淺談中國農(nóng)村消費者行為的基本特征

(四川大學(xué)錦城學(xué)院 四川 成都 611731)

一、中國農(nóng)村的消費行為心理之求實

求實消費也需要分區(qū)域，更重要的就是不同的收入階層的影響，更重要的是，受著自己的主觀意識的影響，也受很多很多的客觀的因素的影響。

在不同的地點，比如：東南農(nóng)村區(qū)域與西北地方的農(nóng)村相比，都是存在著很大的消費行為差異的，在我國沿海地區(qū)的農(nóng)村，北上廣地區(qū)的農(nóng)村，發(fā)達(dá)城市周邊的農(nóng)村的經(jīng)濟社會科技發(fā)展都要領(lǐng)先于內(nèi)陸農(nóng)村和西北地方的農(nóng)村一步，當(dāng)然這也就自然而然的影響到了農(nóng)村的消費行為，但是和城市相比起來，農(nóng)村的大多數(shù)人的消費行為還是屬于求實心心理。

接下來就是時間也會受到不同程度的影響，比如：從古至今，中國人所崇尚的是節(jié)儉，節(jié)儉是流傳于五千多年的優(yōu)良傳統(tǒng)，是祖祖輩輩流傳下來的良好習(xí)慣，中國的節(jié)日也是流傳于千年，很多的中國人，都有一種節(jié)日情懷，當(dāng)然有很多在海外的華人也會想念祖國，每一次祖國的大型節(jié)日，都會小小的慶祝一番。比如;中國最為隆重的節(jié)日，那肯定非春節(jié)莫屬了，這時候不管是在國內(nèi)還是在海外的，都會慶祝，當(dāng)然這慶祝中肯定就會有消費，這時候，受時間的影響，不管是平時再節(jié)儉的人都會為了一年一度的大節(jié)日而去慶祝一番的，這種情況比較多的還是在農(nóng)村最為常見，這時候農(nóng)村的求實心理中又摻雜著一些從眾心理在里面，就比如：看著這家買的吃的好吃，就會去買，或者是看著這家買的一些用的東西比較好，也會去買。如果不是過年過節(jié)的可能就會將就將就，也就將就過去了。

接下來就是季節(jié)也會受到不同的影響，就好比如：換季買衣服，這里面會有求實心理和從眾心理，而大部分農(nóng)村的消費者是屬于求實的心理的，從眾心理大部分的體現(xiàn)在城市的消費者。但也有少數(shù)的農(nóng)村消費者中也有體現(xiàn)，就比如：換季正值買衣服，看著別人買的衣服的款式或者是顏色什么的好看，就會想到要去買一件同款或者是去買一件款式相近的衣服，但又正恰逢換季，正值換衣服，這里的又屬于求實心理，但又帶有從眾的心理在里面，這里的雙向心理不僅體現(xiàn)在城市的消費者心理上，而且也體現(xiàn)在了農(nóng)村消費者的消費行為上。

最為重要的就是收入，收入具有很大的影響，這種差別的原因不管是在城市里面的消費者還是在農(nóng)村里面的消費者去消費最主要的原因還是 收入的差別，現(xiàn)在收入階層的分化城市里面體現(xiàn)很明顯，但是農(nóng)村里面也體現(xiàn)為更加的明顯，現(xiàn)在有很多人都是農(nóng)村人，但是確實城市里面的人，也就是半農(nóng)村人，半城市人，屬于是農(nóng)村的戶口，但除了農(nóng)村戶口這個證明，其他的很多都是城市證明。現(xiàn)在的很多的農(nóng)村人都是這樣的，就比如：家里面的子女學(xué)業(yè)有成，就會在城市里工作，安居，但實際上戶口還是農(nóng)村的，又有些人為了工作，收入又比較的高，但是戶口卻不是城市戶口的，實際還是農(nóng)村戶口的，這一類人，他們的收入往往會高于普通的農(nóng)村人，這也就是一個收入階層的差別，這也就拉開了農(nóng)村消費者的消費，所消費的商品或者是服務(wù)往往不會和普通的消費者不在同一個階層上。

大部分農(nóng)村消費者的主要的消費行為還是求實消費，農(nóng)村的消費者最看重 還是價格，其次為品質(zhì)，對于消費和服務(wù)的要求是物美價廉，農(nóng)村消費者對于產(chǎn)品的外包裝以及品牌什么的不是很在意。

二、中國農(nóng)村的消費行為心理之從眾

從眾的行為大部分體現(xiàn)在城市中，在城市中很明顯，但也有收入的原因。這種趨向于從眾的消費行為大多體現(xiàn)在注重品牌的一些人身上。就是比較喜歡奢侈品的一部分人身上會有比較的明顯的消費行為從眾的體現(xiàn)。最大的體現(xiàn)：就比如：出國購買奢侈品、就是好不容易出國一次，可能就會，瘋狂的進(jìn)行大采購，這里面會有幫助別人代購的一些物品，國外和國內(nèi)奢侈品的價格不一樣。代購是在當(dāng)下時代里比較跟風(fēng)的一種購買方式，而這種代購的購買方式很多也體現(xiàn)出了從眾的消費者的消費行為心理。中國最為普遍的一個現(xiàn)象就是購買iPhone，iPhone的價格相對于很多的其他品牌的手機來說，其實價格比較的偏高，它的更新?lián)Q代的速度又比較的快，而且一次比一次更新?lián)Q代的價格高，但是了又有很多的人屬于跟風(fēng)去買，這就屬于一種比較從眾的消費行為的心理去購買一種產(chǎn)品或者是服務(wù)。但是這種消費行為在城市中有很多的體驗，在農(nóng)村也有這種盲目跟風(fēng)，從眾的消費行為。

三、節(jié)約與奢華共生的消費理念

在中國的傳統(tǒng)思想中，勤儉持家和節(jié)約不浪費是被崇尚的，也注重身家的累積和儲存，尤其是在農(nóng)村，這些特點被表現(xiàn)的尤為突出。因為與城市居民不同，農(nóng)村人主要以務(wù)農(nóng)或外出打工來維持生計，所以收入并不是很高，而且他們的收入不但要用于自己平時的日常開銷，還要用于生產(chǎn)投資，所以消費的偏好主要是求實為主。受收入和未來的收入的一個不確定性來說，農(nóng)村居民在平日的消費中消費水平偏低是正常的也是合理的。再者，他們從小從老一輩那里傳承到的消費觀念就是自給自足的小農(nóng)思想，和經(jīng)歷過改革開放經(jīng)濟有大發(fā)展、思想有大解放的城市居民來說，他們的消費觀念是節(jié)約的，精打細(xì)算的，更是不敢有任何超前消費。

但是，農(nóng)村居民在一些特殊的場合，會做出和平時大不相同的消費決策，比如在過節(jié)過年，人情往來，婚喪事的時候，他們會一改以往的節(jié)約，拿著以前辛辛苦苦攢下來的錢大肆消費，衣食住行等各個方面都會采購。而且農(nóng)村居民特別講人情，好面子，這也是中國人特有的一個消費價值觀，在中國社會中，面子是一個極其重要的東西，維持自己和家人的面子在中國是一個生活日常的基本需求，尤其是在農(nóng)村這種熟人社會，一個村的人大家都認(rèn)識，社交圈子不大，面子的維持更是生活中必須要維持的。所以從一定的角度來看，農(nóng)村人會在一些特殊的日子里過度消費，維持自己的面子是主要原因。農(nóng)村居民從小都是很節(jié)儉的，有的衣服要穿幾代人，爺爺穿過爸爸穿，爸爸穿過兒子穿。但是在特殊場合，這樣節(jié)約節(jié)儉的思想就徹底消失了，取而代之的是大肆消費，更有勝者，會不惜貸款 來消費。這樣略微病態(tài)的兩極化消費，讓消費者在消費呈現(xiàn)出了在不同時間出現(xiàn)特殊的儲蓄行為和消費高峰期。

在中國有些地方的農(nóng)村如果有婚宴，在當(dāng)?shù)氐拿袼桌锸切枰筠k一場的。會有三天的宴席，每天三餐。各種大魚大肉，平時吃不到的美食，在這三天的餐里都會出現(xiàn)。有的主人家為了展現(xiàn)自己家的財力，更是會辦流水宴席：不用宴請客人，誰都可以來吃，不管認(rèn)不認(rèn)識坐下就可以吃，菜品會源源不斷的端上桌，吃完了直接離開就行。新娘新郎的服飾和配飾也是非常的浮夸，一般來說是大紅喜服，新娘的手上脖子上頭上會掛各種金子的飾品，簪子或者手鐲。這是農(nóng)村消費者的一種病態(tài)的奢侈。

四、風(fēng)俗文化影響消費行為

農(nóng)村居民受教育的程度普遍偏低，文化素質(zhì)也不是很高，教育程度普遍是九年義務(wù)教育。鄉(xiāng)土氣息非常的嚴(yán)重，農(nóng)村居民消費娛樂行為中有不少灰色因素。最顯著的是風(fēng)俗和迷信的消費。后者的迷信消費在農(nóng)村的婚喪嫁娶和喬遷新居中表現(xiàn)的尤為突出，而且老一輩人會認(rèn)為結(jié)婚中吃生湯圓可以早生貴子，在搬新家的家具位置朝向中的風(fēng)水，日期的挑選會參考黃歷等習(xí)慣都是天經(jīng)地義的事情。而其他的人為了討好老一輩，為了孝順老人家就會支持他們的消費決策，而且他們也是本著寧可信其有，不可信其無的態(tài)度。

其次，農(nóng)村居民之間賭博之風(fēng)也是長盛不衰，因為農(nóng)村居民受教育程度不高，眼界也不開闊，從小到大都呆在同一個很小的區(qū)域。而且由于目前農(nóng)村的文化娛樂建設(shè)不像城里一樣，是十分匱乏的，不像城里有電影院、歌劇院、健身房、歌劇院也可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解到世界各地的消息，可以學(xué)習(xí)任何一門技能，也可以出門游玩。而農(nóng)村看書看戲看電影都很難，互聯(lián)網(wǎng)也不發(fā)達(dá)，所以他們的休息娛樂生活會非常的單調(diào)，他們會用大把的休息時間來進(jìn)行各種棋牌類游戲，麻將、撲克等。而且農(nóng)村居民有大把的休閑的時間，在不務(wù)農(nóng)的時間和春節(jié)等時間，很多農(nóng)村地區(qū)都是從早打到晚，不管是什么歲數(shù)的人都在打牌。有的農(nóng)村居民更是嗜賭成癮，在一些賭博場所希望一夜暴富不惜投下大把的金錢和精力，希望可以贏一票大的，希望可以發(fā)大財，而他們無法想到的是這些場所很多組合賭博的人會讓他輸光家當(dāng)，所以有很多人會因為賭博欠下巨額的賭債和高利貸，讓自己的家庭陷入災(zāi)難。農(nóng)村居民的這種希望一夜暴富的心理，也體現(xiàn)在彩票和刮刮樂的購買中，很多農(nóng)村居民有定期購買彩票的消費習(xí)慣。

總之，農(nóng)村人數(shù)占中國的所有人口的七成左右，在整個中國市場，農(nóng)村有很廣闊的市場前景。但是由于城鄉(xiāng)收入水平等原因，導(dǎo)致城鄉(xiāng)消費者行為有較大的差異性。雖然中國在實行城鄉(xiāng)一體化，目的為了，加速推進(jìn)農(nóng)村的經(jīng)濟的發(fā)展，但是城鄉(xiāng)也存在很大的差異。因此，想要真正推動農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展，就要切實研究農(nóng)村的消費行為特征。