈活性辦公地點及時間不受限制,較為自由靈活,消費者不論何時都可以在網上下單,店鋪內商品的上架下架、價格等信息調整均可通過后臺操作設置,店主進入退出的成本、限制較少經營易受到店鋪選址的影響,同時經營時間也受到限制,缺乏靈活性,店主進入退出、經營品類的調整均受到較大限制;經營環節可與廠家直接對接,沒有中間商介入,減少了中間的流通環節,大大降低經營成本,形成價格優勢;代理層級多,中間流通環節較多,產品成本、商品價格較高;消費者的成本和體驗節省了消費者的購物成本,但在消費者體驗上不如實體經濟直觀方便消費者需要花費時間成本到店內選購,但通過實體感受,能夠較為準確和直觀的了解該商品的好壞以及是否適合自己。

網絡零售與實體零售同為零售業態，目的都是為了更好地滿足消費者的需求，但兩者均受到顧客需求、企業發展及成本要素等的共同作用，兩者的關系也由競爭互斥向嘗試合作的方向發展。網絡零售和實體零售的弱點決定了任何單一的業態都無法滿足更高層次的服務需求，兩者的優點又奠定了兩者融合的基礎，而協同整體作用的發揮又為其帶來“1+1>2”的發展前景。由此可見，“新零售”模式是零售行業的發展趨勢。

三、盒馬鮮生案例分析

(一)盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生是阿里巴巴集團旗下以“新零售”模式經營的生鮮零售超市，通過線下超市與線上APP的融合，同時將各個環節如餐飲、超市、物流、配送等打通為一體，以便為消費者提供更高質量的服務，進一步提升顧客的消費體驗。盒馬鮮生作為“新零售”模式的先行軍，不同于傳統零售，它將線上、線下資源進行融合，共享信息資源，同時將倉儲、供應、銷售等各個零售環節加以整合，實現了一體化的信息管理，改變了傳統零售的經營模式。根據盒馬鮮生官方網站統計，截至2019年11月，全國共有21個城市154家門店，主要集中在北京、上海、廣州等一線城市，正逐漸向二三線城市擴散。

(二)盒馬鮮生的成功之道

正如京東董事長劉強東所說，零售的本質離不開成本、效率和體驗這三個方面，而“新零售”是零售行業的一種轉型和升級，其關鍵是能夠更好地為消費者提供優質的服務，雖然形式有所改變，但其本質未變。盒馬鮮生作為新零售發展的一個成功代表，對于新零售模式的未來發展和改革具有重要的借鑒作用。因此，本文將從成本、效率和體驗三個方面，對盒馬鮮生的發展做出一些分析，以期為未來的“新零售”發展提供一些借鑒之處。

1.成本。盒馬鮮生采用源頭式直采模式，減少了中間的流通環節，大大降低了產品的損耗和成本。與傳統零售最大區別是，盒馬看到了數字經濟的價值，將大數據、互聯網等技術融合到零售行業的經營模式中，再加之建立了一整套從供應、倉儲、到配送的完整物流體系，實現了人、貨、場的最優化配置。不過，不可否認的是，這一模式也給盒馬的前期投入帶來巨大成本。

2.效率。盒馬鮮生將超市和餐飲兩種模式融合在一起，能夠實現共享優勢，在提高盈利空間的同時，也能夠提升運營效率。而這種新型的經營模式也容易獲得消費者的新鮮感，從而招攬來更多的顧客，增強客流的雙向供給。此外，盒馬鮮生整合線上線下資源，采用“線上APP+線下超市”的經營模式，以線下門店為核心，消費者通過手機APP下單，利用電子標簽、自動化合流等技術，能夠保證實現3范圍內的訂單可在30分鐘內送達，不僅提高了效率，也增強了消費者的體驗感；

3.體驗。為了保持生鮮產品的新鮮度，盒馬在北京、上海、廣州等地成立了生鮮倉儲物流配送中心，依托于其智能化的物流體系，每天都從各地引進最優質的生鮮產品，讓消費者能夠在最大程度上享受到新鮮、美味的食物。與此同時，在店內選購好的商品，盒馬能夠現場烹飪，讓顧客即可享受到美味，使消費者獲得更佳的體驗效果。為了進一步擴大消費人群，盒馬選擇和避風塘、滿記甜品等餐飲企業合作，以小型檔口的形式入駐盒馬門店的餐飲區域。

盒馬鮮生的成功無疑打贏了新零售發展模式的第一炮，為零售行業的發展注入了新的生機。然而在其發展的過程中，這種發展模式的一些缺點也逐漸暴露，如付款方式過于單一、服務范圍具有一定的局限性等。零售行業的改革勢在必行，新事物發展總是在曲折中前進，我們要取其精華、去其糟粕，進一步推動傳統零售行業的轉型與升級。

四、新零售的未來發展

(一)注重科技和創新

新零售是建立在科學技術的基礎上的，沒有互聯網、大數據智能設備等先進技術的支撐，就沒有新零售，信息技術的應用與創新是推動傳統零售企業升級、轉型為新零售企業的基礎。各種新技術的推出與運用，可以幫助企業降低成本，提高企業的競爭優勢。未來，會有更多的新技術涌現，企業加強技術運用的同時，也要提升自身技術創新，從而幫助企業更好的發展。

(二)進一步提高為消費者服務的水平

新零售的目的是為了能夠更好地為消費者提供服務，因此，企業需要重新審視與線下商家的合作，整合線上線下資源，提升顧客的消費體驗。同時，充分發揮企業的技術優勢和顧客流量優勢，制定合適的營銷策略，根據策略來準確把握目標人群，將客戶吸引到線下和線上，創造消費體驗提升的條件。時刻以用戶為第一位，發揮企業自身的服務優勢，不斷提升客戶的消費體驗。針對不同的消費人群進行細分，制定更加符合該人群的場景與策略，提高消費者對企業的黏性。

(三)創新供應鏈管理

新零售的發展離不開對供應鏈管理的創新。傳統零售企業通常對供應鏈的管理不到位，不善于創新，未能及時把握消費者消費需求的轉變，使得大量客源流失，從而失去競爭力。因此，企業要創新供應鏈管理，在采購環節通過加強與供應商的聯系，省去中間多層的流通環節，從而降低商品損耗和成本、控制庫存、提高毛利率，提升企業的競爭力；在銷售環節，要勇于創新銷售模式，創新是發展的動力，創新是發展的動力，隨著經濟的發展，人們收入的提高，消費心理的變化，原本的銷售模式顯然已經不適用了，要積極轉變，樹立以消費者為核心的服務意識；物流配送方面，隨著線上訂單的增加，要加強配送的投入，如配送人員數量、電動車、配送裝備、冷熱鏈等配送配套環節的完善，從而打造配送的競爭優勢，吸引更多的線上訂單。