淺析新零售背景下盒馬鮮生發(fā)展過程中的問題

苗瑞麗

(鄭州西亞斯學(xué)院 河南 鄭州 450000)

一、概述

(一)新零售

2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動(dòng)我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時(shí)，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面作出具體部署。新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)是當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要方式，新零售模式體現(xiàn)了以人為中心的消費(fèi)理念，是O2O與傳統(tǒng)的實(shí)體零售有機(jī)融合的重要體現(xiàn)，是一種新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的閉環(huán)零售模式。新零售模式通過重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的概念，整合現(xiàn)代物流技術(shù)，充分運(yùn)用線上線下運(yùn)營模式，為零售業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

(二)盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下售賣生鮮食品子公司，盒馬鮮生成立于2015年3月。2016年1月，盒馬鮮生首個(gè)門店開業(yè)、App上線。由于阿里有很好的消費(fèi)群體，所以在盒馬推出后，短短的3個(gè)月，盒馬鮮生App用戶就超過了10萬。接下來，盒馬鮮生更是不斷擴(kuò)張，從盒馬官方網(wǎng)頁上的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，盒馬鮮生店鋪數(shù)量已經(jīng)有232家，在21個(gè)城市和地區(qū)都有實(shí)體店鋪，覆蓋了全國大部分城市，主打網(wǎng)購時(shí)的高速高衛(wèi)生冷藏運(yùn)輸之物流能力。盒馬鮮生的實(shí)體店主打高科技新零售概念，所有商品標(biāo)簽都是采用電子紙，可以透過掃碼的方式進(jìn)一步了解商品資訊。消費(fèi)者可到店購買，也可以在盒馬App下單。盒馬鮮生超市與傳統(tǒng)超市和單純的線上生鮮不同，盒馬鮮生主要是采用線上電商+線下門店的模式，通過對(duì)超市業(yè)態(tài)的重新整合，將門店和倉庫整合到一個(gè)門店超市里，實(shí)現(xiàn)店倉一體，滿足顧客的需求，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)一站式的服務(wù)。盒馬鮮生門店是餐飲店，同時(shí)也是菜市場(chǎng)，具有雙重功能，在選購食材之后，可以在超市完成食材的加工，便利消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，門店也是在線平臺(tái)盒馬App的存儲(chǔ)倉庫和線上訂單商品分發(fā)中心，門店完成接單、分揀線上的訂單，同時(shí)門店能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于派送時(shí)間的要求，能夠?qū)崿F(xiàn)半小時(shí)送達(dá)。在盒馬模式中，門店起到關(guān)鍵作用，可以將線上線下很好的結(jié)合起來，增加消費(fèi)群體。在春節(jié)期間，全國200多家盒馬鮮生店迎來線上線下雙增長，特別是線上流量大增，達(dá)到去年農(nóng)歷正月的2.8倍，比節(jié)前消費(fèi)最高峰也漲了一倍多。

二、盒馬鮮生存在的問題

盒馬鮮生的業(yè)務(wù)模式也難以被復(fù)制，將餐飲與超市相結(jié)合，一站式的消費(fèi)模式，一體式的服務(wù)體驗(yàn)區(qū)：集合消費(fèi)、倉儲(chǔ)、配送與物流。這種重資產(chǎn)、重成本的業(yè)務(wù)模式難以被別的企業(yè)復(fù)制，從而形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。多種業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)于發(fā)展，盒馬盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini、盒馬F2等多種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓盒馬鮮生的業(yè)務(wù)從一二線城市向三四線城市擴(kuò)展，以滿足不同消費(fèi)人群的需求。但在發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些問題。

(一)客戶體驗(yàn)感差

盒馬鮮生雖然為顧客提供了良好的購物體驗(yàn)，但由于盒馬鮮生尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，目前仍有不少城市尚未鋪開，同時(shí)盒馬鮮生運(yùn)營模式難以復(fù)制，沒有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，難免出現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)不足的現(xiàn)象，而且線上線下的整合工作也沒有完全解決到位，出現(xiàn)了購買商品后發(fā)現(xiàn)與APP信息不符等問題，影響客戶的購物體驗(yàn)，顧客滿意度水平也有待進(jìn)一步提高。在盒馬這種模式不再能夠以新鮮度吸引消費(fèi)者眼光時(shí)，只能通過顧客的滿意度保證客戶的黏性。而盒馬鮮生經(jīng)營模型的推行，本來是想通過線上和線下的融合服務(wù)，改變傳統(tǒng)零售業(yè)，滿足不同消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的需求，因此，深度發(fā)掘用戶潛在需求，打破傳統(tǒng)零售模式，提升用戶體驗(yàn)，對(duì)于盒馬鮮生的后期發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，需要從用戶的角度考慮問題，真正的做到以顧客為中心。

(二)員工質(zhì)量及服務(wù)水平有待提升

2018年盒馬鮮生的“標(biāo)簽門”事件更是把盒馬推向了輿論的風(fēng)口浪尖。在這件事情的背后下也暴露了盒馬鮮生對(duì)于員工管理及培訓(xùn)的忽視與不到位，與此同時(shí)，2018年4月，盒馬鮮生在上海推出“盒馬X會(huì)員”，但“盒馬X會(huì)員”的收費(fèi)模式與其他生鮮電商不同，采取“當(dāng)年享受福利，次年再進(jìn)行扣除會(huì)員費(fèi)”的模式，在消費(fèi)者開通X會(huì)員的第二年，根據(jù)前一年的消費(fèi)或享受會(huì)員的額度進(jìn)行扣除，如果顧客的消費(fèi)金額不高于會(huì)員費(fèi)，那么次年扣除的僅是享受福利部分，而非全部會(huì)員費(fèi)。但在消費(fèi)者進(jìn)行辦卡時(shí)，員工對(duì)于會(huì)員卡的扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)解釋的不夠到位，導(dǎo)致后期在進(jìn)行扣費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者出現(xiàn)各種扣費(fèi)投訴的問題，在黑貓投訴平臺(tái)，從5月份開始，兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，盒馬鮮生共收到69條投訴，其中29條與無故扣會(huì)員費(fèi)有關(guān)，42%的投訴是關(guān)于會(huì)員卡扣費(fèi)的，這與消費(fèi)前期辦理會(huì)員卡時(shí)溝通有很大關(guān)系。

(三)內(nèi)部監(jiān)管力度有待提升

盒馬鮮生運(yùn)營以來，多次爆出食品安全隱患，2018年11月，盒馬鮮生被爆出售賣過期食品的問題，下架封存盒馬鮮生庫存中的73盒胡蘿卜。同年12月，盒馬鮮生上海金橋店爆出購買的麗爾泰椰漿，已經(jīng)過期兩個(gè)多月，之后，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布食品抽檢通告，抽檢了糕點(diǎn)、薯類和膨化食品、水產(chǎn)制品和食用農(nóng)產(chǎn)品等11類食品1781批次樣品，不合格樣品11批次，廣州實(shí)體店鋪銷售的鯽魚檢出抗菌藥。近兩年出現(xiàn)的食品安全問題，過期食品，有害物資超標(biāo)，在一定程度是內(nèi)部監(jiān)管不力，應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度，杜絕這些現(xiàn)象的再度發(fā)生。

(四)前期投入成本較大

與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是，盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己完整的物流體系。不過，給盒馬的前期投入帶來巨大成本，需要有大量的前期投入。侯毅曾透露，盒馬鮮生占據(jù)面積大，每個(gè)店鋪內(nèi)投入較多的先進(jìn)技術(shù)和自動(dòng)化設(shè)備，導(dǎo)致單店開店成本比較高，在幾千萬元不等，想要想實(shí)現(xiàn)城市的大面積覆蓋，前期需要投入很多家盒馬鮮生店鋪，前期對(duì)于資金要求比較高，回收期較長。

三、盒馬鮮生發(fā)展的改進(jìn)建議

(一)提高用戶體驗(yàn)

顧客對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)要求越來越高，這就要求盒馬鮮生也要通過來爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)，提高用戶體驗(yàn)是新零售發(fā)展的必然方向，盒馬鮮生的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是用戶體驗(yàn)，通過線下門店的推廣，讓顧客在消費(fèi)的過程中增加體驗(yàn)感，但與此同時(shí)，用戶體驗(yàn)也是盒馬鮮生的劣勢(shì)，與顧客接觸的比較多，消費(fèi)者在獲得商品的同時(shí)，希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要不斷地經(jīng)受消費(fèi)者的考驗(yàn)，滿足消費(fèi)者不同的需求。由于盒馬鮮生實(shí)行線上和線下相互結(jié)合，面對(duì)更多的消費(fèi)群體，需要更加注重，提高線下和線上用戶體驗(yàn)，線下需要通過改善服務(wù)，創(chuàng)造舒適新穎的門店環(huán)境，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣對(duì)貨物進(jìn)行貨位的安排，線上需要提高配送速度，縮短用戶下單后等待的時(shí)間，保證配送質(zhì)量。通過質(zhì)量和速度的雙重提高，用戶才會(huì)有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。盒馬鮮生通過觀察消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)習(xí)慣，充分利用企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，提高用戶的體驗(yàn)質(zhì)量和效果，用戶體驗(yàn)的提高能夠增加用戶黏性，吸引新用戶的同時(shí)，留住舊用戶。

(二)提高員工服務(wù)意識(shí)

盒馬鮮生推出的會(huì)員卡，讓消費(fèi)者與盒馬的黏性更強(qiáng)了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的會(huì)員卡大都是死粉，流動(dòng)不起來。但所有商業(yè)模式的設(shè)定是雙向的,盒馬的會(huì)員卡模式不但可以促進(jìn)自身的銷售回轉(zhuǎn)，也能保障消費(fèi)者的權(quán)益。可以說，開創(chuàng)了會(huì)員卡類的創(chuàng)新和升級(jí)。但在消費(fèi)之初，工作人員沒有把相關(guān)事項(xiàng)說明清楚，造成后期消費(fèi)者的不滿。

所以，在提升員工服務(wù)水平時(shí)，首先對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，把顧客的利益放在第一位，時(shí)刻為消費(fèi)者為中心，企業(yè)要通過各種訓(xùn)練項(xiàng)目，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)的思想植根于員工的大腦中，并努力提高員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)的行為能力。在與客戶接觸溝通的過程中，員工善于換位思考，在言語中讓客戶感受到是在為他著想，在提供服務(wù)時(shí)，讓消費(fèi)者真正的了解服務(wù)的內(nèi)容，業(yè)務(wù)就會(huì)更容易開展。

(三)提高監(jiān)管力度

加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管力度，開展門店自查，服務(wù)、品質(zhì)是盒馬的生命線，需要對(duì)客戶存在敬畏之心，將食品質(zhì)量安全作為重中之重，設(shè)置專門的檢察人員，及時(shí)抽檢盒馬上線的產(chǎn)品，保證店內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者也可以將在盒馬消費(fèi)過程中的體驗(yàn)問題進(jìn)行及時(shí)反饋，接受最終消費(fèi)者的檢驗(yàn)，同管理層一起，共同提升盒馬鮮生的產(chǎn)品質(zhì)量，保證食品的衛(wèi)生安全。

(四)改變經(jīng)營策略

針對(duì)不同商圈、不同消費(fèi)能力的人群，作出不同的解決辦法，而不是簡(jiǎn)單的用盒馬鮮生一種模式打天下，針對(duì)多樣化的消費(fèi)人群，盒馬陸續(xù)孵化出F2、小站、菜市、mini等不同創(chuàng)新狀態(tài)，其中mini作為試驗(yàn)田，開店成本比較低，由于盒馬鮮生提前搭建好供應(yīng)鏈、物流等體系，盒馬mini一家店的初始成本只需要200萬元，大約是盒馬鮮生的十分之一，彌補(bǔ)盒馬鮮生無法觸及的空白商圈，將一、二線城市郊區(qū)以及三、四線城市作為主要選址區(qū)域，對(duì)上線的商品種類根據(jù)客戶群進(jìn)行調(diào)整，控制投入成本的同時(shí)，滿足客戶一站式的購物需求。

四、結(jié)論

盒馬鮮生在一定程度上改變了傳統(tǒng)的零售方式，是對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，盒馬未來可以跟蹤消費(fèi)者購買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個(gè)性化的建議。但其迅速發(fā)展的背后，同樣需要注意目前出現(xiàn)的問題，提高用戶體驗(yàn)，保證食品的健康安全，提高員工的服務(wù)意識(shí)，減少客戶投訴，做好前期的消費(fèi)溝通，提高消費(fèi)者的依賴度，讓盒馬鮮生越來越好。