網絡經濟形態下團購電商平臺消費者選擇行為淺析

(廣州大學松田學院經濟與管理學院 廣東 廣州 511370)

一、引言

隨著互聯網發展，移動端用戶越來越多。網購也正在從電腦端向移動端轉移，因此許多電商平臺便應運而生且發展成眾多運營模式，如淘寶的 C2C 模式及拼多多獨特的 C2B 模式。

眾所周知，淘寶穩居國內電商第一位置多年。如今，該電商平臺已深入人心，大多網購用戶也已經熟悉其操作界面、使用方法及服務體系，形成了路徑依賴。

與淘寶對比，拼多多代表的是一個團購平臺。團購平臺提供產品以及服務，以低價吸引顧客，并通過獎勵來推廣用戶，通過網絡快速傳播，拼多多作為黑馬，在眾多的電商平臺中脫穎而出。

本文，利用了網絡經濟學相關理論，從新經濟特性和消費者的選擇行為角度，以淘寶為對比，對拼多多進行分析。再從拼多多角度提出如何在競爭企業鎖定的情況下分得流量，并對拼多多未來發展提出建議。

二、網絡經濟下的外部性分析

當一種產品對用戶的價值隨著采用相同產品或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網絡外部性。拼多多正是網絡外部性極具代表性的例子，它經營的模式依賴于社交，依靠用戶龐大的社交網絡而飛速崛起。下面將對拼多多從正、負外部性分別展開分析。

1.正外部性分析

正外部性是指當一個經濟個體在滿足消費者或者社會需求時，消費者或者社會其他個體不產生花費。

邀請好友砍價。用戶將需砍價的商品發至社交圈中，好友通過鏈接即可幫忙砍價。讓好友通過砍價取得價格更低的商品。而好友在幫自己砍價的同時，發現自己的需求，從而變成被動用戶，拼多多模式，是由前用戶找商品，變成現商品找用戶。由于這種關系變化，使得拼多多大大降低了獲得客戶的成本，且轉化率極高。這也是一種直接網絡外部性。

邀請好友拼團。這為協同價值。網絡自身的系統性和其內部組成之間的互補性衍生了產品的協同價值。拼多多獨特的 C2B 模式，極大地改變了傳統的銷售方式。在用戶發送拼團邀請時，會有選擇地發給認為有需要的朋友，這實際利用拼團實現了精準營銷，使平臺轉化率提高。網絡普及的廣泛，消費者的支付意愿越來越高。拼多多憑借網絡外部性，不斷壯大自己的用戶群體，使其呈指數增長。

2.負外部性分析

負外部性指一個經濟個體的行為影響其他人或其他企業，造成其損失的現象。

占用信息資源。在群聊中，常有大量邀請信息，這使得接受者形成抵觸心理，屏蔽消息，錯過一些重要的信息也是常有的。大量病毒式信息一定情況下影響了人們在群聊的活躍度。

消費者的逆向選擇。網絡外部性對市場效率的破壞。可能存在次優技術獲勝。拼多多的 C2B 模式可能使得消費者逆向選擇，在超低價拼團的誘惑下，會忽視產品的其他特性，如質量等，以價格優勢為主導進行選擇。在這種條件下，市場經濟下次優產品也可能取勝。網絡外部性也將導致實際產出與社會有效產出偏離。

三、消費者的選擇行為分析

從經濟學角度來看，拼多多在做電商的同時加入了社交元素，以分享砍價、湊單拼團及邀請好友砍價的形式滿足目標顧客的社交精神需求，顧客使用該平臺購買更多地是偏向于它的情感價值。因此，可以將這類產品看作為情感類商品。

在網絡消費中，網絡具有高度地滲透性、傳播性和自我膨脹性。隨著用戶數量的增加，所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得了更大的價值，我們稱之為“網絡效應”，由此看出，網絡效應的大小與消費者選擇行為相互依存、影響，某產品與網絡掛鉤，網絡效應使得消費者群體擴大，降低了選擇成本，消費者更傾向于使用該產品。

四、團購市場及拼多多目前存在的問題

拼多多的野蠻生長，在于其獨特的社交電商模式，利用“熟人關系”，依靠微信社交圈的強滲透傳播，將通過多種方式引入電商交易，以此產生購物。與傳統電商先有需求再進行購物不同。

整體來講，拼多多確實讓用戶得到了實惠，其推廣模式也是成功的，這一點從它的發展速度就能夠看出來。但是同時也存在不少的問題，比如：低價的情況下，讓很多商品的質量都沒有保障，許多商家為了提高利潤，選擇降低產品質量，長此便會對拼多多的口碑造成極大傷害。未來拼多多可能會提高對商家入駐的要求，加強商品的質量。同時建立完善的售后和反饋機制，及時解決買家投訴的產品質量問題，提高買家的信任度和回頭率。

五、對于拼多多未來發展的個人建議

本文認為，基于拼多多在運營過程中出現的諸多問題，如何應對網絡經濟形態的變化提出以下建議：

1.加強對商家的監管。

對于任何一款電商類別的軟件而言，誠信是至關重要的，如果頻頻出現欺騙行為，消費者投訴無門的情況，用戶必會大量流失。若商譽一旦受損，以后將很難通過其他方式讓用戶回到這個平臺。此外對于商家而言也需要平臺加緊監管，如果平臺的監管不到位，那么一些誠信經營的商家反而難以生存下去。

2.適當降低分享難度及分享收益。

用戶分享過程是對平臺的重要宣傳并會因此獲得一定的收益，但過于難以完成的任務會讓用戶不滿。因此可以考慮同時降低用戶收益和任務難度，讓用戶簡單就能獲得成果。這樣的好處是有可能獲得更加優質的用戶來源，若分享數量少，用戶就會真心去分享給那些有可能會用這個軟件的人，分享的過程也是真正的分享而不是完成任務。同時用戶完成任務的收益被降低了，因此平臺也沒有損失。