品牌崇拜行為及其形成機制的研究綜述

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530000)

一、引言

隨著營銷理論和品牌研究的推進，品牌從一種符號、一項無形資產引申為一種基于消費者認知的關系，品牌忠誠、品牌至愛、品牌依戀等都是用來衡量消費者—品牌關系的概念。崇拜是一種類宗教行為，同時也是伴隨人類文明演進的一種社會心理現象。許多學者都注意到某些品牌如哈雷(摩托車品牌)、Beetles(大眾旗下的車型)、LV(奢侈品品牌)等，盡管所占的市場份額不大，但是卻擁有著極其忠誠的消費者。這些消費者無條件地選擇支持和購買該品牌，甚至在極端的情形下會排斥和詆毀相關領域的其他品牌。他們將所鐘愛的品牌視為一種信仰，這部分消費者又被稱為“品牌粉絲”。相對于普通消費者，粉絲對品牌極度熱誠并具有一種近似教派般的狂熱情感，在經濟、時間和情感方面都有著超常投入，因而被類比為“品牌教派”(brand cult，Belk & Tumbat，2005)。隨著社會化網絡的不斷發展和普及，這些“小眾”的粉絲借助網絡迅速發展，傳播影響力，使得品牌崇拜行為越來越得到重視，粉絲營銷等新型社會化網絡營銷模式應運而生。本文在歸納總結品牌崇拜的定義和行為的基礎上，梳理評述國內外學者對品牌崇拜行為形成機制的研究，以期推動國內相關領域的研究。

二、品牌崇拜的定義與發展階段

Wells(2001)最早發現某些市場份額小，卻擁有大量忠實粉絲的品牌，他稱之為品牌教派。Ragas和Bueno(2002)認為教派型品牌具有的特點包括排他性和獨特型，即品牌本身擁有獨特的文化和理念，以及該品牌的消費者具有排斥其他品牌的特征。品牌教派這一概念的提出促使許多學者開始對品牌的教派特征展開研究。Belk 和 Tumbat(2005)發現，蘋果的品牌社群中流傳著有關公司的一些傳奇和神話故事，這使得蘋果品牌在其粉絲心目中被神圣化，粉絲們變成了蘋果品牌的忠實信徒。Muniz & Schau(2005)對蘋果品牌的牛頓掌上電腦社群的研究發現，粉絲們在牛頓掌上電腦上都曾有過超自然的、神秘的經歷和故事，從而使該品牌社群具有一種教派般的神秘色彩，這個社群的粉絲也籍由此形成了一種類宗教特征。

根據文獻掃描，品牌崇拜根據對象的不同可以大致劃分為三個發展階段：第一個階段是以文學產品作為崇拜對象，主要變現為粉絲對經典文學作品的二次創作以及對周邊產品的收藏行為。如《星際迷航》《哈利波特》等，粉絲喜歡為書內角色起昵稱、基于角色自己設計劇情等，同時熱衷于購買不限于書籍的周邊產品，并以周邊產品的收集量為榮。第二階段是以體育球隊品牌為崇拜對象，表現為觀看每一場比賽、購買和展示球隊周邊產品、組成球迷團體等。前兩個階段嚴格意義上并不屬于消費者-品牌關系意義上的品牌崇拜，因為不論是文學作品還是球隊，其崇拜心理的產生都是受到相關人物的影響，并不是產品本身或是企業文化理念形成的。第三階段的崇拜對象變成了販賣實際商品和服務的品牌，表現為對品牌的內群體偏愛和外群體貶斥行為等。這一階段的崇拜是由產品或服務本身的高質量或是品牌傳播出來的價值觀產生的，也是本文研究的重點。

三、品牌崇拜行為

1.品牌儀式行為

品牌儀式是消費者與品牌之間的一種儀式化互動行為，具有重復、表達意義的、非功能性的行為(薛海波，2015)。品牌儀式存在于亞文化群體中，最突出的特征是群體中會使用獨特的術語、標志等。Pimentel和Reynolds(2004)通過對體育社區的粉絲研究，發現他們會記住對球隊的勝利日或紀念日，并在當天著統一的服裝、使用球迷內部的暗語，自發地為球隊慶祝。哈雷車主俱樂部的成員擁有自己獨特的衣著打扮、生活方式和價值觀，會將哈雷的標志紋在自己的身上。類似的，Motinho(2007)也觀察到了歐洲足球粉絲社群明顯的類宗教特征：足球粉絲們身穿統一的隊服，打出統一的標語和口號，并使用統一的用品、語言和歡呼方式等，表現出明顯的儀式行為。除此之外，國內的學者在研究中也注意到奧利奧的粉絲在食用餅干時會完全遵從“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的順序；雪茄迷則會“精確到秒”來享受抽雪茄的快感；蘋果的粉絲則會在新品發布會的前一晚上在門店通宵排隊，只為能夠第一時間購買到新產品。品牌儀式行為和宗教中的儀式行為類似，都具有獨特性以及行為本身的象征性，是一種符號行為，是品牌的價值觀和消費者價值觀相契合的表現。

2.狂熱消費行為

許多學者通過對品牌崇拜下粉絲消費行為的觀察，認為這些消費行為具有狂熱性、收集性和互動性。Holbrook(1986)首先提出了狂熱消費行為的概念，他發現了爵士樂迷會近乎瘋狂地收集爵士樂相關的產品，包括書籍、樂器和樂譜等，并十分樂意將其展示給別人看。爵士樂迷們還有很強的交流和推薦欲望，他們的話題永遠離不開爵士樂，而且會推動周圍的人去了解爵士樂。

盡管Holbrook只是勾畫了狂熱消費行為的輪廓，并未劃定狂熱消費行為的具體維度，但是這點燃了學界對狂熱消費行為的研究熱情。Redden和Steiner(2000)，以體育粉絲為例，認為衡量狂熱消費行為的維度有二：一是情感和行為的激烈性，二是態度和信念的偏執性。Thorne和Bruner(2006)總結出了狂熱消費行為的四個特征：(1)內在沉迷，粉絲會花費大量的時間、精力和金錢投入到崇拜品牌中，并且樂在其中。(2)外部沉迷，在社會化網絡時代下，這一特征突出體現為在網絡上形成粉絲團體，并且在專門的論壇或品牌社區交談和分享，并且會通過購買行為來證明自己是某一品牌的粉絲。(3)對相關物品的占有欲，品牌粉絲普遍認為對相關產品的購買量和擁有量是自己對某一品牌的熱愛程度的證明，他們會在粉絲群體中相互比拼，以此提升自己的滿足感。值得注意的是，粉絲對于占有欲的認可要高于對占有物數量的認可。占有數量會受客觀條件制約，而占有欲是完全主觀的，這種主觀感受也是衡量你熱愛程度的標準。(4)對社交互動的渴望，粉絲渴望能夠有志同道合的個體相互交流，以獲得群體歸屬感，這也是網上粉絲社區形成的內在動力。該研究較為完整地提出了狂熱消費行為的特征和維度，對往后研究有指導意義。

四、品牌崇拜的維度和形成機制

劉偉、王新新(2017)根據崇拜性理論的信念、體驗、情感三維度，創造性的提出了品牌崇拜的三個維度(九個子維度)：品牌信念(價值觀認同、非理性偏執、希望)、品牌崇敬感(驚嘆、敬畏、狂喜)和品牌熱誠(感恩、依戀、忠貞)。其中，品牌信念是對品牌的堅定態度，包括堅信品牌未來的光明、捍衛品牌的價值觀等；品牌崇敬感是粉絲的一種崇拜式體驗，是在使用品牌產品、接觸品牌文化中形成的；品牌熱誠是粉絲對品牌產生的崇拜式情感，是前兩個維度的深化。該研究不僅提出了品牌崇拜的維度，還清晰界定了品牌崇拜和品牌至愛、品牌依戀的區別，后兩者是基于產品和服務的世俗情感依戀，品牌崇拜則上升到了精神層面。

關于品牌崇拜的形成機制，可以借鑒何小忠的“危機與困惑—認同—希冀—崇拜”的崇拜形成過程。品牌崇拜的起源是消費者的認同危機，當品牌傳遞出來的價值觀能夠得到消費者認可，便會進入希冀階段。希冀階段中消費者會將自己的價值觀和愿望寄托在品牌之上，并最終形成品牌崇拜。這個形成機制強調的是品牌的價值觀必須契合消費者的價值觀，才能產生認同。胡娟(2016)則是從消費行為和符號搭建的角度入手。經消費者體驗,品牌符號才真正被賦予象征意義,即品牌符號的內涵構建才算真正完成，而當消費者從個人特征的自我認同和社會身份的認同和構建兩層面都認同這一符號內涵時，才會進而形成品牌忠誠和品牌崇拜。

曹澤洲(2015)開啟了品牌崇拜的系統化理論化過程，他將品牌崇拜分為三個過程：寓意化過程、普遍化過程和價值化過程。寓意化過程首先是賦予品牌符號意義，也就是賦予品牌個性、形象以及價值觀，這些意義會在品牌體驗者中被消費者所感知。普遍化過程則是消費者認同的過程，分為社會認同和自我認同。最后一步是價值化過程，也是認同過程的延伸，消費者認同會讓消費行為產生價值，形成品牌崇拜。

五、評述與展望

本研究通過文獻梳理，總結歸納了品牌崇拜的定義與發展歷程，其表現出來的崇拜行為主要有類宗教特征的品牌儀式行為與狂熱消費行為。品牌崇拜的維度主要有品牌信念、品牌崇敬感以及品牌熱誠，其形成機制的起源是品牌本身所蘊含的個性、形象以及價值觀等，而關鍵是能否引起消費者的認同，是否契合消費者的個性特征與價值觀，只有引起消費者認同，才能形成品牌崇拜。

在文獻梳理中，本研究也發現了品牌崇拜領域的大部分研究成果大多是采用觀察法、實驗法以及扎根理論等質性研究方法，定量研究主要集中于品牌崇拜的機制研究中，但是成果較少，學界對此也沒有形成共識。在未來的研究中，首先要注重品牌崇拜的定量研究，以剔除研究的主觀性。另外，品牌崇拜是衡量消費者-品牌關系的概念，其與品牌忠誠、品牌依戀、品牌至愛的關系和區別還較少有研究涉及。他們的區別主要是概念上的，抑或是程度上的，學界還沒有形成共識，以往的研究也大多是對這些概念單獨探討，而沒有注重他們之間的聯系，這一點在以后的研究中需要加強。