淺析完美日記的直播營銷策略

林燕芳 蔡宇倩

摘 要：隨著經濟的發展，個人的經濟能力也不斷增強，在滿足了基本生活需求之后，人們對個人的外在形象也越來越重視，購買能夠提升個人形象的彩妝、護膚品的數量也在逐年增加，為中國美妝行業提供了動力，從而推動了中國化妝品市場的發展。完美日記，它是國貨美妝品牌的黑馬，在不到3年的時間，就從眾多的國貨美妝中脫穎而出，成績不菲。本文通過對完美日記的調查，運用了文獻研究法，對完美日記的直播營銷策略進行分析，得出了完美日記利用了明星直播、IP直播、內容創意式直播、KOL直播，實施了它的直播營銷策略。

關鍵詞：直播營銷;化妝品;品牌;國貨

目前，我國經濟發展雖然較快，但是部分產業的發展速度比較慢，其中就有化妝品行業。化妝品作為非生活必需品，是提升居民生活質量的重要物資，人們在滿足基本生活需要后，越來越注重生活的品質。目前，占據我國化妝品市場的，多是國外品牌為主，2018年中國化妝品市場份額排名前十的品牌只有3個是國貨品牌，即百雀羚、自然堂、韓束，其余的均為國外品牌。2019年“雙十一”淘寶天貓彩妝預售銷售額排名前十位的品牌僅有完美日記一個國貨品牌，但其預售額低于雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等國外品牌，僅占全國4.69%。據國家統計局的數據顯示，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%。中金公司的最新報告認為，預計2018年我國化妝品市場整體規模超過3600億元。[1]然而，隨著經濟的快速發展，網絡直播帶貨逐漸進入人們的生活，成為人們日常消閑娛樂的一部分，人們在網上觀看主播售賣產品、與主播互動、對產品討價還價等，都大幅度的促進了直播帶貨的發展。直播帶貨代替了部分線下購物，使消費者節省了更多時間，逐漸成為了市場的潮流。而完美日記利用了這種潮流，與日益增長的“國貨”流相結合，打造了屬于自己的直播營銷策略，完美的從小品牌轉變為國貨大品牌，這與它獨特的直播營銷是分不開的。

一、直播營銷

1.直播營銷的概念

隨著互聯網的發展，特別是智能手機的普及與互聯網的速度的提升，越來越多基于互聯網的直播形式開始誕生，傳統的直播是以電視或廣播現場直播，新型直播營銷則是以智能手機為基礎的網絡直播，包括以淘寶天貓直播、抖音直播、快手直播等平臺進行直播。[2]

2.直播營銷的特點

即時性

顧名思義，直播是直接播出的形式，觀眾觀看直播與直播現場是同步進行的，完完全全即興表演，無論是晚會直播還是平臺直播，都可以直接呈現在觀眾面前。

通用媒介

觀看直播通常不需要購買專用的設備，只需要一個手機或者一個電腦，在手機電腦中下載軟件，或者關注小程序，即可直接觀看直播，使受眾之間的傳播推薦變的更為簡單，更有利于直播的傳播。

直達受眾

與錄播節目相比，直播更容易將最真實的東西傳播給觀眾，沒有后期剪輯，更沒有后期加工，一切都是真實展現，這也更容易讓觀眾了解產品。當然，這種方式相當考驗企業的或節目組的制作方，因為一旦直播出現失誤，會導致品牌形象受到影響。

二、完美日記的直播營銷策略

1.明星直播

完美日記在選擇明星直播時，會優先考慮粉絲多而且年輕潮流的人氣偶像明星，便于它樹立品牌形象。2020年5月24日開始，完美日記邀請羅云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟瀟聞、R1SE張顏齊、張萌、婁藝瀟8位明星主播作為“錦鯉好運官”走進完美日記抖音直播間，連續8天為粉絲帶去福利，與粉絲互動、宣發618錦鯉系列新品預售優惠，同時為粉絲帶來各種好物福利，明星同款等，每天觀看直播還可以參與抽獎，與明星互動，可謂是品牌里最“寵粉”的。據統計，當羅云熙出現在完美日記官方直播間后，直播間的同時最高在線人數達7.8萬，看播UV為96萬，直播評論數達到68.03萬，再比如完美日記代言人朱正延，他不僅給粉絲帶去豪華大禮，還給粉絲分享自己的使用心得，而當晚直播峰值UV 70萬，實時峰值2.1萬，評論數27.48萬，[3]由此可見粉絲們對于明星與完美日記品牌的喜愛。這些明星直播，對完美日記帶來的效果是非常大的，它將直播與品牌結合在了一起，即增加了品牌的知名度，又為品牌吸引了不少粉絲，哪怕粉絲都是沖著明星去的，但是粉絲也會通過這場直播認識到完美日記，部分人會變成完美日記的潛在消費者。

2.IP直播

COO直播可以連接品牌與消費者的關系，使消費者對品牌產生更高的信任感，增強品牌形象的塑造，提升品牌的信譽度。在“錦鯉月”的最后一天，知名演員婁藝瀟和完美日記COO陳宇文聯手直播，在直播間里為眾多粉絲帶去了超多驚喜福利。在當天，不僅購買產品有超多優惠，而且還官宣首單購買完美日記產品就送汽車，這種大舉動，震驚了眾多消費者，使得“錦鯉月”完美收官，據統計，該場直播最高在線人數達到了35.68萬，收獲評論數3.79萬條，這個亮眼的數據驗證了明星IP+企業家雙IP直播的成功，取得銷售和品牌的雙贏。畢竟大家都知道，企業主的形象代表了公司的形象，企業主直播，可以更好的展現公司的品牌形象、品牌文化等，也拉近了企業主與消費者的距離，為品牌取得更多消費者的信任。

3.內容創意式直播

傳統的營銷是需要創意的，而完美日記直播營銷就利用創意這一點進行直播。完美日記利用短視頻進行預告，明星空降直播間、明星領取直播任務等多種創意方式，將直播內容做的有趣且吸引人，引爆消費者參與熱情，引導用戶預約直播、分享直播間，達到直播營銷的效果。

4.KOL直播

知名的KOL有李佳琦、薇婭等，而這些KOL都有自己固定的粉絲群，每個KOL都有自己的風格，像李佳琦，在美妝部分多有涉足，薇婭則更多的偏向日常類，他們的粉絲群體也不太一樣，李佳琦粉絲偏向與美妝類，薇婭的粉絲群偏向與生活類。所以完美日記看中了美妝類的李佳琦，邀請李佳琦為自己的品牌做廣告。不僅是做廣告，完美日記還與李佳琦聯手，在去年的雙十一上，完美日記推出最新款的口紅——小粉鉆口紅，如果人們進入完美日記官網，在它的官網上便可以看到李佳琦與口紅的廣告，其傳播量達到了2.5萬，在國貨美妝品牌中達到了第一。

三、結論

通過對完美日記的研究與分析，我發現完美日記的直播營銷是很高明的。它邀請眾多明星、KOL進行直播，打造熱門產品，利用企業主直播以及內容創意式直播，塑造品牌形象，利用粉絲的追求明星同款的心理進行營銷，加上恰當的消費刺激，達到自己的營銷目的，使得它從一個小小的國貨品牌逐漸成長為大品牌，這一切與它的直播營銷密不可分。

參考文獻：

[1]王佳寧.“顏值經濟”驅動3000億元化妝品市場，本土品牌加快崛起[J/OL].新華網.2019-04-01

[2]勾俊偉，張向南，劉勇.直播營銷[J].北京：人民郵電出版社，2017：1-5

[3]浮萍.完美日記錦鯉月出圈，抖音直播生態護航.[J/OL].搜狐網。2020-06-04

作者簡介：

林燕芳（19980119），女，漢族，籍貫廣東省，單位：廣州工商學院，學歷本科，職務學生，主要研究方向市場營銷.

蔡宇倩（19981018），女，漢族，籍貫廣東省，單位：廣州工商學院，學歷本科，職務學生，主要研究方向市場營銷.

（廣州工商學院經濟貿易系 ?廣東 廣州 ?510800）