今日頭條的個(gè)性化推薦營(yíng)銷效果研究

一、理論基礎(chǔ)

本世紀(jì)消費(fèi)價(jià)值模型被著名學(xué)家Sheth等所提出。此消費(fèi)價(jià)值模型著重強(qiáng)調(diào)顧客消費(fèi)時(shí)主要存在五種消費(fèi)價(jià)值，并且還通過(guò)這五種消費(fèi)價(jià)值對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)商品的選取進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。消費(fèi)價(jià)值主要有如下五部分共同組成：第一部分功能價(jià)值，第二部分社會(huì)價(jià)值，第三部分情感價(jià)值，第四部分認(rèn)知價(jià)值以及第五部分個(gè)性化價(jià)值。

二、研究假設(shè)與研究模型

以下H1至H13為本文研究假設(shè)，根據(jù)消費(fèi)價(jià)值模型研究使用個(gè)性化推薦服務(wù)時(shí)所感受到消費(fèi)價(jià)值的正向影響假設(shè)。

功能價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值都影響作為中介變量的認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值。

H1：功能價(jià)值正向影響認(rèn)知價(jià)值；H2：功能價(jià)值正向影響情感價(jià)值；H3：社交價(jià)值正向影響情感價(jià)值；H4：個(gè)性化價(jià)值正向影響認(rèn)知價(jià)值；H5：個(gè)性化價(jià)值正向影響情感價(jià)值。

對(duì)于使用意向，本文假設(shè)五種價(jià)值最終都會(huì)對(duì)使用意向產(chǎn)生影響。

H6：功能價(jià)值正向影響使用意向；H7：社交價(jià)值正向影響使用意向；H8：個(gè)性化價(jià)值正向影響使用意向。

情感價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)今日頭條APP獲得了能力的提升便會(huì)相應(yīng)影響他的情感價(jià)值。

H9：認(rèn)知價(jià)值正向影響情感價(jià)值；H10：使用意向正向影響廣告信息瀏覽意向。

使用意向和廣告信息瀏覽意向均會(huì)影響到最后消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)該廣告推薦的產(chǎn)品。

H11：使用意向正向影響消費(fèi)意向，H12：廣告信息瀏覽意向正向影響消費(fèi)意向。

綜上所述，本文構(gòu)建今日頭條APP的五種消費(fèi)價(jià)值對(duì)用戶使用意向、廣告瀏覽意向和消費(fèi)意向的影響模型，如圖所示。

圖：今日頭條APP的五種消費(fèi)價(jià)值對(duì)用戶使用意向、廣告瀏覽意向和消費(fèi)意向的影響模型

三、研究方法

本文研究對(duì)象是使用今日頭條的用戶群體來(lái)作為研究對(duì)象。采用微信發(fā)放共回收323份問(wèn)卷。并使用Smart pls軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在p＜0.05的顯著性水平上，要檢驗(yàn)出最小為0.25的R2值，其最小樣本量是五千個(gè)。而本文的有效樣本量是288個(gè)，已滿足檢驗(yàn)需求。

在PLS結(jié)構(gòu)方程模型中，指標(biāo)變量與潛在構(gòu)面的關(guān)系稱為外模型。所有問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均大于0.7的限制性水平，這表明該量表具有良好的信度。本文通過(guò)采用拔靴方法重復(fù)抽取樣本5千多次，其內(nèi)模假設(shè)性檢驗(yàn)數(shù)據(jù)與路線分析效果顯示社交價(jià)值對(duì)使用意向的影響不顯著，使用意向?qū)οM(fèi)意向的影響也不顯著,故假設(shè)H7,H11未得到支持。

四、研究結(jié)論

基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，本研究得出下面三條結(jié)論。

（一）五種價(jià)值通過(guò)使用意向間接影響廣告瀏覽意向和消費(fèi)意向

（二）五種價(jià)值之間存在影響關(guān)系，五者共同影響消費(fèi)者決策

五者對(duì)使用意向的總效應(yīng)強(qiáng)弱如下所示：功能價(jià)值（0.271）>個(gè)性化價(jià)值（0.247）>情感價(jià)值（0.222）>認(rèn)知價(jià)值（0.167）>社交價(jià)值（0.149）

（三）使用意向只能通過(guò)廣告瀏覽意向間接影響消費(fèi)意向

因此，為更好地提高今日頭條個(gè)性化營(yíng)銷效果，應(yīng)該更仔細(xì)地篩選內(nèi)容，提升今日頭條的新聞質(zhì)量，同時(shí)增加新聞內(nèi)容原創(chuàng)性，改善其同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題；屏蔽不相關(guān)廣告，做出有針對(duì)性的營(yíng)銷；突出今日頭條的功能價(jià)值，弱化社交價(jià)值；從單純依靠算法轉(zhuǎn)為算法和專家結(jié)合等改善今日頭條廣告營(yíng)銷效果。