淺談餐飲業顧客抱怨處理與服務補救

(洛陽理工學院經濟與管理學院 河南 洛陽 471023)

一、餐飲業顧客抱怨

(一)顧客抱怨的理論綜述

Day(1981)認為：“顧客遭遇的不滿意消費經歷對其產生了極大的影響，所以造成了顧客抱怨”。Singh(1988)對顧客抱怨做了更為明確的定義，他認為顧客抱怨是顧客對莫尼茨消費經歷不滿意，由此產生的一系列行為或非行為反應。我國對顧客抱怨的研究起步較晚，朱娜(2009)提出了飯店顧客抱怨是顧客產生的一種不滿的心理或情緒，是由于飯店所提供的產品或服務未達到顧客的要求。

學者們對顧客抱怨的定義各有不同，筆者認為餐飲顧客抱怨是指餐飲企業所提供的產品或服務未能滿足顧客需求而引發的一系列情緒化的行為反應。

(二)顧客抱怨行為分類

由于顧客的文化背景不同、顧客抱怨的成本和回報不同、抱怨的意向不同感知的服務不滿意的強度不同引發的顧客抱怨行為也不同。筆者通過整合學者們關于顧客抱怨行為的理論，將顧客抱怨行為主要歸納為三類:

1.直接抱怨。如向餐廳經理主管或服務人員直接投訴尋求賠償、向消費者協會反映和向法院起訴。

2.負面口碑。比如，向親朋好友表達不滿，告訴他們這個餐飲企業服務質量不好，建議他們下次不要來這家消費用餐。

3.自我抵制。顧客以后不再來這個餐飲企業用餐或者轉向其他餐飲企業消費。

對餐飲企業而言，不滿意顧客的抱怨行為中直接抱怨對其最有利。直接抱怨是企業的好朋友。企業能夠及時或者以后能夠察覺到顧客直接投訴，有進一步改進和提高餐飲服務質量的機會，還可能通過服務補救措施建立或重建顧客忠誠度。建立有效處理程序和應急機制，能夠大大降低負面口碑的影響。在處理負面口碑時，企業要分析負面口碑的出處。如果負面口碑源于企業自身問題，那么毫無疑問企業應致力于提升企業的服務態度和產品質量漸漸獲得正面口碑，提升企業的形象。對來源于外部的惡意負面口碑，企業應建立緊急預防措施。一旦發現惡意負面評價，應迅速反應并及時澄清。對于顧客自我抵制，多數情況下，顧客不會憑空抱怨，只有其要求沒有得到滿足時，才會產生抱怨。在顧客傾訴內心不滿的過程中，企業員工應盡力做到不輕易打斷，只有讓其抱怨情緒得到充分表達后，我們才能更好地與之溝通；否則顧客會認為自己的意見遭到了抵制，最終使雙方很難展開真誠的交流，導致顧客再也不來此餐飲企業用餐并產生極大的誤解。因此，企業若想改進服務質量，提高顧客滿意度必須要重視顧客抱怨、鼓勵和幫助顧客直接抱怨、提高顧客直接抱怨。

二、餐飲業服務補救策略

餐飲服務因其特殊性會無可避免地會造成服務失誤，引發顧客非正向口碑、個人抵制等顧客抱怨，影響餐飲企業品牌存亡及其長遠發展。因此，餐飲企業必須重視服務補救，采取恰當及時的服務補救措施改善與顧客的關系，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，以提高企業收益。

(一)服務補救理論綜述

目前，學者們對服務補救的定義不一。Gronroos(1988)給出了服務補救的解釋：“服務補救是當服務失敗發生后，服務組織針對顧客抱怨行為采取的反應和行動”。Hart,Christopher等在1990年明確提出了服務補救的概念，他們認為服務補救是不同于傳統抱怨處理的管理哲學，它強調贏得顧客的評價方法由成本面轉向價值面。Smith,Bolton和Wagner(1999)等提出“服務補救不僅包括服務失敗后組織被動的顧客抱怨處理，也包括主動的針對未抱怨顧客的補救和預先補救”。Tax & Brown(2000)將服務補救定義為：“服務補救是一種管理過程，它首先要發現錯誤，分析失敗原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決”。

綜上所述，筆者總結學者們的理論，認為服務補救是服務企業在對顧客提供服務失敗后，對顧客不滿和抱怨做出的補救性反應。

(二)服務補救的維度

如何有效進行服務補救，應該從哪些方面進行服務補救，學者們對這些問題進行了思考，并提出了服務補救的維度。

Bitner(1990)首先對服務補救的維度進行了研究，她用關鍵事件分析法調查了餐飲業、旅館業以及航空業三個行業，提出了三種服務補救方法：道歉、解釋和實物賠償。Hoffman等(1995)發展了服務補救的維度，他們將服務補救的方法歸納為如下七種：實物補償、替換產品或服務、退款、道歉、管理層介入、糾正錯誤以及不作為這七種。Smith(1999)歸納出各個行業均適用、現今被廣泛使用的服務補救措施的四個維度：響應速度、有形補償、補救主動性和道歉。

(三)服務補救的步驟

1.服務補救前的措施

(1)建立早期預警機制

①鼓勵和幫助顧客投訴。簡化顧客投訴程序，拓寬顧客投訴渠道。

②收集整合服務失誤和顧客抱怨信息、資料。根據資料，事先分析可能會出現的服務失誤，模擬服務失敗應對情景。這樣即使出現了服務失誤，員工也有大致的處理辦法的概念。

③改善服務流程并建立服務質量標準，減少服務失敗。

④加強對員工的培訓和對員工進行合理授權。通過培訓，服務人員能提高服務技術水平，掌握更多處理問題的知識，提高顧客在與服務人員的接觸中的滿意度。給員工授權，員工擁有更多的自主權，有利于增加服務工作的創新型、適應性，適應無法標準化的服務場景。

(2)建立高效的應對機制

①增強服務補救意識，迅速處理顧客投訴反映的問題。

②認真傾聽顧客抱怨，識別顧客抱怨的原因和問題。

③主動承認錯誤，并真誠地向顧客道歉。

④必要時做出適當的賠償彌補。

2.服務補救中的策略

(1)針對服務設施設備故障多的顧客抱怨

首先建立預防措施，加強餐飲設施設備的管理，定期檢查設施設備工作毀損情況，加快設施設備更新換代。認真傾聽顧客抱怨，并主動做出道歉，若有能力當即為顧客更換設施設備。

(2)針對菜肴酒水品質不好，種類少引起的顧客抱怨

首先，加強原料、酒水的質量管理，建立內部檢查體系，加強對采購、貯存等環節的質量監控。同時積極調查顧客需求，根據顧客需求適當增加菜肴以及酒水的種類。當顧客抱怨時，服務人員認真傾聽并主動做出真誠的道歉。發生顧客抱怨菜品不新鮮、味道不符合其口味時，可以立即為顧客更換菜品，必要時做出相應的賠償如餐費打折、餐費減免、贈送水果等。

(3)針對衛生差的顧客抱怨

首先，餐飲企業事先要建立環境衛生標準，加強衛生質量監管，加強員工衛生知識培訓。面對顧客抱怨，認真傾聽并真誠道歉。

(4)針對環境嘈雜的顧客抱怨

首先，對餐廳進行合理定位，設計出與餐廳定位相符的環境氛圍。通過對服務場所合理布局，通過對家具、燈光的使用，營造相宜的氛圍。面對顧客抱怨，給以同理心并主動抱歉。

(5)針對上菜速度慢、等待時間長的顧客抱怨

首先，完善服務流程，使服務流程流暢合理，提高服務效率。同時加強服務部門之間的溝通協作，縮短顧客等待時長。

(6)針對服務態度不佳的顧客抱怨

首先，加強員工服務培訓，培養員工服務意識特別是主動服務意識。同時對員工進行合理授權，提高員工服務自主性。面對顧客抱怨，員工一定要態度良好，同時也要主動和顧客進行有效溝通，表達歉意。

3.服務補救后的措施

(1)企業應該將服務失敗信息和顧客抱怨分析評估。這樣，企業可以找出服務失敗最集中的地方，并找出服務失敗的根源，在服務補救中做到有的放矢，從而提高服務補救的質量。在對服務補救信息進行分析時，企業應該根據本身的實際情況，通過挑選不同的質量管理工具進行運用，如繪制帕累托圖或控制圖等，得出量化的分析結果。

(2)服務補救的分析結果應經過收集而來的服務補救信息途徑進行反饋。企業應將其傳送給需要這些信息的有關部門，這需要企業建立服務補救信息傳遞流程。建立服務補救信息傳遞流程要求企業對從服務失誤發生后到服務補救完成這一全過程的信息進行控制和反饋，在服務補救后將補救結果反饋給信息提供者，這樣，顧客、員工等信息提供者心中會有極強的歸屬感和得到重視的感覺，從而贏得他們的忠誠，提高了服務補救的效益。