中國乳制品行業(yè)市場分析

(天津工業(yè)大學(xué) 天津 300387)

一、SCP范式市場分析

(一)市場結(jié)構(gòu)分析

1、市場集中度

市場集中度是對整個行業(yè)市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異。

本文數(shù)據(jù)主要來自各企業(yè)年報。

我國乳制品市場占有率最高的兩家企業(yè)為伊利和蒙牛。2018年伊利集團(tuán)營業(yè)收入為 789.76 億元，增長率16.92%，2017年?duì)I業(yè)收入為675.47 億元。

蒙牛發(fā)布的2018年年報顯示，報告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入689.77億元；2017年?duì)I業(yè)收入為601.56億元，同比增長14.7%。兩公司在營收上的差距已超百億元。

2018年光明乳業(yè)營業(yè)收入為209.86 億元，2017年?duì)I業(yè)收入為 216.72億元。

2018年三元乳業(yè)營業(yè)收入為74.56億元，2017 年?duì)I業(yè)收入為61.21 億元。

下表為乳制品行業(yè)市場占有率前四位上市公司2017-2018年度營業(yè)收入表(單位：億元)

企業(yè)名稱2018年2017年伊利789.76675.47蒙牛689.77601.56光明209.86216.72三元74.5661.21

根據(jù)公式得乳制品行業(yè)集中度CR10=65%，前兩位龍頭企業(yè)伊利、蒙牛市場占有率分別為22%、21.8%，呈現(xiàn)較明顯的雙寡頭格局，第3到第10名市占率差距較小。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)計(jì)算CR4=52.0%，由貝恩市場結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)可得我國乳制品行業(yè)市場結(jié)構(gòu)為寡占Ⅲ型。就乳制品市場整體來看，不難發(fā)現(xiàn)伊利和蒙牛雙方在營收和凈利潤上的差距愈發(fā)明顯。從近兩年來的年報數(shù)據(jù)顯示，伊利與蒙牛兩家的營業(yè)收入差距逐漸擴(kuò)大，如果這一趨勢在新的財(cái)年中得到延續(xù)，未來我國乳制品市場格局或?qū)⒆呦蛞患要?dú)大。

本文引入HHI指數(shù)，它是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和。以2017年市場占有率前十名的企業(yè)數(shù)據(jù)為例進(jìn)行計(jì)算，HHI=0.2256，根據(jù)1980年日本公正交易委員會公布的分類方法，我國乳制品市場屬于高寡占Ⅱ型市場結(jié)構(gòu)。

2.產(chǎn)品差異化

(1)不同規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品物理差異度較大，同一規(guī)模組別企業(yè)產(chǎn)品物理差異度較小。市場上乳品種類雷同，乳品分類過于簡單。加工生產(chǎn)線和包裝的類型業(yè)基本相同，乳品的外觀基本沒有較大差別。

(2)品牌形象：我國乳制品市場出現(xiàn)一種區(qū)域性現(xiàn)象，即在某一地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者傾向于選擇本地或本地區(qū)的消費(fèi)品牌。北京地區(qū)偏向于三元品牌，上海市場光明的銷售量居于前列，天津消費(fèi)者偏向于選擇海河等。區(qū)域性品牌在當(dāng)?shù)氐恼加新瘦^高。

3.行業(yè)進(jìn)入、退出壁壘

乳制品市場的進(jìn)入壁壘

乳制品市場的絕對費(fèi)用壁壘較高，由于市場現(xiàn)有的幾家大型乳制品加工企業(yè)幾乎占領(lǐng)了市場上所有的優(yōu)質(zhì)奶源，這使得新進(jìn)入企業(yè)想要以低成本獲取優(yōu)質(zhì)奶源可能性降低。并且乳制品企業(yè)需要一支持續(xù)開發(fā)的研究團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)開拓市場，大大增加了企業(yè)的成本。

乳制品企業(yè)的退出壁壘

專用性資產(chǎn)存在退出障礙，行業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備專用性較強(qiáng)，加工流水線等設(shè)施很難向其他行業(yè)轉(zhuǎn)移，沉沒成本較大。地方政府阻撓，企業(yè)退出的條件是價格低于邊際可變成本，出于稅收等因素的考慮，地方政府會給予企業(yè)各種優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼。社會保障體系不完善，企業(yè)負(fù)擔(dān)重。破產(chǎn)，兼并等相關(guān)法律不夠健全。

(二)市場行為分析

1.廣告行為

廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品差異信息的重要手段，同時廣告會增加進(jìn)入壁壘，潛在的進(jìn)入者必須廣泛地做廣告，以克服原有企業(yè)建立商譽(yù)形成的壁壘，并且投入更大，使新企業(yè)在競爭中處于劣勢地位。

以伊利股份和蒙牛乳業(yè)為例，伊利近年電視廣告時長遠(yuǎn)超蒙牛，為其品牌和產(chǎn)品不斷增加曝光度。在廣告投入方面，2016年伊利在各類綜藝真人秀節(jié)目投入大量廣告，常溫酸奶安慕希銷售增長迅速。而蒙牛傾向在影視作品中植入廣告以此擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品影響力。2017年，兩家公司紛紛改變策略，伊利將重心轉(zhuǎn)移至白奶，對應(yīng)2017年金典的收入增速約為16%，基礎(chǔ)白奶的收入增速約為10%。蒙牛則是將廣告投放重心從白奶轉(zhuǎn)移至酸奶。

在廣告的投放產(chǎn)品上，伊利的策略是廣撒網(wǎng)，對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳，相比蒙牛的廣告更為多樣化，而蒙牛投放廣告更具有針對性和集中性的特點(diǎn)。

兩家企業(yè)在近年開始競爭三、四線市場。伊利股份在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道占比達(dá)到 40%，蒙牛乳業(yè)為36%，與此對應(yīng)，伊利在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的市占率達(dá)到33%-35%，而蒙牛則為28-32%。因而伊利更受益于低線城市的消費(fèi)升級。截至 2017 年年末，伊利直控村級網(wǎng)點(diǎn)近53萬家，比上年提升了 54%。從市場深度來看，伊利更注重市場的廣度與深度，為進(jìn)一步打開市場做好更加充分的準(zhǔn)備。

從上述市場行為來看，不同的行為給企業(yè)帶來了不同的影響，在廣告行為方面不同的策略會為企業(yè)的銷售水平帶來不同的效果。并且企業(yè)需要根據(jù)時間及時調(diào)整策略，以幫助其在不同時期實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。而且及時有效地開拓新市場，擴(kuò)大企業(yè)影響力對于提高企業(yè)的市場占有率具有重要意義。

2.兼并行為。

企業(yè)兼并是一種資本集中的基本形式。以蒙牛乳業(yè)為例，2013年，蒙牛并購中國第四大國產(chǎn)乳粉生產(chǎn)商雅士利。2017年蒙牛成為現(xiàn)代牧業(yè)的實(shí)際控制人，持股比例增加至37.7%，并向其發(fā)出全面收購要約。2018年12月，蒙牛擬并購圣牧高科51%的股份，成為其最大股東，并且投資了國際全產(chǎn)業(yè)鏈乳業(yè)公司富源牧業(yè)。

對于蒙牛，兼并企業(yè)可以使其以較低的成本擴(kuò)大規(guī)模生產(chǎn)的效益，在以上的并購中蒙牛希望通過兼并獲得更多的奶源以及彌補(bǔ)其在奶粉市場的缺陷并拓寬企業(yè)的高端業(yè)務(wù)。同時，兼并行為也增強(qiáng)了市場競爭力使得其控制市場的能力得以增強(qiáng)。

伊利并購目的主要在于拓展海外市場。2018年11月，伊利全資子公司金港控股收購泰國冰淇淋和冷凍食品分銷商CHOMTHANA 96.46%的股權(quán)。2019年3月，伊利全資子公司金港控股收購新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland Co-operative Dairy Company Limited 100%股權(quán)。

目前兩家公司主要選擇在優(yōu)勢品牌、供應(yīng)鏈體系和技術(shù)板塊方面進(jìn)行并購，開拓國際市場，完善供應(yīng)鏈體系和提高研發(fā)技術(shù)水平和產(chǎn)品協(xié)同的競爭力。從兩家公司的兼并行為來看，蒙牛傾向于收購更多國內(nèi)同行業(yè)公司以彌補(bǔ)其本身存在的發(fā)展缺陷。伊利傾向于整合國外資源，積極拓展海外市場，以擴(kuò)大其在全球乳制品行業(yè)的影響力，為以后開拓海外市場奠定基礎(chǔ)。

(三)市場績效分析

市場績效是廠商經(jīng)濟(jì)成果的直接展現(xiàn)。可以具體表現(xiàn)在成本，產(chǎn)量，技術(shù)，利潤等多方面。本文將從企業(yè)利潤，成本費(fèi)用和技術(shù)進(jìn)步三個方面比較前文四家上市公司的市場績效。

(1)企業(yè)利潤。從凈資產(chǎn)收益率來看，伊利的收益率遠(yuǎn)超過其他乳企，營業(yè)收入來看，2018年伊利仍遠(yuǎn)高于其他乳企，表明伊利的經(jīng)營成果更好經(jīng)濟(jì)效益更顯著，盈利能力較強(qiáng)；從凈利潤上看，伊利凈利潤也超過其他乳企。

(2)成本費(fèi)用。從成本來看，2018年伊利各項(xiàng)費(fèi)用為23,119,021,187元，蒙牛各項(xiàng)費(fèi)用為22，599，557，000元，三元各項(xiàng)費(fèi)用為2,420，852,683元，光明各項(xiàng)費(fèi)用為5,922,953,497元，可以看出因?yàn)楦髌髽I(yè)在銷售份額方面差距較大，導(dǎo)致各項(xiàng)費(fèi)用也存在明顯差異。

(3)技術(shù)進(jìn)步。截止2018年，市占率前四名企業(yè)中，伊利共獲得專利2383件，其中發(fā)明專利497件。蒙牛已經(jīng)申請專利達(dá)2579件，發(fā)明901件。光明建立乳業(yè)技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，申請國家專利96項(xiàng)。三元建設(shè)國家母嬰乳品健康工程技術(shù)研究中心并通過國家驗(yàn)收，研發(fā)產(chǎn)品獲得國家多項(xiàng)大獎，承擔(dān)國家和北京研究課題15件，申請各項(xiàng)專利28件。

二、結(jié)論

從短期來看，我國乳制品行業(yè)屬于寡占Ⅲ型，由于行業(yè)中寡占度較高，市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，例如市場占有率最高的伊利和蒙牛在廣告行為、兼并行為上表現(xiàn)非常明顯，投放廣告的費(fèi)用、時長，兼并企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模在行業(yè)內(nèi)同樣處于領(lǐng)先地位。市場行為同時影響市場績效，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場行為也決定了市場績效。

從長期來看，市場行為和市場績效反過來也會作用于市場結(jié)構(gòu)。在乳制品行業(yè)中由于大企業(yè)市場績效遠(yuǎn)超其他企業(yè)，市場行為為大企業(yè)帶來更大的市場份額和行業(yè)影響力，這都使乳制品行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生改變。可以看到，近年來行業(yè)中占有率大的企業(yè)市場份額仍然持續(xù)擴(kuò)大，并拉大與其他企業(yè)的差距，寡占特點(diǎn)日益凸顯并與近年的數(shù)據(jù)相吻合。

基于SCP范式，對我國乳制品市場的市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，我國乳制品行業(yè)處于寡占Ⅲ型，市場集中度較高。另一方面，乳制品的生產(chǎn)和研發(fā)應(yīng)該更注重產(chǎn)品差異性，豐富消費(fèi)者選擇性，以擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，增加市場競爭動力。同時我國乳制品企業(yè)可以逐漸開發(fā)新市場，增加企業(yè)效益和品牌影響力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。并且要注重市場環(huán)境的健康發(fā)展，避免企業(yè)間的惡意競爭，使市場保持較高的活力。