飛利浦營銷重創之后

這家歐洲制造業的傳頭巨頭“富有激情”地進行一場變革。

“有那么一點老，有那么一點荷蘭味，有那么一點遲鈍。”在形容這家歐洲制造業的傳統巨頭時，安德里亞·拉格內蒂，皇家飛利浦電子集團的第一位首席營銷官，連續用了三個形容詞。“因此，我在接受這個職位之前考慮了很長時間。”

不少業內人士本以為，他會選擇一個更易于在市場部門施展手腳的跨國公司。他們的眼里，飛利浦顯然不是一個市場主導的企業。飛利浦的發明和專利每年都層出不窮，但是它并沒有把技術上的優勢轉化為市場優勢。盒式錄音帶和錄像盤都是飛利浦的發明，但它卻沒有因此而獲得盈利；同樣，他們也沒有牢牢抓住蓬勃發展的移動電話市場。近年來的營銷重大失手中，還包括在美國市場投入幾百萬美元所做的廣告大戰，產品是一種革新性電視，但最后消費者卻發現，飛利浦并沒有能夠供應這種產品。去年，飛利浦的營業收入為438億美元，這僅僅比10年前稍微多了一點。

還好，43歲的拉格內蒂就職20個月來的表現，讓他們看到了一絲希望。他跟人們說，現在飛利浦內部正在“富有激情”地進行一場變革。實際上，從上世紀90年代初以來，先后在詹·提姆和科爾·本斯特拉的率領下，飛利浦就一直跟變革聯系在一起。但拉格內蒂強調說，這一次是“認真的”。

轉折點，來自于2001年新CEO柯慈雷的上任。柯慈雷正在從根本上改變公司的結構，原來老齡化的管理高層，換成了有國際化經驗的年輕精英。“管理團隊里的新成員全都是40多歲，全都不是荷蘭人，其中還包括一名女性。”拉格內蒂說。

當然，柯慈雷并非營銷專家出身，但是拉格內蒂指出，柯慈雷堅持認為飛利浦必須成為一個市場導向而不是技術導向的公司。

就拉格內蒂本人而言，他認為自己有足夠的資格來引領這場變革。在寶潔公司工作的時候，他積累了如何對快節奏的消費性產品進行營銷；在經營自己的咨詢公司時，他學會了如何控制現金流，懂得了細節的重要性；而在來到飛利浦之前的意大利電信公司，他對技術有了更多的理解。

上任后，拉格內蒂首先要回答的是，“飛利浦”的品牌究竟意味著什么？從去年4月開始，拉格內蒂在全球進行了2000次訪問，并著重調查了200個群體。調查的結果，使飛利浦決定把“簡易（Simplicity）”作為品牌的定位。

“對我來說，簡易就是對‘酷’的新定義。”拉格內蒂說，“索尼在上世紀80年代很酷；蘋果公司現在很酷。但是，所有公司都不會酷一輩子。IBM花了8年時間才發展了電子商務方案，現在該領域獨占鰲頭。”

不過，一些尖銳的消費性電子觀察家已經覺察到了一些變化。比如說英國一本雜志的編輯亞當·沃恩說，飛利浦已經走在了前列。“飛利浦的表現不錯。”沃恩說，“在遠景方面，飛利浦遙遙領先于它的競爭對手。”