基于營銷學4P理論的海底撈火鍋運營策略研究

(重慶交通大學 重慶 400074)

一、簡述海底撈

2019年是海底撈火鍋自1994年創辦至今的第25年，一致堅持倡導“服務至上，顧客至上”理念的海底撈火鍋于2018年成為中國火鍋行業市場占有率第一的龍頭企業。自1999年走出四川市場后，海底撈火鍋以精細化的管理和細致的服務在二十多里經過無數消費者的檢驗，海底撈火鍋成為我國首家千億市值的餐飲上市企業。截至本文發稿為止海底撈在全球118個城市共有593家建立直營店，此數量還在不斷增加。

二、海底撈的4P理論分析

4P理論，是一種分別從價格(PRICE)、產品(PRODUCT)、促銷(PROMOTION)、渠道(PLACE)四大要素進行的分析方法?；?P 理論來分析海底撈火鍋的運營策略，以求在行業迅猛變化的背景下進一步地理解海底撈火鍋經營的內涵、方式及面臨的困境，提高對海底撈火鍋的認識和在它的生存能力。

(一)價格策略

1．地理定價。海底撈火鍋在全球所有門店的價格全部按照總部規劃，采用地理定價模模式。為適應不同城市的消費水平和飲食習慣，海底撈火鍋會采取不同的菜單和價格以獲得競爭優勢，同時城市間的價格歧視能獲得更大的利潤。

2．區別定價。對于一些大眾較為熟悉的菜品采用低毛利率的定價方法；對于一些大眾不太熟悉的菜品采用高毛利率的定價方法。海底撈火鍋的定價模式使得大部分消費者在人均100元的價格下即能品用可口的美食還能體驗海底撈獨有的優質服務，并且海底撈火鍋的高客單價也能控制人流量，減少顧客太多造成的麻煩。

(二)產品策略

在當代社會，產品不再只是企業滿足消費者單個需求的物質載體，還是在消費過程中解決所有的需求產品和服務。

1．多元化、差異化產品。海底撈火鍋在延續川渝餐飲原有的麻辣文化的基礎上，不斷收集日益變化的需求并結合不同地域和文化不斷對菜品進行創新改進。海底撈火鍋目前已有多種口味風格的鍋底和蘸料，以滿足了廣大消費的個性化需求。同時海底撈火鍋每季度會結合互聯網大數據和消費者建議，針對不同的顧客年齡、性別、口味偏好等方面進行適應季節的差異化菜品推薦。

2．細節服務。傳統餐飲行業的服務時間僅限于就餐時間，而海底撈的服務則是將就餐前中后各個時間段都包括在內，還有在消費者廣為傳播的海底撈火鍋特色的員工規范化服務。包括就餐前親切的迎客服務、優質的車輛服務、以及排隊等候時可以免費享受的美甲和瓜子點心等；餐中回為每名顧客送上圍裙以防衣物沾上氣味，更有為女性顧客的橡皮筋，眼鏡布等細節服務，還會有撈面物和川渝特色的變臉表演；在客人用餐結束后還會送上口香糖清潔口腔。最讓顧客滿意的是有求必應、無微不至的服務態度和超高積極性的服務員。海底撈火鍋給予顧客一種幾乎寵愛的服務和透明化的菜品是消費者愿意支付比其他餐飲店更多錢的原因。

(三)促銷策略

1．口碑營銷。海底撈火鍋能成為餐飲業復購率第一的品牌，源于海底撈火鍋通過無微不至的服務和不斷提高的質量，與消費者建立良好的關系，在消費者心中樹立一個良好的品牌形象。通過消費者在相互交流中將品牌傳播起來，以口碑宣傳海底撈火鍋的實際效果非常好且沒有商業廣告投入。

2．網絡營銷。隨著移動互聯網的快速發展，自媒體的影響力也與日俱增。海底撈火鍋也進駐各媒體平臺開展網絡營銷，并且開展網上定餐，送餐上門業務。一方面外賣服務可以降低顧客進店就餐的服務成本，并且滿足了一部分年輕人可以在家品嘗海底撈火鍋的需求。

3．大學生營銷。海底撈火鍋是為數不多24小時營業的火鍋店，24小時營業能增加營業額但也會增加營業成本，海底撈火鍋針對翻臺率較少的時間段采取對特定人群的打折優惠活動。大學生群體作為價格敏感型客群并且未來的消費水平符合海底撈火鍋的目標。對此在下午和凌晨時間段大學生采取6.9折的優惠活動，不僅豐富顧客群體還保持各時段都有顧客消費避免服務浪費降低綜合成本。

(四)渠道策略

1．堅持采用直營模式。海底撈火鍋不同于行業其他餐飲公司的最大點是所有連鎖店均采用模式，這樣總部能擁有直接控制權，便于管理操作執行公司的營銷理念。海底撈的規范化服務是企業品牌亮點，直營模式能保證全球所有消費者都享受此服務。并且直營模式能使企業直接面對消費者，有助于企業獲取最有效的市場信息，推進企業創新改進。

2．產業鏈全覆蓋。海底撈不僅僅是一家連續直營火鍋店，而且是火鍋產業鏈全覆蓋的集團。涉及火鍋底料供應、中央廚房、菜品采購、倉儲物流、海底撈外送方面等方面，使得海底撈火鍋能在保證菜品的口味和品質下降原材料成本降到最優，布局全產業鏈也是海底撈火鍋是核心競爭力之一。

三、總結

我們不難發現，海底撈火鍋的運營策略是在競爭日益劇烈的火鍋行業成為市場占有率和復購率龍頭企業的重要作用。本文基于產品、價格、渠道和促銷這四個角度分別進行了分析，發現海底撈火鍋能夠發展為現如今的規模，與它無微不至的服務和多元化的產品有著極為重要的關系；同時為其他類似的企業在進行市場研究時提供參考。在百花齊放的餐飲行業，企業唯有找到自己特有的經營策略才能獲得市場的認可。