老年人群機構養老偏好成因及其對茶企業營銷方式的影響

張 平

（北京工商大學商學院，北京100048）

1 茶文化與養老問題

隨著我國經濟社會快速發展，人民生活水平和醫療衛生事業地極大改善，生育率持續保持較低水平，死亡率下降，家庭趨于小型化少子化，老齡化進程逐步加快。截至2017 年末，我國60 歲及以上人口達到2.41 億，占總人口的17.3%。預計到21 世紀50 年代，我國老年人口數量將超過4 億人，家庭養老功能弱化，亟待社會養老補位。

老齡化背景下，我國養老政策體系不斷完善，多層次養老服務格局初步建立。2017 年3 月，《“十三五”國家老齡事業發展和養老體系建設規劃》提出，建設多支柱、全覆蓋、更加公平、更可持續的社會保障體系和以居家養老為基礎、社區養老為依托、機構養老為補充、醫養結合的養老服務體系。但在實踐中，上述養老服務體系的公眾定位仍存在著結構性矛盾[1][2]。

以北京市為例，《北京市養老服務設施專項規劃》提出，在2020年前后建立起“9064”的養老服務模式，即到2020年，90%的老年人在社會化服務協助下通過家庭照顧養老，6%的老年人通過政府購買社區照顧服務養老，4%的老年人入住養老服務機構集中養老。但由于老年人口基數過大，4%的老年人群入住養老機構，意味著僅北京市就要有近14萬老年人群入住養老機構，機構養老壓力偏大；更重要的是，隨著“421”家庭（四個老人、一對夫妻、一個孩子）不斷涌現、經濟社會競爭壓力提升，家庭養老功能正趨于弱化，老年人群對機構養老的偏好程度也在不斷提升[3]。

此外，無論以何種方式養老，都需要關注老年人的全面健康狀況，健康不僅為疾病或羸弱之消除，而系體格、精神上的完滿狀態以及良好的適應能力。健康的養老服務是根據老年人健康問題的需求為其提供身體或者心理、精神方面的養老服務的各種經濟和人文活動關系的總和[4]。而茶作為中華民族的舉國之飲，是中華民族文化寶庫的瑰寶，其消費群體集中在中老年人，老年人喝茶能消除疲勞，有益身體健康，以茶會友更能使老年人修身養性、陶冶情操[5]。所以，在機構養老的背景下，老年人群的消費方式更多的由個人消費轉變為養老機構統一采買，相應的對茶企業的營銷方式產生影響。

基于此，本文以“老年人群為何更偏好機構養老”為切入點，以北京市為例，依托問卷調查數據，重點引入全面健康狀況，運用mlogit 回歸方法探究老年人群機構養老偏好的成因，提出機構養老發展存在的潛在問題和茶企業未來營銷的發展方向。

2 機構養老偏好成因分析

2.1 數據采集情況

問卷調查區域集中在北京市朝陽區、海淀區、通州區、順義區等四個區縣，共發放問卷400 份，收回有效問卷375 份，有效問卷率為93.75%。該調查受到華鼎基金會（國務院參事室主管）等的資助。

2.1.1 變量選擇

本文的被解釋變量老年人群的養老機構偏好為多元離散型變量，因此，采用mlogit 模型對北京地區老年人群的養老機構偏好成因展開分析并建立模型如下：

mlogit PY=aX1+bX2+cX3

其中Y 代表老年人群的養老機構偏好；X1代表人口統計學變量組，包括gen、age、mar1-4、chi、edu1-4、inc；X2代表社會特征，包括變量voc1-4、con1-3；X3代表健康狀況變量組，包括phy、psy、soc。為提高回歸結果的準確性和可靠性，本文進一步將mar、edu、voc和con轉化為類別虛擬變量形式，并分別以0和1代表否和是。所涉及的主要指標及其賦值情況詳見表1。

表1 老年人群養老機構偏好特征變量及數據描述

2.1.2 描述性統計

本次調查結果：男性樣本居多，平均年齡為62.53，符合老年人群這一特征，大部分是已婚人群，大部分人群有2個子女，結構均衡，受教育程度為初中水平的居多，月收入為3000-5000 的老年人居多，大部分人是退休人群，閑賦在家，自我感覺社會健康很好，但在生理健康和心理健康維度得分欠佳，養老機構意愿的均值為0.771，機構養老偏好較高。

2.2 數據分析

2.2.1 偏好成因的mlogit分析

本文使用mlogit 模型，以拒絕機構養老為對照組，使用stata12.0軟件，逐步加入各個控制變量組、人口統計學變量、社會特征變量以及身體健康狀況變量，得到回歸結果如表2 所示。其中，模型的LR 統計量為127.13，最大似然比檢驗的顯著性系數為0.000。回歸結果還表明，隨著各變量組的加入，模型的LR 統計量不斷增加，模型整體有效性更高。

表2 老年人群機構養老偏好的mlogit回歸結果

2.2.2 數據結果分析

據上表可知：

人口統計學特征方面，性別、婚姻狀況、子女數量和受教育程度均為養老模式偏好的關鍵影響因素。

性別為女和受教育程度偏低的人群更偏好于拒絕機構養老，可能是由于女性更強調家庭功能的完整和情感的交流，文化程度偏低強化了老人對傳統養老模式的鐘愛；婚姻狀況為離異和喪偶者傾向于接受機構養老，并顯著偏好私立機構養老，家庭功能的缺失使得機構養老成為他們必然的選擇；子女數量越多，老人反而更傾向于接受機構養老，并更傾向于公立機構養老，說明觀念中的養兒防老似乎并未帶來更融洽的家庭養老氛圍，反而可能因為家庭關系的復雜而使居家養老出現困難。此外，收入狀況對于養老模式的選擇并無顯著影響。

社會特征方面，老人選擇養老模式的偏好與其過往的工作經歷和類型密切相關。

按照工農士商的傳統界定，工人群體更抵觸機構養老，農民群體和干部群體傾向于接受機構養老，并更偏愛公立機構，商人群體在接受機構養老的同時，更偏愛私立養老機構。這說明，對于建國初期出生的人群來說，社會分工和社會價值導向深刻地影響著他們對養老方式的基本態度，應予以足夠的關注。此外，當前的工作狀態對養老機構偏好的影響并不顯著。

健康狀況方面，生理、心理和社會健康狀況顯著地解釋了老年人群的機構養老偏好。

生理健康狀況良好顯著提高了選擇機構養老的偏好，并以公立機構養老為主要偏好方式，心理健康狀況和社會健康狀況越好，老人對機構養老的偏好程度就越低。其中，心理健康狀況一般的老人更傾向于拒絕公立養老機構，社會健康一般者則更傾向于拒絕私立養老機構。換而言之，當前老人的基本態度是，除非生理健康狀況較差，只要個人感覺心理狀態和社會狀態良好，不至于成為家庭關系和諧的阻礙，老人就傾向于拒絕機構養老，充分表明了老人對當前機構養老服務的負向感觀。

綜上所述，盡管存在對機構養老負面感觀，老年人群對機構養老的接受度仍然較高。

隨著家庭養老功能的不斷弱化，機構養老將成為家庭養老模式的重要補充。北京市老年人群機構養老偏好較高，且僅從健康狀況來看，老人會在其心理和社會健康狀況下降時更容易接受機構養老，說明在北京等經濟發達區域，心理和社會健康對老年人群機構養好偏好影響較大。

2.2.3 對策建議

首先，觀念上的調整需要成為當前老齡化服務體系構建的基礎。

考慮到北京地區老年人群對機構養老的高認可度，政府部門仍需要大力宣傳并初步建立社區配套、居家養老的基本養老模式，梳理養老機構典型，展現其明顯優于居家養老的獨特優勢。相關部門還應以社區為載體，組織老年人群展開各種類型的文娛活動，幫助其實現健康老齡化，使老年人群意識到其養老問題可以依靠社會力量，扭轉其關于養老必須靠家庭或機構的傳統觀點。

其次，公立養老機構服務內容優化和空間分布改進是當前老齡化服務體系構建的關鍵。

作為當前機構養老的最主要形式，公立養老機構本身也是老年人群在家庭以外的第一選擇，但當前公立養老機構普遍存在著重視照顧老年人群生理需求，忽視照顧其心理需求和社會需求的情況。據此，要求茶企業對其營銷方式做出調整，更多的與養老機構、老年人團體消費轉移，與養老機構開展合作，開展茶館銷售，在養老機構內打造品牌茶館，既泡茶又賣茶，即加深老年人群對茶葉的了解，又豐富老年人群的業余生活。