五峰茶葉品牌建設實踐與思考

阮芝艷，劉成棟

（湖北省宜昌市五峰土家族自治縣農業農村局，湖北五峰443413）

品牌是一個國家、一個地方經濟實力的重要標識。茶葉作為五峰主要支柱產業，也必須以品牌建設為引領，著力培養茶葉品牌，全面提升茶產業的高質量發展。五峰是茶葉生產大縣，產茶歷史悠久，茶葉收入早已成為農民收入的主要經濟來源，在產業扶貧、脫貧致富和農民增收方面發揮了極其重要作用。近年來，通過標準化基地建設、培育龍頭企業、打造品牌等重點工作，茶產業穩步發展。2019年，全縣茶園總面積1.5萬hm2，其中投產園1.33萬hn2，無性系良種茶園7000hm2，建設出口歐盟茶園面積1580hm2。茶葉總產量23200t，總產值9.8 億元，茶農人均純收入3580 元。建成“一村一品”茶葉示范村1 個，全縣茶葉加工企業210家，其中規上企業9家，國家級龍頭企業1家，省級龍頭企業3家，市級龍頭企業10家。五峰堅持“提升綠茶、復興紅茶、拓展保健茶”戰略，提出了突破性發展紅茶產業的要求，在穩定名優綠茶生產的同時，重點開展紅茶的品質提升、新產品開發和技術推廣。

1 五峰茶葉品牌發展歷程

19 世紀，以五峰為主產區的紅茶品質為最佳，稱為傳統的“宜紅”，沒有專門的茶葉品牌，但以宜昌周邊產區的紅茶遠銷國外，20 世紀30 年代系宜紅茶出口的最盛時期。解放后，五峰宜紅茶得到快速發展，1986 年，宜紅功夫茶獲省政府優質產品獎。20 世紀90 年代中期至21 世紀初，茶葉品牌的培育和創新工作逐步突顯。以“采花毛尖”“長樂毛尖”等為主要產品的名優綠茶開發方興未艾，促進了茶葉品質的提高，一批精品品牌多次在名優茶評比中獲獎。“采花毛尖”相繼獲得中國農業博覽會金獎、湖北省名牌產品、湖北省“十大名茶”，認定為湖北省著名商標、中國馳名商標，獲批釣魚臺國賓館專供茶，成為湖北省首個真正意義的“貢茶”品牌；大宗綠茶“春光牌”春眉茶榮獲國際博覽會金獎。21 世紀，全縣啟動了“五峰綠茶”“五峰宜紅茶”公共品牌建設，“五峰綠茶”得到了廣大市場、消費者和眾多茶葉企業的認可和喜愛，2016 年入選第八屆“中綠杯”中國名優綠茶評比推薦十大公共品牌。“五峰宜紅茶”，2013年成功申報農產品地理標志產品。同時制定了“五峰綠茶”“五峰宜紅茶”產品的標準和規范，聘請專業機構深度策劃營銷推廣，統一全縣茶葉包裝標識。

2 五峰茶葉品牌現狀

我縣現有“五峰綠茶”“五峰宜紅”2 個主推公共品牌。“五峰綠茶”于2016 年獲評中國馳名商標，2020 年中國茶葉區域公共品牌價值評估為4.37億元。目前，全縣已有43家茶葉企業，通過了生產、經營“五峰綠茶”的企業資格認定。“采花毛尖”于2009被評定為中國馳名商標。目前，五峰茶葉有綠色食品5 個，有機食品2 個，地理標志產品1 個、地理標志證明商標3 個；“五峰綠茶”生態原產地產品保護7 個；中國馳名商標2 個、省級著名商標5個、中國名牌農產品1 個、湖北名牌產品7 個。五峰先后榮獲“中國茶葉之鄉”“中國名茶之鄉”“國家農產品質量安全縣”“全國重點產茶縣”“全國十大生態產茶縣”，“全國十大魅力茶鄉”“世界茶旅之鄉”“中國茶葉百強縣”等稱號。

3 五峰茶葉品牌建設采取的主要措施

3.1 著力提高茶葉產品質量，夯實茶葉品牌發展基礎

一是推廣優良茶樹品種。推廣優質高效茶樹新品種，培育良種豐產茶園，形成茶樹良繁推廣體系。以推廣本地選育出的鄂茶7 號、五峰310、五峰212 等3 個省級無性系茶樹良種為主，搭配引進福鼎大白、龍井43、安吉白茶等無性系新品種，早、中、晚適制品種已達18個。在全國率先探索茶葉輕基質穴盤苗生產技術，采用“工廠化”模式繁育茶樹種苗，形成了相關技術標準及操作規程，被湖北省質監局頒布為省級地方標準。

二是按照綠色、有機茶園、出口歐盟茶園管理標準，建設優質茶葉基地，提升茶園質量。2020 年，全縣茶園面積1.5 萬hm2，建成全國綠色食品原料（茶葉）標準化生產基地6.67萬hm2，改造低產茶園1667hm2。2019 年，啟動出口歐盟茶葉基地建設，建設出口歐盟基地1580hm2。歐盟茶葉基地主要應用推廣茶葉病蟲害綠色防控技術、茶園集成高品質栽培技術、化肥減量增效技術、茶園“四機”配套技術，建設做到“七個統一”，即統一制定技術方案，統一茶樣和土壤的檢測，統一認證或備案，統一病蟲害監測與防治，統一建立生產管理檔案，統一建立農資專柜，統一建立管控和服務體系，從而構建“產品安全、節本增效、環境友好、加工轉型、服務精準”的茶葉綠色生產技術體系，輻射帶動全縣茶葉綠色發展、質效提升。通過改土、改樹、改品種等措施提升低產茶園效益，已建設省級現代農業茶葉示范園區1 個，縣級茶葉示范區5個，集休閑、旅游觀光一體，整體推進茶產業綜合效益提升。

三是按照標準化和清潔化生產要求，建立“公司+基地+農戶”生產經營模式，加快清潔化、自動化茶葉加工生產線的引進和創新力度，推行全程現代化、機械化加工，保證茶葉從“茶樹到茶杯的安全”。2020 年底，縣內91 家茶葉企業進行清潔能源替代木柴設備改造，主要以生物質顆粒、天然氣、光伏發電等作為加工能源，進一步提升茶葉加工生產水平。

四是加強市場監管。建立健全茶葉生產、經營質量檔案和質量安全監管信用檔案體系。嚴格市場準入，加強對茶葉生產加工環節和流通環節的質量監督，及時開展抽查工作，加大對生產不合格產品及摻雜使假違法行為的查處力度，提高茶葉品質的穩定性，年度檢測合格率達98%以上，無重大安全事故發生。

3.2 加大宣傳推介力度，提升五峰茶葉品牌知名度

五峰將茶文化與茶旅游深度結合，開展茶葉品牌宣傳推介活動。一是傳統營銷模式的正常發展。發展新客戶的同時維持穩定老客戶的聯系，在北京、廣東、深圳等大中城市建立品牌直銷店，確保銷售市場穩定增長。二是大力挖掘土家茶文化、茶歷史，增加品牌的厚重度和文化積淀，利用廣播、電視、報刊、網絡等媒體，通過茶葉評比、展銷會、茶文化節慶等茶事活動及開展具有地方特色的茶藝文化表演交流及茶鄉游、生態游活動，拓展五峰茶銷售市場。三是抓住互聯網營銷機遇，多渠道宣傳推銷五峰茶。特別是今年以來，湖北受新冠肺炎疫情影響，茶葉等農產品滯銷，縣委縣政府、農業農村局積極引導企業開展“線上春茶節活動”，攜同抖音、京東和湖北日報融媒體平臺開展助農帶貨直播，書記、縣長在多場直播中為五峰茶代言，向全國推廣五峰綠茶等優質農產品。

3.3 加強科技創新，提升市場競爭力

近幾年來，五峰與中國茶葉科學研究所、湖北省農科院、浙江大學、湖南農業大學、華中農業大學、中國茶葉流通協會、湖北省茶葉學會、湖北省茶葉協會等茶葉科研機構、院校及社會組織保持密切聯系、合作，開發新產品，促進五峰茶產業發展科技創新。2016 年4 月，與中國工程院陳宗懋院士團隊簽定了“茶園綠色防控集成技術示范與推廣”合作協議，2019年成功創建全國綠色食品原料（茶葉）標準化生產基地6.67 萬hm2。在中國茶葉研究所的技術指導下，開展紅茶品質提升研究工作，五峰宜紅茶在宜昌市紅茶評比中多次獲得金獎，2020 年在“五峰杯”首屆中國宜紅工夫茶產品質量推選中，湖北采花茶業有限公司、汲明茶業有限公司等5 家茶企生產的紅茶獲得特別金獎3 個，金獎2 個。支持湖北采花茶業有限公司速溶茶生產線建設，總投資4000 萬元，目前生產線已投入試運營狀態。在與中國茶葉科學研究所合作，開展“五峰茶葉高級研修班”，提升五峰茶企、技術人員的專業知識、技能水平。

3.4 政策鼓勵扶持

五峰積極整合農業產業化貸款貼息、茶產業發展專項資金、農業綜合開發和扶貧開發等各類項目資金，利用信貸擔保體系，多種方式支持茶葉龍頭企業做大做強。引導金融資金向茶產業投放，保障茶葉品牌建設的資金投入，全力支持茶葉品牌建設和產業化發展。全縣茶葉加工企業達210家，已培育國家級茶葉龍頭企業1家，省級茶葉龍頭企業3家、市級茶葉龍頭企業10家，持續實行貸款貼息、清潔能源改造、市場培育等政策。鼓勵企業爭名創優，對爭創品牌的企業給予重獎。出臺《五峰土家族自治縣精品名牌創新獎勵辦法》，縣政府每年預算專項經費，對獲得中國馳名商標、國家地理證明商標、湖北名牌、省著名商標和“三品一標”認證的經營主體給予3-50萬元的獎勵。

4 五峰茶葉品牌建設中存在的問題

一是茶葉知名品牌少。全縣注冊的茶葉商標有115個，獲獎的也不少，但真正在周邊地區乃至國內知名的品牌很少，影響較弱。二是茶葉包裝缺少文化定位。茶葉包裝大同小異，缺乏五峰特色和文化內涵，設計理念不夠新穎。三是一二三產業融合不夠。五峰有“天然氧吧”之稱，茶園風光無處不在，茶葉品質優良，但茶旅融合步伐緩慢，帶動作用不明顯，茶葉品牌沒有更好的得到宣傳。四是一些有規模的茶葉企業沒有地理標志產品保護、登記、證明商標的意識，品牌營造理念不系統，區域和行業公用品牌意識不濃。企業和產品品牌處于單打獨斗的局面，沒有形成有效的區域合力。

5 五峰茶葉品牌提升和發展建議

5.1 加強推進產業提檔升級

構建現代茶葉品牌，堅持以市場需求為導向，加大新品種推廣，做強生產、加工、儲運、包裝、流通、銷售等環節，發展壯大新產業、新業態，提高農業質量效益。一是要繼續支持龍頭企業和合作社建設高標準的出口歐盟茶葉生產、加工基地，提高單產水平、質量安全水平和加工能力水平。通過改善出口歐盟基地農業基礎設施條件，推廣綠色生產模式，建立標準的安全衛生生產監測控制體系，同時完善茶葉出口質量可追溯、檢驗檢測及安全監控體系。二是加快產業新技術開發。依托中國茶葉科學研究所、湖北省農科院、浙江大學、湖南農業大學、華中農業大學等科研機構，加快培育新品種、新技術的應用，提高品牌競爭力。三是推動一二三產業融合發展。穩定茶葉種植面積，推動茶葉加工、精深加工戰略，支持生產、加工、流通、銷售一體化發展，并積極探索茶葉+旅游、茶葉+美食、茶葉+文化等產業嘗試融合及創新機制，打造茶葉特色小鎮、產業強鎮等，帶動農民增收致富，實現區域農業健康發展。

5.2 加快完善品牌管理體系

一是根據五峰茶葉質量制定標準，只有符合標準的產品才能被授予“五峰綠茶”“五峰宜紅茶”商標使用權；二是充分利用茶業協會職能，聯合企業負責市場品牌監管，共同抵制和打擊未經授權的產品及假冒產品，形成良好的品牌運作機制，共同維護區域品牌形象，擴大影響力及競爭力。

5.3 提高茶產業招商引資水平

以名優茶建設為重點，加快招商引資步伐。鼓勵外資、民間資本、工商資本進入茶產業。鼓勵大型茶業企業新建生產加工基地，對引進的大型企業，集中資金重點扶持。充分消化、吸收國內外大型企業的市場優勢、技術優勢、管理優勢、資本優勢，做強茶葉品牌，放大品牌效應。

5.4 加強政府扶持力度，助力品牌發展

政府的扶持是品牌發展的根基土壤，首先要制定嚴格的區域品牌發展戰略，并從五峰實際出發，采取系列措施，積極引導，提高企業及農民積極性，確保產業健康發展。理積極推動本地茶葉品牌參與各地展銷會、評選會等活動，讓品牌走出去。對企業組織開展相關業務的培訓，針對企業管理者開展品牌運營、財務管理等綜合管理能力提升的培訓；對茶農開展茶葉種植、土壤改良、施肥、防治、加工等方面的培訓，讓茶農種植的觀念與技術與時俱進。為茶葉企業社營造良好的營商環境，維持好市場秩序，為品牌的發展保駕護航。