符號互動理論視角下抖音另類“主播”扶貧帶貨模式探析

張應 王赟

摘要：隨著互聯網技術的迅猛發展，新興媒體的交互性改變了傳統單向度的信息傳遞方式。短視頻類APP的迅速普及為大眾提供了自我展示的平臺，并不斷創新帶貨模式。很多主播通過抖音這類短視頻APP平臺進行帶貨，在這些帶貨的主播中，有一種特殊的“另類”主播顯得尤為突出。比如受疫情的影響，多地農產品滯銷，當地市長和縣長開始陸續走進直播間化身主播，這些主播通過自身的影響力和宣傳力為當地的農產品“打call”、站臺，不僅將當地滯銷的農產品銷售出去，也提升了地方特色產品的熟悉度，帶動了地方經濟發展。本文以現實生活中具體的案例為參照，通過符號互動理論對這種新穎的扶貧帶貨模式及其對社會產生的積極影響進行分析。

關鍵詞：符號互動理論;扶貧帶貨;經濟發展

1 主播扶貧帶貨模式的興起

短視頻的興起和普及成為新時代促進農業發展的新工具，主播帶貨現象成為互聯網時代的一道風景線，“主播”利用與“粉絲”互動的過程宣傳和推銷產品，并在這一過程中產生了經濟元素——主播帶貨。因此，越來越多的人加入了帶貨的行列，所以這也吸引了一批“另類”新晉主播的加入。在后疫情時代，我國經濟正處于復蘇的階段，但由于受到疫情的影響，很多地方的農業遭受重大沖擊，致使農產品滯銷、農作物過多積壓。此時作為當地政府官員就承擔起“主播”的職責，通過各色各樣的短視頻平臺進行互動，親自直播帶貨。每個地區的市長、縣長作為“新生代”的主播代表，通過深入農戶家里親身體驗采摘農產品的過程，并利用短視頻平臺為農戶出售滯銷的農產品。在這個過程中，不僅帶動了地區經濟發展，提高了地方產品的認知度，也在一定程度上解決了農戶的燃眉之急，讓全國各地的消費者都能夠享受到這些優質的農產品。這一現象也受到了廣大網友的好評，越來越多的地方政府官員開始紛紛效仿。縣長親自直播可以帶動農民的生產積極性，為現代化多元市場理念的普及和技術成果的發展提供有力保障;而視頻直播又可以將大眾喜聞樂見的文化呈現出來，尤其領導直播示范效應自然顯現。人們看到直播帶貨創造的一個個銷售奇跡，自然會引發很多電商企業的共振效應，并且嘗到直播的甜頭，不僅自己做起了直播，還組建電商產業園和搭建直播間。直播帶貨接地氣、聚人氣、匯財氣，是新經濟背景下農產品銷售的新風口，并且已經成為當下新環境中的一種創新的銷售方式。本文把短視頻平臺看作一種“符號”，將整個直播過程看作一個“場景”，在這樣的場景下，主播與網友的互動過程被賦予了各種符號意義。

2 符號互動理論的基本敘述

符號互動論（symbolic interactionism）又稱象征互動論，產生于美國，是一種通過分析在日常環境中人們的互動來研究社會的理論派系。該理論認為社會是由互動的個人構成的，對于社會現象的解釋只能從這種互動中去尋找，并且認為互動是以各種符號為中介的。符號是指能夠代表人的某種意義的事物，如語言、文字、動作、物品甚至場景等。而符號互動論中獨特的符號元素包括人物、內容、情境三種符號[1]。符號互動論是研究社會或個人以符號為媒介相互發生作用的性質以及社會活動和社會關系動態模式的學說。這一概念著重研究人類行為的特征。人使用的所有符號都是有意義的，對于構成生活環境的所有事物，人都可以主觀地加以解釋，即一切事物都具有象征（符號）性。反之，人的一切行為都是借助符號來與對象交往的。符號的意義[2]在媒介環境下隨著時間和空間的流動而不斷變化、發展，直至達成穩定的“共享意義”，參與者也在互動中通過對符號意義的交流和分享，形成與符號相關聯的情感連帶和價值認同。“符號”既然是指在一定程度上具有象征意義的事物，那么在抖音這個平臺上，用戶可以對主播進行關注、評論、分享等一系列的符號化互動，用戶發出的任何動作都會影響受眾的反應，并且可以看作一種符號[3]。例如，直播間的標題作為一種文字，也屬于一種符號，是一種最基本的溝通工具，其次就是直播過程中這類主播的語言。本文通過符號互動論對直播過程中三種最典型的符號進行分析，探究主播扶貧帶貨的過程[4]。

3 從符號互動論的角度分析主播扶貧帶貨過程

3.1 主播帶貨扶貧過程中人物符號分析

這些“新晉”的主播，本身也作為一種人物符號而存在。地方官員作為一種特殊的人物符號，在推動地方經濟發展、農產品銷售過程中起著重要作用。在當地農產品因疫情滯銷時，他們首先擔負起的責任就是幫助當地農產品打開銷路。值得一提的是，很多地方官員在直播扶貧帶貨的過程中，與受眾眾進行了友好、密切的交流，解答受眾對于農產品的各種疑惑，其和藹可親的人物形象也拉近了與群眾的關系，既在直播的過程中將滯銷的農產品銷售了出去，又建立起良好的干群關系。商務部大數據監測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場，全國100多位市長、縣長走進直播間。間接帶動全國農產品網絡零售額增長31%，達936.8億元。市長、縣長變身“網紅”直播帶貨，只是外在的形式，他們考慮的是帶動地方經濟的發展。直播帶貨中黨員干部帶頭走進直播間，既體現了基層干部俯下身、沉下心、做實事的良好形象，也體現了各級干部對新媒體技術運作與消費者互動的新本領。

3.2 主播帶貨扶貧過程中語言符號分析

短視頻的興起和普及成為新時代促進農產品銷售的新風口，同時在短視頻平臺上，那些扶貧帶貨主播的人物符號也是建立在語言符號的基礎上的。筆者作為受眾，進入扶貧帶貨直播間，最常見的是主播與受眾親密的互動交流，探討農產品質量的優劣，在溝通互動的過程中，這些主播用簡單的語言闡述對百姓的關心，憧憬國家繁榮富強，一番質樸的語言也激發了受眾的愛國情懷。通過網絡扶貧帶貨的形式，加上這些主播慷慨激昂的言辭，得到了廣大受眾的認可，吸引了更多用戶的青睞。現在很多地方官員直播不僅有流量，還有銷量。“Amazing！也太好吃了吧！買它！買它！買它！”四川省犍為縣縣長粱惠民在直播中不僅試吃大頭菜，而且喊出了李佳琪式的直播口號，兩分鐘售空4000多件，并在直播中說道：“感謝各位朋友對我們縣農產品的大力支持，我們一定會以高質量的要求回饋社會，希望在大家的共同努力下，共建美好的家園。”短短幾句話表達的感激之情傳遞出一個地方官員致力于地方農產品銷售以及經濟發展的美好夙愿。觀看短視頻的時候也會被這些水果吸引，比如在抖音平臺，陜西閻良甜瓜穩居第一播放量，達到了2.6億次;汶川櫻桃和海南芒果的播放量分別為0.53億次和0.41億次;周至獼猴桃和澄城櫻桃亦表現不俗。在帶貨品類方面，可以看到除了當地特產之外，排名第一的是茶葉，第二是水果，第三為大米谷物。

3.3 主播帶貨扶貧過程中情景符號分析

符號互動論認為，同一符號在不同的情境中有不同的意義。在這里，我們把抖音這個平臺當作一種中介，每一個個體作為一個符號，并通過這個平臺進行互動。直播創新的模式為“媒體+官員+主播+電商”，在直播的“幕后”是一種真實存在的情境。并且很多縣長和平臺的直播專家以大自然為背景，現場親自采摘，其次在田野里、在種植基地、在農產品加工工廠都可以看到這些“主播”的身影。銷售的產品都是精選產品，并具有以下特征：第一，企業生產的資質齊全的加工產品;第二，當地貧困戶生產的初級農副產品;第三，有相關扶貧部門出具證明的其他貧困縣的扶貧產品。這種真實的情境及農產品的質量保證可以提高消費者的消費信任度、消費支持力度和購買意愿，每一個主播所銷售的商品不同，那么其銷售情境也會不同。每一種情境背后所承載的地方人文特色和基層干部都為推動經濟發展作出了貢獻。在直播帶貨中，還有市長直播帶貨“賣風景”——旅游景區，以及汽車、服裝等特色產業。疫情導致上半年旅游市場低迷，旅游業在清明小長假中，隨著人們外出的腳步開始逐漸復蘇。很多出現在縣長直播間的文旅景區都是“隱藏的好風景”，大多是各省市具有地方風光特色的景區，雖然名氣不大，但非常值得“安利”。

為了帶動當地旅游業的發展，地方官方“各顯神通”。4月初，浙江省湖州市副市長閔云與國內知名旅游電商平臺攜程董事局主席梁建章一起試水直播，短短一小時與觀眾總互動人次為171萬，共吸引了115萬網友在線觀看。

4 主播扶貧帶貨的積極影響

4.1 帶動地方經濟快速發展

習近平總書記在河北考察時指出，完成脫貧攻堅任務，要把發展生產扶貧作為主攻方向。在后疫情時代，隨著各地經濟的復蘇，各行業也開始陸續向積極的方向發展。名人、縣長自身就擁有很強的宣傳力和影響力，在這種正能量影響力的作用下，自然受到廣大網友的歡迎。在直播帶貨所形成的產業鏈中，可以縮短城鄉供需的距離，促進商品流動，提供更多的工作崗位，吸引外出務工人員回鄉就業，促進地方經濟逐漸復蘇。地方經濟的復蘇是在不斷積累的，這些官員通過自身的“人物符號”加上“語言符號”的輸出，被滯銷的農產品勢必會被銷售出去，地方農業也會慢慢恢復，經濟發展指日可待。

4.2 拉動與人民群眾的距離，提高公信力

縣長在直播過程中，深入貧困地區的作物采摘現場以及成品加工工廠進行直播帶貨，這種與當地農戶零距離接觸的真實情景，在一定程度上提高了農戶對領導的信任。縣長通過深入農戶，走入基層，傳播自身正能量，營造良好的氛圍，提升當地居民的口碑，提高政府層面的公信力。此外，疫情期間，全國各地經濟呈現出相對低迷的狀態，對于很多依靠種植養殖的農戶來說，這類另類的“主播”通過網絡帶貨的形式，也在一定程度上幫助貧困地區農戶解決了溫飽問題，緩解了農戶焦慮的心情，進而拉進了人民群眾與“縣長主播”的距離。“縣長主播”的親和力也為以后地方基礎工作的開展提供了有力的保障。“脫貧攻堅”是必須打贏打好的硬仗，“縣長主播”通過自身的影響力進行親自宣傳，必定會受到廣大農戶的青睞，拉動干群關系。

4.3 減少宣傳投資，加大宣傳力度

地方特色，是一個地方顯著的“符號”，而“縣長主播”直播互動的過程中，一方面拉動了受眾的消費需求，形成了一種經濟效益，另一方面，也在無形中對當地的這些“符號”進行了全方位的宣傳。俗話說“酒香不怕巷子深”，現在，運用信息科技，結合政府部門在地方的推廣，采取有效的宣傳手段，這些“符號”才可以讓人知曉，在質量方面也為該地農產品提供了強有力的保障。“縣長主播”在直播中“賣力”宣傳，減少了通過其他各種渠道宣傳產生的費用，大大降低了農戶的銷售成本。同時，也給每個短視頻APP的用戶提供機會宣傳自家的產品，提高農戶的經濟收入，并通過這種宣傳模式提供更多的直銷渠道，讓更多的人熟知這一特殊“符號”。

5 結語

本文首先通過符號互動理論對抖音平臺“另類”主播扶貧帶貨模式進行分析，“縣長主播”“名人主播”在扶貧帶貨過程中通過人際互動中最重要的語言、人物、情景這三類符號塑造人物形象，表現“本我”與“自我”。同時，在直播帶貨過程中吸引眾多粉絲互動關注，不僅推廣了當地的特色產品和文化，促進了文化的輸出，還拉動了地方經濟發展。這種新穎的扶貧形式深受廣大網友歡迎，在抖音這種已經積攢了諸多用戶的平臺上，這些“新晉、另類”的主播在傳播正能量的同時，也為地方經濟復蘇貢獻了力量。在現代社會經濟發展中，“主播扶貧帶貨”已成為一種新穎且常態化的脫貧方式。農產品直播帶貨現象的盛行，社交電商的崛起，縮短了“綠水青山”到“金山銀山”的距離。

參考文獻：

[1] 肖勤，李玲.基于符號互動論的建筑形態審美價值研究[J].中外建筑，2015（03）：51-53.

[2] 陳帥.論當代青年的圈層認同感的話語建構[J].中國青年研究，2020（11）：80-86.

[3] 陳劍.符號互動論視角下的網絡直播研究[J].新聞采編，2018（06）：24-27.

[4] 胡紅利.“符號互動論”視域下抖音短視頻App的傳播價值研究[J].新媒體研究，2019，5（05）：16-18.

作者簡介：張應（1999—），女，貴州六盤水人，碩士在讀，研究方向：社會學。

王（1995—），男，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：人口學。