非常態環境對我國茶文化旅游業的影響研究

靳素素，賈慧敏

（北京工商大學商學院，北京100048）

文旅融合背景下，茶旅一體化的新業態飛速發展，不僅有助于發揚茶文化，還推動茶鄉經濟發展，助力美麗鄉村建設。然而，茶文化旅游業的發展在非常態環境下會受到阻礙。非常態環境包括非常態交通、非常態接觸與人口流動等，會對各行各業帶來非常嚴重的打擊，我國茶旅一體化的新業態也不能避免。

大量學者和業界高管分析了非常態環境對旅游業的影響，一方面避而不談具體的影響機制，一方面沒有深入到茶文化旅游?，F有的研究成果還沒有很好的解釋解決非常態環境對茶文化旅游的影響。借鑒系統論，本文將重點解析非常態環境及應對措施對茶文化旅游產生的影響及時序。系統論認為,系統是由一組相互依存、相互作用和相互轉化的客觀事物所構成的具有一定目標和特定功能的整體，系統中各單元之間相互關聯、相互影響。茶文化旅游系統由茶文化旅游客源地系統、茶文化旅游中介系統、茶文化旅游目的地系統三個部分組成[1]，如圖1 所示。旅游系統的開放性使其能夠與外部環境之間進行聯系和相互作用。也就是說，非常態環境作為外部環境的一種，將影響茶文化旅游系統。本文將深入分析非常態環境及采取的應對措施對上述三個子系統的影響及時序。

1 非常態環境對茶文化旅游系統的負面影響

非常態環境對茶文化旅游系統的影響有直接影響和間接影響。直接影響體現在非常態環境直接削弱了旅游需求系統；間接影響體現在非常態環境是通過政府相關部門采取的應對措施影響旅游中介和旅游供給系統。

1.1 非常態環境對旅游需求系統的直接影響

旅游需求系統由具有實際旅游能力（充足的可自由支配收入和時間、旅游動機和健康的體魄）的現實游客和潛在游客構成[1]。非常態環境會在短期內減少游客的現實需求，政府采取的應對措施陸續抑制潛在游客的旅游需求。

人們旅游需求的產生需要三個主要條件。第一是經濟條件。非常態環境導致部分企業的收益降低甚至造成虧損，員工薪酬總體下降甚至部分員工失業，旅游失去經濟條件的支撐[2]。第二是閑暇時間。非常態環境下居民的閑暇時間基本上沒有受到影響，甚至一定程度上有所增加。第三是旅游動機。高身體風險將削弱旅游動機。身體安全是旅游的最基本需求。茶文化旅游產品不是人們生活的“必需品”，而是由人們滿足安全需要的基礎上才產生的高端需求。非常態環境意味著潛在的高安全風險，由于旅游本身要求聚集、流動和高接觸，身體及生命安全顧慮導致旅游需求暫時不會大面積得到爆發[3]。

1.2 非常態環境通過非常態環境應對措施間接影響茶文化旅游供給系統和中介系統

1.2.1 非常態環境應對措施對茶文化旅游目的地供給系統的影響

茶文化旅游目的地供給系統主要包括茶文化旅游吸引物（如茶文化景區、茶文化景點、茶文化旅游演藝等）與茶文化旅游服務提供商（如茶浴、茶館、茶膳等）。

極端情況下，非常態環境應對措施要求旅游服務提供商停業；后期要求旅游服務提供商減少接待游客的數量。茶文化旅游服務提供商的產品價值因其部分產品（如茶觀光）的不可儲存性而無法實現。茶浴只有被消費，其價值才會實現。茶文化旅游需求減少以及茶文化旅游服務提供商停業導致部分服務產品無法實現價值[4]。以安溪茶業大觀園為例，非常態環境會損失直接門票收入。旅游資源具有明顯的季節性，非常態環境下旺季的茶文化旅游景區景點的產品無法儲存，錯失銷售機會?？傊?，非常態態環境而導致茶文化旅游業產品價值損失巨大，但對與茶產業的生產影響比較小，特別是將茶文化旅游作為輔助產業的地區或者企業而言。

1.2.2 非常態環境應對措施對旅游中介系統的影響

旅游中介系統主要包括包括旅游中間商（包括旅行社和在線旅游產品銷售商）、旅游信息服務商和旅游交通等。非常態環境既直接也間接影響以服務終端需求為主營業務的茶文化旅游中間商。非常態環境的直接影響體現在旅游中間商停止營業，如2020年政府相關部門緊急通知要求旅行社及在線旅游企業暫停旅游業務。間接影響體現在旅游需求的大幅度萎縮，導致茶文化旅游中間商失去了客源和獲得收入的機會。過去一年的實踐證明，非常態環境導致部分小規模、弱實力的旅游中間商破產和解散。非常態環境對旅游信息服務商的影響相對間接且影響力較弱。其廣告等業務會減少，收入也隨之減少。非常態環境應對措施對旅游交通的影響是直接且巨大的，與旅游相關的客運服務被嚴格要求停止運行，旅游客運公司、茶文化旅游地小交通等將失去營業收入。

2 非常態環境對茶文化旅游的正面影響

2.1 提升游客的環保意識

非常態環境對旅游者起到教育作用。出于健康需要，旅游者將減少隨地吐痰、扔垃圾等不良行為，這有利于提升茶文化旅游者的文明素質。同時，人們會審視自身行為，認識到破壞大自然的潛在風險，減少對茶樹的破壞，有利于茶文化旅游景點的維護，如茶文化植物園、茶葉種植園區等，有利于保護茶文化旅游環境和旅游資源。非常態環境對游客的教育作用將直接保障茶文化旅游良性發展。

2.2 營造有利于旅游行業高質量發展的外部環境

圖1 非常態環境茶文化旅游業的直接與間接影響及時序

非常態環境下，部分中小微型茶文化旅游企業可能因為資金短缺遭到市場淘汰，有實力的企業得到幸存。中小微旅游企業的淘汰進一步提高行業集中度，有利于提高旅游行業的平均利潤水平，旅游市場也將更加規范。非常態環境過后，經濟將逐步回暖，參考2003 年非典時期結束后眾多旅游企業陸續上市公司的經歷，茶文化旅游企業可能會迎來“上市”熱潮。另外，為加快經濟回暖速度，提升人民幸福感、滿意度，政府可能制定促進旅游業發展的政策。因此，非常態環境過后，旅游企業的外部發展環境良好。

2.3 強化茶文化旅游企業的內部管理

非常態環境下，文化和旅游部提倡做好旅游景區和場館衛生工作；非常態環境過后，復工開業的茶文化景區景點與場館仍然需要按照非常態環境期間的標準搞好公共衛生。景區的游客管理能力將得到提升，如越來越多景區實施線上實名制購票以限制客流，采取分時段、間隔性入園等措施，提高游客體驗的同時也提升了游客管理能力。顯然，非常態環境也鍛煉了茶文化旅游企業風險管理能力。

3 發展建議

在非常態環境的失序時代，茶旅一體化的新業態因其非必需性而可能被人們“舍棄”。但危和機總是同生并存的，克服了危即是機。如何更好地采取措施將非常態環境下危機轉化為機會對茶產業+旅游業而言至關重要。針對非常態環境下茶文化企業的發展，提出以下建議：

3.1 有效運用智慧化系統，合理控制客流量

茶文化旅游需基于社會人口流動和人群聚集性而進行體驗性消費，人口的流動性和人群的聚集性是茶旅一體化發展的充分必要條件。同時，減少必要的人口流動、避免人群聚集是應對非常態環境的重要舉措。因此，非常態環境后期及結束后，茶文化旅游景區和企業應該有效運用智慧化系統，通過網絡實名制預約，有效監測客源信息，嚴格把握和控制當前可承載客流量，有效控制客流。

3.2 合理開展公關，適當營銷

非常態環境下，旅游者更優先考慮短途旅游甚至不過夜旅游，即客源將更多來自于本市及周邊省市。茶文化企業應開展公關重建形象，降低顧客風險感知；開展聯合營銷并調整營銷策略，如降價、對特定人員免票、給予外地游客補貼，給予本地人周邊游優惠等，從而盡快激發近郊游和周邊游市場；適當增加茶文化旅游經營商的考察旅行和專門活動[5]；開展“云旅游”宣傳景區景點。

3.3 內部優化，開發新商業模式

非常態環境結束后，茶旅發展預期不會出現所謂的“報復性增長”，反而會進入短暫的“過渡期”。此時，企業應充分利用這個“過渡期”，抓住這一時機，內部優化、提高運營能力，加強員工培訓與提升服務技能，通過全面提升企業質量。企業應開拓思路，積極研發新產品、新市場，開發新商業模式，為新一輪發展熱潮積蓄能量[6]。

3.4 聚焦特定市場，合理分配資源

非常態環境后期及結束后，茶文化旅游企業應該綜合分析非常態環境過后潛在旅游需求，重點聚焦特定茶文化旅游市場，合理分配有限資源，有針對性、定制化的滿足人們的旅游需求。短期內，親子旅游、獎勵旅游、度假旅游等會受到較大的負面影響，而以修身養性、放松身心為目的的休閑旅游將會成為人們的熱選之一，茶文化旅游市場將會有非常大的潛力[7]。