湘西州非物質文化遺產旅游開發對策

羅夕瑞

(吉首大學商學院 湖南 吉首 416000)

隨著文化產業的日益發展和人們對旅游形式要求的逐漸多元化，原本單一的旅游模式已經無法滿足游客的需求。非遺文化已成為地方旅游的靈魂，為地方旅游走出去提供了有力支撐，對提高旅游發展水平、實現旅游業綜合發展具有重要意義。本文論述了非遺文化對旅游發展的帶動作用，探討了如何將湘西州非物質文化遺產與旅游產業進一步融合，創新非遺旅游產品新業態。

一、湘西州非物質文化遺產旅游開發優勢

(一)山水風光神奇

全州擁有150多個“國”字號文化生態品牌。鳳凰南華山、永順不二門、古丈坐龍峽、吉首矮寨4個國家森林公園；吉首峒河、瀘溪武水、花垣古苗河、保靖酉水、永順猛洞河5個國家濕地公園；龍山烏龍山、古丈紅石林、鳳凰3個國家地質公園；永順小溪、古丈高望界、保靖白云山3個國家級自然生態保護區等。

(二)節慶文化豐富

全州通過挖掘與整合民俗文化資源，定期舉辦三月三苗族對歌節、土家族社巴節、土家族茅古斯文化節、苗族趕秋節、吉首國際鼓文化節、土家族擺手節、湘西民族銀飾服飾文化節、中國(古丈)茶文化節、苗族四月八“跳花節”等一系列重大旅游節慶活動，充分展示湘西州傳統文化和民間習俗，實現文化與旅游充分融合。

(三)歷史文化厚重

湘西土家族苗族文化是湘西地區各族人民在長期社會實踐中創造和發展起來的，具有深厚的歷史文化資源和濃郁的土家族苗族民俗風情。湘西州非遺文化、民族歌舞等文化資源豐富，古城、古鎮、古村遍布，是湘西民族文化的瑰寶。全州現有1個國家歷史文化名城、4個國家歷史文化名鎮、29個中國傳統古村落和涵蓋11大門類3200多項的非物質文化遺產等眾多歷史和民俗文化資源。

二、湘西州非物質文化遺產旅游存在的問題

(一)文化缺失，旅游體驗不足

文化是湘西州旅游發展的基石，也是最大潛力所在。應在發展過程中充分融合非物質文化遺產和當地民族文化特色，讓游客在湘西非遺旅游中發現美、享受美。旅游業的發展帶動著經濟的發展，經濟的發展導致人們的體驗度不斷增高，體驗度增高的同時就必須大力完善相關旅游項目，這樣才能在旅游發展上有所創新，不斷豐富人們對于旅游業的追求。但目前湘西州非物質文化遺產旅游還不足以整合上述文化多樣性，中國的文化博大精深，特別是非物質文化遺產作為人類的文化財富對人們的精神追求起到了重要作用，這就需要人們對其不斷挖掘探索，使其內涵被大眾所熟知，游客需要提升對于非物質文化遺產的認知，更多的吸收精神財富，而不是將旅游僅僅定義為“眼前事物”。

(二)資源利用不充分，綜合效益不高

非遺旅游以非物質文化遺產和地方文化為載體，是非遺產業和旅游業相互滲透、相互融合的產物。全州民族民俗文化十分豐富，但它未能將各具特色的旅游資源充分利用，使得非物質文化遺產與旅游的融合仍停留在淺層次，缺乏開發的廣度與深度。旅游業的發展參差不齊，高質量的旅游資源能夠滿足人們的精神生活，然而個別地方低端的旅游資源也會降低人們的旅游體驗，這些地方的出現也是只為了追求經濟效益而忽略了游客的體驗度，所以低端的旅游資源注定會隨著時間而消失，因為它們難以在旅游市場上站穩腳跟。其次，由于資金不足與營銷人才缺乏等因素，旅游產品品牌缺乏系統的宣傳機制，品牌競爭力難以形成，效益難以提升。

(三)宣傳力度小，市場認知不高

受制于資金不足等眾多因素，湘西州旅游發展缺乏系統的宣傳機制，宣傳手段單一，公眾號、微博、雜志等新媒體手段并未得到有效推廣。近幾年，通過不斷宣傳與政策支持，部分景區雖然小有名氣，但未實現非遺旅游與文化的深度融合，知名度與美譽度不高，缺乏市場影響力大、認知度高的非物質文化遺產旅游特色景區。

(四)融資渠道單一，基礎設施落后

湘西州旅游業發展剛剛起步，未引起相關部門高度重視，相關旅游投融資政策不完善，與周邊地區相比存在較大差距。相關專業化旅游投資企業、旅游投資發展基金等融資方式匱乏。由于旅游融資渠道窄小，湘西州旅游業的發展很難獲得可持續的、充足的資金保障，全州在旅游景區建設、旅游信息咨詢服務、智慧旅游景區等方面建設依然薄弱，旅游交通、游客服務中心、旅游標識系統等基礎設施建設嚴重不足，在較大程度上制約了湘西州旅游業質量提升和旅游產業持續健康發展。

三、湘西州非物質文化遺產旅游開發策略

(一)文化助力，提升旅游體驗

大湘西地區的民族文化氛圍濃郁，豐富的民間傳說為非遺旅游提供了豐富的素材。目前，湘西州非遺旅游開發，只重視旅游而忽略了文化，導致非物質文化遺產旅游的體驗性不佳。因此，要深入挖掘和包裝湘西州眾多的非遺文化、民族歌舞、民間絕技等文化資源，必須身臨其境才能感受到非遺的魅力所在。如在景區內開設剪紙和蠟染體驗區，讓游客在工作人員的指導下體驗動手的樂趣，豐富產品類型和增強體驗功能，將湘西特色與非遺文化有機結合的同時，讓游客感受到獨特的民族風情，且通過現場制作等方式進行銷售。同時以非遺文化為核心，以民族化為導向，在保護非物質文化遺產的基礎上，深入挖掘山水風光、民俗風情、歷史文化等要素，在景區內注入生態觀光、商業娛樂、休閑體驗等功能，增加主題酒店、茶館等休閑業態，建設非遺文化娛樂體驗園區，打造文化娛樂休閑為一體的新型非遺文化景區，全面實現與市場接軌。

(二)宣傳造勢，推進整體營銷

推動湘西州非遺旅游的快速發展，需要依靠整體的推廣和營銷，“非遺”和“旅游”是不可分割的。通過宣傳提升湘西州非遺旅游形象，加強非遺與景區旅游的互動，實現協同發展，從而樹立鮮明的非遺旅游形象。在宣傳手段上，一是充分利用電視宣傳片、雜志報刊、戶外廣告等傳統媒體，重點展現湘西州世界文化遺產、獨特民俗風情、多樣的“非遺”文化等內容，全面推介展示，強化推廣力度，增加社會關注度。同時鼓勵、引導游客和居民利用朋友圈、抖音、微博等網絡平臺分享湘西美景、傳播湘西美景，全面彰顯湘西州歷史文化和民俗風情。二是深化與國內外知名營銷機構的媒介合作，積極推進網絡營銷，充分利用電子商務交易平臺等網絡資源，積極探索新型營銷模式，制定針對性的非遺產品營銷策略，擴大湘西州旅游營銷渠道，提高旅游品牌曝光率和影響力。三是繼續支持開展非遺旅游節、土家族“四月八”、苗族“趕秋節”、吉首國際鼓文化節等活動，充分展示湘西土家族苗族的民間習俗、巫儺絕技、地方文化等。利用節慶活動的輻射效應繼續發揮非遺節引領示范作用，讓更多具有湘西風俗的非遺旅游景區、非遺產品進入活動環節，不斷吸引國內外目光聚焦湘西，持續放大湘西非遺文化節影響力，樹立湘西旅游目的地整體形象，推介文化湘西。四是旅行社和景區之間加強合作協調，積極整合多方優勢資源，將景區和非物質文化遺產進行串聯，努力打造精品路線，以獨特的旅游產品和優質的服務贏得市場，讓游客在湘西非遺旅游中欣賞美、傳播美，提高重游率。五是進一步提升隊伍素質，提高保護傳承水平。當前非遺保護隊伍對非遺本身及非遺保護傳承規律的認識大多數還停留在原有的層面。要加強全州非遺代表性傳承人和工作隊伍人員培訓，通過采取專家授課、案例分析、交流討論的模式將非遺保護新理念灌輸給傳承人和工作人員隊伍，不斷更新知識，提高工作人員素質。定期開展線下技能競賽，提高講解員、非遺手工藝品制造員等專業水平，擴大宣傳推介效果。

(三)開發非遺傳播新模式

整合非遺特色景觀和風土人情，強化品牌營銷理念，實現消費方式的有效轉變。可以根據品牌定位和市場需求，在提升產品質量的同時設計出符合游客審美標準的傳統非遺手工藝品，讓非遺真正的走進大眾生活的視野。產品包裝作為產品營銷活動和非遺文化的重要組成部分，它深刻反映了非遺文化的群體心態、審美趣味和民族性格等，因此，產品包裝的文化要求更加突出。依托湘西苗繡、剪紙、蠟染等非遺資源為基調，對本地特色商品包裝融入非遺文化元素，吸引大眾目光的同時對非遺的傳承與創新起到宣傳作用。積極打造旅游商品購物街，定期舉辦非遺購物節，推動旅游與產品全面結合，提高旅游購物水平，增強旅游產業綜合效益。

(四)政府牽頭，引導發展

在旅游業發展中，政府要加強對湘西州旅游業發展的組織領導，明確工作目標，完善工作機制，制訂具體方案，確保各項工作落到實處。第一，加強基礎設施建設和維護，大力推進吉首與龍山、永順、鳳凰等縣市間旅游綜合交通建設，開通吉首火車站、汽車站與重點景區直達巴士，實現住宿、購物、餐飲、休閑等綜合服務系統集聚，提高旅游接待水平。第二，進一步優化住宿產品空間布局，完善住宿檔次結構，滿足不同消費層次旅游者的需求，開發具有苗寨特色的個性化、民族化民宿，構建具有湘西民俗特色的旅游住宿產品體系。第三，面向社會廣泛征集高端旅游人才，邀請來自全國各地酒店、旅游管理等方面的專家成立專家咨詢委員會。同時，結合湘西州高學歷人才引進政策，吸引更多的旅游人才來地方工作，為湘西旅游產業的發展提供科技人才支撐，建立湘西旅游行業人才庫。第四，積極尋求國家支持旅游產業發展的相關資金，加大資金扶持力度，通過整合非遺文化和旅游資源，將文旅融合發展做大做強，讓湘西州的文旅融合發展“火”起來，以文促旅，以旅帶文，文旅互融。第五，將旅游發展規劃納入全州國民經濟和社會發展規劃的重要組成部分。堅持保護第一，開發第二，進一步完善好湘西州非遺旅游發展的總體規劃，提升旅游產品的競爭力。

四、結語

非物質文化遺產旅游是非遺與旅游業及相關配套服務業一體化發展的新模式。當前，湘西州非物質文化遺產旅游正處于發展的大時期，在發展過程中會出現發展機制未健全、開發不足等問題。因此，在非物質文化遺產旅游發展的過程中政府應發揮主導作用，引導旅游業良性發展；充分發掘地方非遺文化和旅游資源，打造非物質文化遺產旅游特色景區。加大宣傳力度，深入挖掘湘西非遺內涵，實現湘西州旅游與文化深度融合，促進旅游開發與文化保護利用共同推進，充分展示非遺魅力，打造有特色的湘西非物質文化遺產旅游，從而帶動湘西州經濟快速發展。