零售業企業基于數據挖掘的精準營銷策略現狀研究

蘇嘉 鄧孝楊 韓涵

摘要：近年來，國內零售企業一方面受到電子商務的挑戰，另一方面行業內競爭趨于白熱化。行業內部存在著營銷手段同質化，營銷效率低下的問題。數據信息化時代，大數據為零售業的精準營銷提供了有效對策。本文主要介紹了大數據在企業精準營銷中的作用，分析大數據時代企業精準營銷的有效對策。

一、行業概述

近年來，國家大力發展實體經濟，而零售業作為實體經濟的重要組成部分也將迎來進一步發展的契機。電子商務的發展，微店興起一方面促進了零售業的發展，另一方面又對傳統的零售業產生了沖擊。為了改變線下銷售的頹勢，零售企業開始尋找其他新的營銷渠道。2012年蘇寧電器收購母嬰B2C平臺紅孩子，2015年沃爾瑪收購1號店，其他零售企業也開始自己的線上銷售平臺。線下銷售實體店開始從一線城市向二三線城市遷移，一線城市開始建設如沃爾瑪的山姆會員店一樣注重體驗營銷的實體店。正如馬云所說那般，線上與線下結合“新零售”模式將會是未來零售業的發展趨勢。

二、大數據的精準營銷

從大數據在商業領域的應用可以看到，數據本身不產生價值，大數據在任何商業場景中的應用，最終都是以人為基準，對人的一種.解讀。而所謂大數據參與的精準營銷，其實就是在合適的時間、合適的地點，將合適的產品以合適的方式提供給合適的人。現階段，人們網上消費不斷增多，無論是在各地電商平臺購物消費，還是在相關實體店中使用微信、支付寶、銀行卡等進行付款，都會留下一定的足跡，而商家如果掌握了這些信息，就能夠進一步采取有效的營銷策略，讓這些人群的購買欲望進一步增強， 從而達成交易，實現精準營銷。可以說，大數據為相應的企業精準營銷提供了可靠的信息支持，從海量的信息中挖掘到有價值的消費者購買意向信息，讓商家在營銷中更容易獲得成功。

在大數據背景下，零售業也受到了很大的影響。現在，一些大型的零售企業正在嘗試將大數據引入企業的運作當中，并且較早運用大數據的企業已經開始看到大數據對企業發展的積極影響，特別是在企業的營銷方面，大數據對零售企業營銷策略的制訂給予了科學的依據，能夠明確了解營銷效果，為零售企業高層決策提供依據。

三、精準營銷在零售企業中的應用

1、細分客戶市場，針對性制定營銷政策

市場上的消費者是多種多樣的，他們的生活習慣、興趣愛好是各不相同的，對商品的選擇也趨于不同，而市場上的商品也走上了細分化的道路，以迎合不同消費者的需求，這使得市場上同類商品之間的競爭更加激烈了，發現購買某類產品的消費者的一致性，采取針對性的營銷政策才能更好地應對當下的市場。在過去，企業對于消費者信息的采集和統計是極其困難的，往往是利用調查問卷的方式去了解市場，這種方式不但需要消耗大量的時間金錢成本，而且因為調查的對象僅僅是其中的部分人群，最后調查結果的準確性有待商榷。網絡信息技術的發展使得現在的消費者在網絡上可以接觸到大量的產品信息，快速便捷的物流以及電商平臺將更多的選擇機會帶到了消費者面前，市場進入消費者占主導地位的時代，消費者不再盲從電視廣告的不斷洗腦、他們更注重自己的偏好傾向、希望得到更好的消費體驗。零售企業必須回歸對消費者本身進行服務，即以終端消費者主導為中心，利用大數據可以收集到所有消費者的有關信息，針對消費行為的改變，真正地做到全面分析，更精確地了解產品的銷售人群，并以此制定相關的營銷政策[1]。

2、協調線上線下營銷渠道與營銷模式

近幾年來，電子商務在國內高速發展，物流渠道全面覆蓋整個中國，整個行業充滿了活力，電商平臺收攬了大量的客源。一時間，所有的產品都想走線上渠道，迎合市場的潮流。但是傳統的線下渠道依然有其存在的理由，并不是所有的商品都適合線上銷售，對于許多商家來說，他們的線上線下營銷往往是并行的。雖然電商和物流使買賣雙方的交易成本降低了，但是本質上兩者的地理距離是不變的，這就造成了很多的麻煩，比如售后服務問題。線下和線上的營銷渠道有著各自的優點，如何處理兩者之間的關系并不是一件簡簡單單的事，要根據實際出發。大數據技術可以讓企業收集到自己各個產品線上的投入產出比數據，通過對數據進行分析，從而達到精準投放的效果[2]。有的產品比較適合線上就加大對線上的投入比重，有的產品合適線下，就積極擴張線下渠道的寬度廣度。不論是線下還是線下其營銷模式都是多種多樣的，即使是相同的營銷模式在不同的企業框架下的形態也有著不同，每一個企業都想找到合適自己的營銷模式。通過大數據的挖掘，企業可以詳細全面地了解自身的營銷狀況并以此制定相應的營銷模式，針對市場環境的變化及時調整，尤其是提倡新零售的當下，大家都沒有明確的發展改革方向，唯有數據做支撐，為企業新零售模式創新提供指引。

3、維護產業鏈間的營銷關系，及時反映與調整

產業鏈和產業鏈之間是相互聯系的，一方產業鏈的變動會引起另一方的變動，尤其像手機耳機和手機這樣的產品之間的聯系會更加緊密，比如現在的手機偏向去耳機孔化，一些圓孔手機耳機就不能使用了，圓孔耳機的市場會相應縮小，像小米、華為等手機的充電口都趨向使用type-c的插孔，type-c插孔不僅充電速度更加快捷，而且支持音頻的輸入輸出，因此type-c 接口的手機耳機市場應運而生。通過數據分析其他相關產業鏈的營銷現狀，有利于企業做出相應的判斷，做出全面的營銷判斷。現在的產品更新迭代的速度很快，大數據可以快速反映出相應市場的變化，使企業在不斷變動的市場中能夠快速調整營銷政策。

四、結論

通過研究零售業企業基于數據挖掘的精準營銷策略現狀主要有以下結論：其一，幫助企業了解用戶信息，細分客戶市場，針對性制定營銷政策，提高營銷效率。其二，有利于企業對自身現有渠道準確全面地了解，以此協調線上線下營銷渠道的處理分配，并進行營銷模式創新。其三，有利于維護產業鏈間的營銷關系，大數據能夠及時反映市場及產業信息方便企業及時做出調整。

參考文獻

[1]張莉艷，齊永智.大數據背景下零售經營要素變革研究[J].技術經濟與管理研究，2015（07）：47-50.

[2]劉文娟，陳倩麗.大數據精準營銷策略對企業的影響[J].現代營銷，2019（12）：94-95.