對(duì)比分析中俄公益廣告中多模態(tài)隱喻的民族文化特點(diǎn)

馬婧妍

（大連理工大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，遼寧大連 116023）

1 俄漢語中隱喻的概念

隱喻是語言中常見的修辭手段之一，也是語言學(xué)熱衷研究的對(duì)象。俄漢語中對(duì)于隱喻的定義不盡相同。

在俄羅斯《現(xiàn)代百科全書（文字與語言）》中隱喻被定義為：“根據(jù)對(duì)象之間的關(guān)聯(lián)，主觀感知的相似性將符號(hào)從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象。在描述對(duì)象時(shí)，會(huì)使用隱喻來增強(qiáng)微妙特性，從不尋常的角度來表現(xiàn)，其形式包括擬人、擬物等[1]。”

劉永紅也認(rèn)為俄語中的隱喻一般被稱為“名稱的相似性轉(zhuǎn)換”[2]。

因此，筆者有理由認(rèn)為，俄語中隱喻的概念為：（1）具有相似性的；（2）主觀認(rèn)知上可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)移的；（3）兩個(gè)符號(hào)之間的替換。

漢語中的隱喻概念與俄語相似：都需要尋找本體與喻體的相似性，并進(jìn)行替換。漢語中往往選取熟悉的對(duì)象作為喻體，即用已知的事物來表達(dá)未知的事物。

隱喻的構(gòu)成具有一定的理據(jù)性，其理據(jù)性來源于個(gè)人想象與主觀認(rèn)知、民族文化、社會(huì)價(jià)值等。“隱喻相似性的‘創(chuàng)造性’：目標(biāo)域與源域之間的相似性未必是預(yù)先客觀存在的，該相似性可以通過設(shè)計(jì)者發(fā)揮主觀能動(dòng)性創(chuàng)造性地表達(dá)出來[3]。”本文將以公益廣告為例，針對(duì)俄漢語隱喻中理據(jù)性的民族文化特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析。

2 多模態(tài)隱喻

2.1 多模態(tài)分析法

由于科技的不斷發(fā)展，公益廣告的形式由原本報(bào)刊上的文字、廣播中的新聞，發(fā)展為現(xiàn)如今的電視公益廣告、街頭公益廣告等，其模態(tài)也悄然發(fā)生著變化。因此在對(duì)公益廣告話語進(jìn)行分析時(shí)，筆者采用了多模態(tài)分析法。

模態(tài)被定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”。

由于人的感知多種多樣，模態(tài)也可以多種多樣。E.A.葉琳娜將多模態(tài)話語定義為：“復(fù)雜的符號(hào)形式，一方面建立在自然人類語言的符號(hào)系統(tǒng)上（包括口語的、書面語的形式，每種形式都具有其自身特征），另一方面，也可以是任何其他符號(hào)系統(tǒng)（圖像、聲音、姿勢(shì)、氣味等）[4]。”

廣告作為一種宣傳手段，常常以多種模態(tài)相結(jié)合出現(xiàn)。因此，筆者有理由認(rèn)為，分析公益廣告話語時(shí)應(yīng)采用多模態(tài)分析法，從文本、圖像、聲音等模態(tài)相結(jié)合的角度進(jìn)行話語分析。

公益廣告常以文本結(jié)合圖像的形式呈現(xiàn)，這也是本文選取的主要模態(tài)。

2.2 多模態(tài)隱喻

圖1 圖像文本隱喻之間的映射關(guān)系圖

多模態(tài)隱喻的研究以圖像模態(tài)的隱喻為基礎(chǔ)。當(dāng)一幅圖片故意違背常規(guī)，產(chǎn)生了類似于“語義沖突”的效果，即可視為圖像隱喻。“只要某映射的源域或者目標(biāo)域在兩種或兩種以上符號(hào)資源中實(shí)現(xiàn)，我們就可以將其定義為多模態(tài)隱喻”[5]按照馮德正對(duì)于多模態(tài)隱喻中源域與目標(biāo)域的劃分，以圖像—文本模態(tài)隱喻為例，A1 代表文字模態(tài)源域，B1 是文字模態(tài)目標(biāo)域。A2 與B2 則分別是圖像模態(tài)的目標(biāo)域與源域。那么圖像文本隱喻之間的映射關(guān)系如圖1 所示。

因此圖1 可見，圖像文本隱喻還包括：跨模態(tài)映射（A1B2、A2B1）、同模態(tài)映射(A1B1、A2B2)、多模 態(tài) 映 射(A1A2B1、A1A2B2、A1B1B2、A2B1B2)。一般來說，圖像文本模態(tài)的跨模態(tài)映射是通過文字識(shí)別圖像的價(jià)值[6]。本文將采用對(duì)比描寫法分析中俄公益廣告目標(biāo)域與源域之間的模態(tài)關(guān)系與價(jià)值聯(lián)系，進(jìn)而探尋中俄文化內(nèi)涵的異同。

3 中俄公益廣告中的多模態(tài)隱喻

世界各國(guó)的廣告界都在不同程度上開展公益廣告活動(dòng)，并各具獨(dú)特的語言使用特點(diǎn)和強(qiáng)烈的民族文化內(nèi)涵[7]。在本文中，作者將公益廣告定義為非旨在牟利的廣告活動(dòng)，是社會(huì)事業(yè)中最重要的部分，是社會(huì)交際方式。

本文選取的語言材料為全俄公益廣告競(jìng)賽“新視野”與“廣告未來”的參賽作品、人民日?qǐng)?bào)社與教育部聯(lián)合舉辦的“全國(guó)平面公益廣告大賽”參賽作品為語料，進(jìn)行圖像文本模態(tài)隱喻的對(duì)比分析研究。研究主要探討以下問題：（1）中俄平面公益廣告映射模態(tài)有哪些？（2）中俄平面公益廣告的源域與目標(biāo)域之間相似性的異同與其反映的文化內(nèi)涵。

本文選取環(huán)境保護(hù)和社會(huì)價(jià)值觀問題兩個(gè)主題的中俄平面公益廣告，在相同主題下剖析其文化內(nèi)涵的異同。

3.1 環(huán)境保護(hù)

示例一：關(guān)注全球氣候變暖。

圖2 關(guān)注全球氣候變暖

如圖2，在這則公益廣告中明顯的使用了多模態(tài)隱喻，如表1。

表1 “關(guān)注全球氣候變暖”隱喻機(jī)制

如表1 所示，這則公益廣告中同樣包含單模態(tài)映射（A2B2）與跨模態(tài)映射(A2B1)，其中融化的地球隱喻由于環(huán)境變暖，地球像冰塊一樣被融化，同時(shí)，作者使用了觀影進(jìn)度條的圖像，配合數(shù)字表示年份，以表達(dá)隨著全球變暖直到2065 年地球?qū)⑼耆诨А?/p>

示例二：Берегите наш дом （保護(hù)我們的家園）。

圖3 Берегите наш дом

如圖3，這是一則呼語阻止全球變暖的公益廣告。

表2 “Берегите наш дом”隱喻機(jī)制

如表2 所示，這則廣告中呈現(xiàn)了多模態(tài)映射（A2B1B2），其中目標(biāo)域部分與示例一相似，而這則廣告中作者使用文字來呈現(xiàn)源域，以使讀者按照正確的方向理解源域。

通過以上示例可以初步分析得出：中俄與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的公益廣告在使用多模態(tài)隱喻時(shí)，傾向使用圖像模態(tài)（A2B2）與跨模態(tài)相結(jié)合的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域。涉及中俄兩民族文化的環(huán)境保護(hù)主題時(shí)，源域與目標(biāo)域的相似性基本一致，如：冰/冰淇淋融化——全球變暖。

3.2 社會(huì)道德、社會(huì)價(jià)值觀問題

示例三：黑白分明。

如圖4，這是一篇以反腐倡廉為主題的公益廣告。

這則公益廣告使用了跨模態(tài)隱喻（A1B2）的手法，如表3 所示。用中國(guó)傳統(tǒng)的黑白棋（圖像）來隱喻黑白分明、公私分明（文字），寓意反腐倡廉是中國(guó)歷史以來的傳統(tǒng)，并警告讀者黑白相克只在一步棋，應(yīng)該嚴(yán)于律己，否則一失足成千古恨。

圖4 黑白分明

表3 “黑白分明”隱喻機(jī)制

示例四：Книга - лучший гаджет! （書籍——最好用的現(xiàn)代小工具！）

圖5 Книга - лучший гаджет!

如圖5 所示，這是一則喚起年輕人閱讀興趣的公益廣告。

如表4 所示，這篇公益廣告中仍然采取了多模態(tài)與跨模態(tài)(A1B2)相結(jié)合的模式，標(biāo)題文字本身構(gòu)成單模態(tài)隱喻，旨在強(qiáng)調(diào)讀書的重要性。這則廣告明顯的含有民族文化因素，普希金是俄國(guó)文壇重要人物，是俄羅斯文學(xué)之父，是知識(shí)與文化的象征。

經(jīng)過對(duì)比分析，筆者認(rèn)為在涉及社會(huì)問題時(shí)，設(shè)計(jì)者更傾向于選用A1B2 式，這一類公益廣告在選則目標(biāo)域時(shí)往往具有鮮明的民族文化色彩，并通常以圖像模態(tài)呈現(xiàn)。

表4 “Книга - лучший гаджет!”隱喻機(jī)制表

4 結(jié)語

公益廣告是多模態(tài)隱喻的重要語言材料。經(jīng)過作者的對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)：中俄與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的公益廣告在使用多模態(tài)隱喻時(shí)，都傾向使用圖像模態(tài)（A2B2）與跨模態(tài)相結(jié)合的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域。涉及中俄兩民族文化的環(huán)境保護(hù)主題時(shí)，源域與目標(biāo)域的相似性基本一致，這也說明在環(huán)保問題上中俄兩民族文化差異較小。

然而在涉及社會(huì)道德問題時(shí)，設(shè)計(jì)者更傾向于選用A1B2 式，使用明顯的圖像作為目標(biāo)域，并配合文字引導(dǎo)讀者分析出源域。這一類公益廣告在選則目標(biāo)域時(shí)往往具有鮮明的民族文化色彩，并往往以圖像激發(fā)民族心理。

本文對(duì)于中俄多模態(tài)隱喻的對(duì)比僅展現(xiàn)此類研究中的冰山一角，仍需要大量語言材料的全面分析和總結(jié)。